进入大数据的时代，广告成本不减反增，品牌需要花费更高的预算才能找到新客户。不少品牌开始转向使用会员标签进行会员分群，不仅降低获客成本，还能透过再行销提升转化率。本文将简述会员分群的重要性，并介绍会员分群最常见的两大模型—— RFM 和NES，以及如何利用会员标签实现再行销策略。

会员分群的重要性

会员分群是零售业常见的会员经营方式，意指将顾客根据特定的标准分成不同群组，再为各个分群量身制定不同的再行销策略。对品牌而言，会员分群可协助品牌深入地了解顾客的需求与喜好，再针对不同的客群制定个人化的再行销策略，从而提升会员对品牌的好感与信任，甚至将会员转化为忠实客户增加回购率。

积极进行会员分群的品牌，一般会针对不同的客群设计出一套针对性的再行销策略，让会员能接收到相关性较高的讯息。例如品牌可根据会员过去消费纪录，找出会员的共同喜好，再将他们分成多个群组，然后针对不同群组发送与之相关的EDM 内容，借此引起他们的注意。会员在接收到自己感兴趣的内容后，不管是点阅、回覆或转化都会有正面效果，无形中也提升了客户对品牌的满意度。

一个好的会员制度会透过会员分群精细化营运与再行销策略，将品牌讯息精准地传达给指定群组，驱动更有效的商业成长，还可以降低再行销与会员经营成本。这正好也解释了为何各大品牌会对VIP 客户制定有别于其他会员的服务，那是因为这个客群对品牌的业绩贡献最大，而特定的会员分群方法可协助品牌锁定这些高价值的客户。

客户分群模型：RFM 分群

80/20 法则告诉我们「20% 的客户贡献了80% 的业绩」，所以找出这些「客户终身价值」( Customer Lifetime Value, CLV ) 较高的客户，将资源投入在他们的身上，才能获得更好的报酬率。换言之，当品牌累积的会员数量达到一定程度时，这时候就应该将会员进行分群分众，以有效提高会员的贡献度，其中常见的客户分群模型之一就是RFM。

什么是RFM？

由George Cullinan 于1961年所提出的RFM 模型，在众多的客户关系管理（CRM）模型中，可说是最为广泛应用的，原因在于RFM 模式不仅能有效率地将会员分群，还可以发掘重要的高价值客户，避免将资源过度地投入在非重点客户上。

RFM 分群模型利用三大指标，分析不同类型的客户所带来的商业价值，分别是：

最近一次消费( Recency )

意指会员距离上次跟品牌接触的时间点，隔了多久的时间，反映出顾客对品牌的活跃度。会员最后一次的消费时间越近，代表此顾客价值越高。品牌可根据此指标策划再行销方案，同时借此激活沉睡客户。

消费频率( Frequency )

意指会员在指定期间消费的次数，反映出顾客对品牌的忠诚度。会员在特定时间内消费频率越高，代表此顾客可能是品牌的忠实客户或超级铁粉。品牌可根据此指标计算顾客的购买周期，再决定新品推出的速度与策略。

消费金额( Monetary )

意指会员在一段时间内累积的消费金额，即对品牌营收的贡献度。会员在一个月或一年内消费能力越高，代表此顾客会是客户终身价值越高的VIP 客户。品牌可根据此指标决定推荐何种价位的产品或服务给客户，作到真正的「投其所好」。

RFM 客户分群分析

任何产业在面对庞大的会员数时，使用RFM 分析用作区分会员类型最适合不过了。此客户分群模型可让你找出：

谁是你的VIP 客户？

谁是你的重要发展客户？

谁是你需要关心的重要保持客户？

谁是你需要讨好的重要挽留客户？

谁是你无需太在意的沉睡客户？

RFM 模型应用

品牌可透过RFM 计算出每个会员对品牌营收的贡献，然后再根据会员贡献的高低作适当的分群管理。虽然每个产业的型态、产品的消费周期都有所不同，但RFM 行销策略最大的好处在于，透过分析不同类型客户的消费行为与习惯，筛选出对品牌尤其重要的重点客户，再集中行销资源针对VIP 客户制定后续的再行销策略。

客户分群模型：NES 模型

有别于RFM 以顾客最后交易日、消费频率和累积金额来分析客户的状态，NES 模型则是针对会员的交易纪录来进行会员分群。相较于前者将会员交易资料进行排序后再进行分类，NES 将分群重点放在顾客状态的变化，因此被视为比RFM 更浅显易懂。

什么是NES？

NES 模型是根据消费者具体的消费行为，以「活跃度」将会员分成三种类型：

图1. NES 模型

新顾客( New Customer )

第一次消费的新客。这类型的客户刚接触品牌，充满新鲜感，品牌可从他们身上获得真实回馈，借此强化彼此的熟悉度与信任感。

既有顾客( Existing Customer )

固定有回购的旧客。这类型的客户贡献了品牌的主要营收来源，因此也被视为是主力客群。既有顾客对品牌有一定的熟悉度与依赖，品牌可制定一套「顾客忠诚计画」 ( Customer Loyalty Program )，针对不同等级的VIP 会员设计一些回购诱因，诱使他们持续回购。

沉睡顾客( Sleeping Customer )

购买周期远超于平均购买周期，已经一段时间没消费的客户。这类型的客户处于可能随时流失的状态，品牌需要花点心思才能挽回他们的心。

除了上述三种会员状态之外，沉睡顾客还可依照沉睡程度分成S1、S2 和S3。

瞌睡顾客：超过购买周期1～2 倍未回购的客户。

半睡顾客：超过购买周期2～3 倍未回购的客户。

熟睡顾客：超过购买周期3 倍或以上未回购的客户。

值得注意的是，随着会员的沉睡程度越深，品牌唤醒或激活沉睡会员的成本也会变得越高。建议品牌可针对不同沉睡程度的会员，个别设计不同的唤醒计画，不仅能提升精准性，还可以降低行销成本。

透过NES 模型，品牌可将会员分成不同的群体，再从中检视新旧客占比、顾客活跃程度。你可观察在固定期间内新旧客占比的变化，再决定当下的行销预算安排，或是调整目前的行销策略。

再行销策略很重要！

根据「七次法则」( Rule of Seven )，潜在消费者平均在接触广告讯息七次以上，才会转换成实际购买。换言之，大部分客户都不会在第一眼看到商品时就立刻购买，他们可能会先将网站存起来，或是将商品加入购物车，甚至只是默默记在心上。那么品牌该如何将这些潜在客户变成真正的消费者呢？答案就是「再行销」( Retargeting )。

利用会员标签/ 数据标签实现再行销

品牌可根据会员贴标、客户标签或其他CRM 数据标签，找出过去的网站访客，或是曾经接触产品资讯、对产品感兴趣的潜在消费者，然后透过再行销策略来唤醒他们对品牌的记忆，从而提升商品转换率。

常见的再行销策略包括发送点数、发放票券、周期性发放点或券、设定自动发放排程等，重点是透过顾客贴标、消费行为标签或是自订的分类标签，让这些过去已经认识品牌的潜在消费者，再次看到他们感兴趣的商品或主题。将购物路径简化后，这些人很有机会再次被吸引，最终变成品牌真正的消费者。

举例品牌可在周年庆期间，举办感谢祭回馈会员，以免费赠送点数为诱因，吸引会员回购；或是新品推出的时候，直接送电子折抵券、电子兑换券给会员，既可让自家会员以优于市价的价格尝鲜，又能刺激会员回访消费，完全是一举两得！