与 B2C 领域相比，与 B2B 公司合作可能更为复杂。作为一家企业，您需要为个人客户和为两类人群（B2B 买家及其实际用户）创造良好的客户体验。在这种情况下，您需要同时考虑 B2B 客户的购买方（买方角色）和客户组织中的用户社区。凭借客户的高满意度，您可以在很长一段时间内与您的客户建立有利可图的关系。

作为一名用户体验 (UX) 研究员，我喜欢在我的工作中融入一些系统思维，以揭示在整个购买过程中创造出色客户体验的所有相关方。我和我的团队利用视觉工件将其传达给负责不同接触点的利益相关者，以便他们更好地完成工作。最常见的工件是 B2B 客户旅程图。绘制 B2B 客户旅程图是了解买家客户体验和用户体验的好方法，并且它是您和利益相关者对产品进行优化的起点。

本文将向您介绍如何执行此流程，并帮助您更加以客户为中心。

什么是 B2B 客户旅程？

您可以将 B2B 客户旅程视为描述您与特定 B2B 客户的端到端关系的故事情节。关系中有多个阶段，在行业术语中通常被描述为“接触点”或“客户互动”。在每个接触点，都会有不同的客户互动，从而引出客户旅程的新部分。B2B 客户旅程通常包括客户旅程的各个阶段，即您的客户和您的公司如何开始建立关系并将其正式化为购买过程的一部分（例如，他们听说了您，测试了您的产品，并与一些竞争对手进行了比较并签署协议）。然后他们做出购买决定并成为您当前的客户。这个过程一直持续到现有客户成为忠诚客户（忠诚度）或是出现结束关系（退出）的情况。

B2B 客户旅程与 B2C 客户旅程有何不同？

B2B 客户旅程与 B2C 客户旅程的主要区别在于您需要在整个客户旅程中考虑的利益相关者的数量，以及在涉及组织（B2B 买家）而不是 B2C 买家时往往会有所不同的购买过程的工作流程。在 B2C 客户旅程中，您通常只需要考虑经历所有接触点的一种类型的人（买方）。这种类型的人既是产品或服务的买方又是用户。B2B 客户旅程的复杂性更高。您通常需要考虑两种类型的角色——买家和用户。您通常需要和几个人（角色）共同参与决策过程。

我们可以这样想。每当由于痛点而需要新的软件产品时，会有一个人或一群人（可以是经理或从业者，或两者兼而有之）在你们关系的早期阶段充当“采购委员会”。一旦关系正式化并且您已经加入了 B2B 客户，那么您将开始直接与您产品的用户（例如开发人员、设计师、律师等）合作。许多 B2B 合同是年度合同，因此您可能会在年底再次与买方会面以评估服务。并且，您还需要查看哪些条款应该继续进行。正如您理解的那样，在 B2B 销售中有一个包括客户保留的持续销售周期。

B2B 客户旅程阶段

您通常会在端到端 B2B 客户旅程中查看以下接触点：

1、意识

潜在的 B2B 买家会根据痛点发现他们需要解决的新问题。他们将开始做一些研究，寻找 SaaS 解决方案，以根据客户需求解决这些痛点，这就是他们了解您的公司以及您的竞争对手的方式。此接触点通常由 B2B 营销人员处理，他们必须计划创建良好的“信息气味”，以根据用户通常寻找解决方案的方式精心策划的 SEO 策略将用户引导至您的网站

此步骤通常需要您在社交媒体渠道和搜索引擎上做出巨大努力。

2、思考

在此阶段，潜在客户开始深入挖掘一些解决方案提供商，试图找到针对他们痛点的最佳解决方案。您的销售代表通常会参与此阶段，并会寻求一些潜在客户的反馈，以了解你们如何合作。有时这个阶段很长并且涉及多方（尤其是在大型组织中）。内容营销团队在这里也可以发挥重要作用，他们可以为决策者（B2B 买家）提供所有必要的信息。

3、决策

在这个阶段，您拿下了客户！这非常令人兴奋，您克服了销售过程中的所有障碍。这些步骤通常涉及一些谈判和来回对话，以确保客户获得最佳解决方案。销售团队，包括销售工程师和销售代表，在这里发挥着重要作用。此外，在营销术语中，此步骤通常称为“转化”，因为我们将潜在客户转化为实际客户。转化率是电子商务和 B2B 营销中最常见的指标之一。

4、执行

每个软件解决方案都需要一个变更管理策略才能被用户完全采用。对于复杂的产品，此步骤可能需要长达几个月的时间，并且通常需要实施专家为产品的成功实施和采用制定路线图，并经历几个里程碑。

5、服务

实施完成后，您的 B2B 客户现在可以从您那里获得持续的服务。您必须确保您的客户获得他们需要的支持。您需要和客户之间建立可持续的信任关系和盈利能力。客户经理、客户支持和客户成功团队有责任监督流畅的持续服务。

6、成长与扩张

一旦客户的续订日期临近，您可能会尝试确定增长机会（例如更多许可证、下一个服务等级等）。这通常由客户经理和续订经理处理。

7、退出就像生活中的任何其他关系一样，有时您与 B2B 客户的业务关系必须因为一个或几个正当理由而结束。即使这个阶段也必须妥善管理，因为如果你以良好的方式结束你们的关系，你的客户将来总是有机会回到你身边（或推荐你）。

如何为B2B客户打造卓越体验？

既然您了解了流程中涉及的客户旅程接触点及其复杂性，让我们看看您可以做几件事来根据客户期望为 B2B 客户创造出色的客户体验。

人物角色和公司图表

您可以做的第一件事是了解您的买家角色是谁，他们在寻找什么，以及他们通常在组织中扮演什么角色。请记住，在大型组织中，有一群人将参与评估和招募新供应商，平均约有 7 名不同的利益相关者评估该工具。通过了解买家角色的类型（借助良好的 CRM 工具），您可以更好地满足他们的需求。当涉及到组织本身时，您可以使用公司图表，这与我们处理个人时的人口统计标准是一回事。通过按规模和位置对组织进行细分，您将能够更好地创建符合这些标准的 B2B 客户体验。

领先质量

为了创造出色的体验，您必须确保组织已准备好与您的公司一起踏上旅程。

在您收集了足够的线索和有关在线行为的数据、完成了一些公司图表并了解了买家角色之后，您可以开始了解趋势并将线索确定为“很有可能成为客户”或不是。

作为企业，了解在何处投入精力来创造出色的体验对您有好处，对潜在客户也有好处。因为您可以评估谁还没有准备好成为客户，所以知道不要在哪里投入太多时间。这些潜在客户也会对此表示赞赏，并且可能会在他们准备好后回来。数据分析团队和营销团队可以帮助您协调这个过程，并且拥有一个好的 CRM 工具对于获得良好的潜在客户资格非常有帮助。

客户旅程图

绘制 B2B 客户旅程图是查看端到端旅程中哪些接触点导致最严重痛点的最佳技术之一。通常，它可以帮助您识别知识差距，了解需要深入挖掘的地方，然后从整体上改进旅程。请记住，您必须选择一种类型的买家角色才能充分利用此练习。这篇文章可以指导您逐步创建客户旅程地图。

内容策略

在这个信息时代中，适合买家旅程所有阶段的良好内容策略是任何良好体验的重要组成部分。如果您的团队中有内容人员，则您必须与他们一起创建此内容。例如，在意识阶段，您需要好的预告片，例如包含对您的解决方案的简短解释的视频和页面。这里的目标是为了引起注意。之后，我们的想法是提供更多信息，让潜在客户深入了解，甚至将您的解决方案与竞争对手进行比较。白皮书、评论和案例研究在这里可能会有帮助。例如，如果 Gartner 在他们的报告中提到你并给你一个很好的排名，那么你可以在你的内容营销策略中利用这一点。在实施和服务期间，您可能希望创建“操作方法”文章和视频以及常见问题解答，以便从实施阶段开始一直为您的客户提供支持。一个有趣的例子是 Usertesting学院，这是一种用于 UX 研究的工具。他们考虑到有一个新的群体从其他工作（例如市场研究人员，甚至记者）进入这个行业，他们需要接受一些研究方法的培训。为了提供帮助，他们创建了 UserTesting 学院，使组织能够从这个角度支持他们的设计和 UX 研究员工。

客户引导

没有什么比第一印象更好的了。如果您的组织可以为您的新客户提出实施策略，他们会很感激并可能长期支持您。毕竟，每个寻找解决方案的组织都在努力解决问题。该工具只是解决方案的一部分，但围绕变革管理的良好策略可能导致采用至关重要，许多组织不知道如何去做。这就是为什么您也需要围绕这部分制定策略。

客户支持

签下新客户后，他们肯定需要帮助和支持才能使用您的新功能并充分利用您的工具。一位出色的客户成功经理和策略会对客户体验产生重大影响。由于 B2B 客户旅程在进行中，由于每年都有更新日期，因此您希望始终被视为“推动支持策略的优秀供应商”。

用户社区如果您想超越更新并转向更以增长为导向的战略，您需要想出一种方法来帮助您的客户围绕该工具建立内部用户社区。如果您能创建这个用户社区，您就更有可能让你的客户保持更长时间的忠诚度，并在明年获得更好的交易，因为人们在他们的组织内部传播信息，对许可证的需求可能会增长。社区主导的增长是您进入这一阶段的关键。内容管理系统 Bloomfire 有一个很好的用户社区示例。这使用户能够学习如何成为该工具的管理员，以及如何在 Bloomfire 上管理他们自己的知识和内容社区。这是通过分享最佳实践（通过 Bloomfire 和社区）、允许人们提出问题并从其他成员那里获得有关问题和解决方案的反馈来完成的。

开始绘制一些客户旅程地图

如您所知，B2B 客户旅程很复杂，涉及许多移动部分、接触点和利益相关者。如果本文帮助您理解了这一点，那么与阅读本文之前相比，您已经处在一个更好的位置。接下来的步骤是学习如何通过创建客户旅程地图来寻找改进机会，以及如何与组织内的不同利益相关者合作，以帮助您在 B2B 客户旅程中创造令人惊叹的体验。