去年，618各家在总交易额数据层⾯集体选择了噤声，转⽽把发布重点放在了细分领域的数据表 现，但是，真实情况却恰恰相反。淘宝天猫618在⽤户、商家规模、成交三项指标全⾯正增⻓， 从京东内部了解的信息来看，今年实现了可喜的正增⻓，直播电商成交额达 1844 亿元，同⽐ +27.6%。电商⼤盘总体仍然有增⻓，只是增速趋缓。每当增速放缓时，都是事物开始从⼀个阶 段跨越到下⼀个阶段的结构性调整的关键时刻。

去年我们曾给⼤家做了六个趋势预测：

「链接」：

关键趋势⼀：从量到质，从交易额到内容-货架加速打通

关键趋势⼆：全域电商，从各⼤平台内部孕育

关键趋势三：低价成最⼤竞争⼒

关键趋势四：中⼩商户出圈

关键趋势五：回归消费体验，天天都是618

关键趋势六：平台和企业更显务实

⼏乎每⼀个趋势都引领了过去⼀年的电商节奏，许多读者后台留⾔表示，希望我们今年能够继续

为⼤家预测⼀波，看⼀看在未来⼀个⽉还能做哪些查缺补漏的应对措施。

⼀、看看⼏个⼤平台都做了什么

2024年618⼤促有⼏个前所未有的变动:

现象⼀：取消预售机制、缩短活动周期

多家电商平台如淘宝和京东宣布在2024年618⼤促期间取消⻓期沿⽤的预售机制，这意味着商品

将直接以现货形式销售,减少了消费者的沉默成本。

现象⼆：撕下全年都在⼤促的⾯纱，推出"半年最低价"活动

许多⼈都在调侃，每个⽉都在⼤促何必还要有618或双⼗⼀。京东在2024年618⼤促中新增了"半

年最低价"的玩法。如果商品在618期间的价格低于过去180天的最低价,则会获得专属标识和曝

光。犹抱琵琶半遮⾯，只是没有承认是全年⼤促，只是说180天可以，双⼗⼀再续上⼀个180，两

者价格⼀对⻬……

现象三：优化商家参与流程，降低活动运营的⻔槛近

⼏年，⼤家有⼀个共识，电商运营就是活动运营，怎么说呢？喜忧参半，这当然会刺激消费给

消费者带来福利，但是拼活动⽽不是拼商品质量和服务质量，本身就是饮鸩⽌渴。或许平台⽅开

始意识到了这⼀点，为了提升商家参与⼤促的效率,京东推出了可托管⾃动报名服务。商家只需要

报名⼀次,符合条件的商品就可以⾃动参与相关活动。这降低了商家的参与成本。淘宝天猫简化了

618报名参加环节。任何符合条件的商家,只需签协议、定玩法、选商品即可参与,避免了以往商家

参与不积极的问题。

现象四：继续加码⼩商户

淘宝在618期间,推出了针对中⼩商家的"618淘宝好价节",为期10天的专属营销通道1。这体现了平

台对中⼩商家的重视,有利于提升整个618⼤促的活跃性。总的来说,淘天集团在2024年618⼤促

中,通过取消预售、推出优惠、简化流程等措施,致⼒于让消费回归本质,提升消费者和商家的参与

度,实现⻓期健康发展。

现象五：运动户外⾏业搜索投放⼤涨

根据⼩红书的数据,2024年618期间运动户外⾏业的搜索竞价流量预计将同⽐增加138%。这反映

了消费者对这⼀品类的需求正在快速增⻓。总的来说,2024年618⼤促呈现出更加注重消费者体

验、优化商家参与流程、关注新兴品类需求等特点,体现了电商平台不断创新的决⼼。

⼆、透过现象看本质，今年的618很不⼀样

由此，我们能得出哪些有趣的结论呢？

1、回归理性，回归品质

平台、商家、消费者都卷不动了，活动运营对于电商⼤促的捆绑开始松懈。

越来越多的商家，会把精⼒放在⽇常的运营、产品的⾰新、服务的提升上⾯，⼤促只是锦上添花

的展会，毕竟谁会拒绝冲⼀波流量呢？

平台的竞争导致每个⽉、每⼀周都有促销活动，这对于平台、供应上、⼩商户的健康发展都极为

不利，疲于应对愈发混乱的促销节奏，去打乱⽣产节奏，从⽽扰乱供应链节奏，最终的结果是品

质越来越差、垃圾产能越来越多，这对于平台来说⽆异于⾃掘坟墓。

⽽最为弱势的消费者，早就开始摆烂了，对所有类PUA的营销⼿段都产⽣了极⼤的抗药性，宁愿

去私域、独⽴站、海外去买、宁愿⽇常囤货也不远被当成吗喽去三更半夜拼⼿速，做⼤冤种。

2、体⾯的消费降级

去年，京东和⼩杨哥的激战犹在⽿边，争得就是⼀个低价。今年，低价似乎被⼤家可以隐藏。我

愿称之为，⼤家希望这次理性的回归，被称为优雅的消费降级 —— 我是追求低价了、我是追求

性价⽐了、我是理性消费了，但是我希望整个过程优雅⼀点、体⾯⼀点。⼩商户和户外⾏业的兴起，都解释了这⼀点。

先说⼩商户，抛开品牌价值，⼩商户的陈品更有性价⽐，同时⼜避免了低价⾛到极端带来的品质

问题，⼩商户独⽴品牌⽐较多，能够真实的带来⽣活品质的提升，从野性消费到体⾯节俭的转

变，另外所谓平价杂牌，并没降低商品的使⽤价值，并不会因为没有品牌⽽降低⽣活质量

再说户外⾏业，这⼏年户外⾏业都很⽕。很多⼈吧户外⾏业理解为中产消费的新增⻓点去布局，

那就有点⼤错特错了，只能说格局太⼩了。这背后，代表的是⼈们消费倾向的转变。户外，实际

上是运动类产品的延伸，⼈们对于运动品牌额追求，实际上是对更消费层次的⼀种平替，⾼端奢

侈品消费的平替是⾼端运动品牌，⼤品牌服装消费的平替是国货运动品牌。

这⼀切都在昭示着，体⾯的降级已经到来了。

三、我们的建议

我们的建议与去年双⼗⼀的建议类似，在结合了埃森哲、星图、宝尊等机构对于国内消费趋势的预测之后，我们得出来⼀下⼏点结论：

1、从迎合低价到迎合体⾯降级

去年我们就说过，低价，不是本质，消费降级才是。但是去年的预测，过于露⻣的表述了消费降

级的好处，但是忘记了消费⼼理对于消费⾏为的巨⼤影响，现阶段⼤家更希望，这⼀轮消费降级

的特征为「体⾯」。

如何体⾯？

给⼤家⼀个平替，质量相当或更好，品牌价值不低，能够同时满⾜使⽤属性和社交属性。

性价⽐，性能主要体现在品质、社交属性、服务上，不要差太多，我是买不起豪宅了，不代表我

要回⼭上⽣活。

2、⻓尾化

从流量竞争转向为⽤户运营的竞争，我认为这个趋势才刚刚开始。

第⼀阶段—— 平台或⼤品牌开始注重会员营销，但是这种半残的会员只是序章；

第⼆阶段—— MCN开始⼤⾯积横向拓展，品牌、达⼈、MCN同期竞争，零和博弈，最后剩下⼀

些优质的选⼿；

第三阶段—— 品牌⽅开始打通全域数据、加强私域活跃和会员营销

3、提前布局精细化运营的数据基础

精细化，从来不不是营销优化的⽬的，⽽是⼿段。

4、注重对可客户的个性化触达埃森哲认为，⽤户活跃度成为关键指标，我认为是不对的，因为这不符合逻辑，真正的逻辑在

于：

为什么活跃⽤户是重要的？实际上你真正活跃的⽤户，是你能够有效触达、并完成有效互动的⽤

户，因此真正重要的是另外两点，即个性化触达和个性化体验。

5、增强盈利能⼒

单位时间内的盈利公式=利润公式=销售额-成本= 客单价 有效触达的⽤户 销售转化率 - 单间时间

内的各种成本折算

四、福利：

相信经过LinkFlow的梳理，您对2023年618⼤促的复盘，有了⼀个全新的认识。

但是，您可能依然会有许多困惑：

⽐如各⼤平台电商推动的全域融合究竟如何落地？

每个⾏业在全域融合⽅⾯有哪些案例和⽅案？

如何通过 LinkFlow CDP打造不依赖平台的新电商增⻓⻜轮？

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