一、客户数据平台(CDP)介绍

什么是 CDP 或客户数据平台，为什么我需要一个？

我们很高兴您问了这个问题! 让我们从一个最能说明 CDP 实际上是什么的插图开始。

解释 CDP 关键功能

A)收集及统一资料

透过不同渠道(例如电邮、网站查询、网上交易等) ，向客户收集相关资料。这些数据点用于构建可供其他系统访问的持久、统一的客户数据库，并提供单个客户视图(SCV)。

B)创造聪明的观众

根据大量不同的数据点(如在线或店内行为、购买历史、调查回复、渠道活动等)创建更智能的细分。例如，观众群可能包括购买倾向的高低。分割可以手动定义或由人工智能模型。

C)定义数据分类法

定义基于规则的触发器，以确定应该进行哪些激活，例如在哪个通道上发送相关消息。

D)活跃观众

激活推动客户参与的渠道活动，例如个性化电子邮件、在线购买推荐产品、基于主题亲和力的内容、最有可能在特定社交渠道或平台上产生共鸣的广告创意。

E)观众分析

分析所有接触点的受众参与情况，以更好地了解渠道、内容和信息传递表现，从而改善未来的沟通活动。

CDP 将数据提供给其他系统，并根据其功能和特性重点，它们可以直接管理 A-E 或通过其他系统启用 A-E。

另一种看待 A-E 的方式是:

• 倾听你的顾客
• 通过上下文来理解它们
• 定义沟通的内容、时间和方式
• 以个性化和及时的方式进行沟通
• 不断分析和改进如何吸引客户

按主要行业来源划分的 CDP 的具体定义包括:

“客户数据平台是一个营销系统，它将公司的客户数据从营销和其他渠道结合起来，以便为客户建立模型，优化信息和报价的时机和目标。”

客户数据平台是一个打包软件，它创建了一个持久的、统一的客户数据库，其他系统可以访问这个数据库

“ CDP 将来自多个来源的客户数据集中起来，并提供给洞察力和参与度系统。”

CDP 的分类

社区发展中国家可以通过多种不同方式进行捆绑或分离，包括以下一种或几种方式:

这是特别重要的注意时，简短列出您的 CDP，我们在第03节更详细地介绍。

二、CDP DMP CRM 但有什么区别呢？

CRM 是一种通过帮助联系人管理、销售管理和销售生产力来管理公司与客户和潜在客户的关系和互动的技术。与 CDP 的最大区别在于，CRM 管理已经存在的关系。

DMP 从不同的来源收集匿名数据，包括来自业务外部的数据，并为广告平台对数据进行分类和划分，这样广告就可以服务于受众群体。DMP 主要处理第三方数据，即从外部来源(如点击和 cookie)收集的数据，而不是 PII (个人身份信息)数据。隐私问题使这类数据流通，大型平台越来越多地打击旧的 cookie，隐私法规在全球范围内开始实施。

然而，CDP 使用第一方数据——即从企业的实际真实客户收集的数据。CRM 也是这样做的，但不是出于营销目的，而是出于关系目的。

如果使用得当，除了经过同意收集的数据之外，CDP 还处理与标识符相关的真实人员的真实信息，比如电子邮件地址。CDPs 可以将在线和离线数据结合起来，创建有针对性的营销活动，同时定制网站内容，并对内容和产品进行个性化定制。

根据关联集团的数据，62% 的公司使用 CDP 来实现电子邮件的个性化，55% 的公司使用广告，53% 的公司使用实时定位。

CRM 管理客户关系和与公司的互动(或潜在客户) ，所以 CRM 通常不会跟踪潜在客户在第三方网站上的互动... 因此，即使你可以使用 CRM 进行营销和服务用例，重点实际上是销售用例。”- Apoorv Durga，MarTech 联盟顾问

CDP 主要通过三种关键方式为营销人员提供服务:

“首先，将客户业务集中起来，有助于组织真正专注于客户。利用 CDP 的品牌正在认识到，跨越营销内部以及跨越组织和合作伙伴的其它团队的“筒仓”所带来的好处。此外，经验和智慧给予了客户一个更加集中和统一的完整决议来做出决策。

第二，如果增长是更好的客户体验的核心。CDP 和支持策略将使市场营销领导者发展成为部门之外的成长型管理人员。这将是这个行业的一次转型。

第三，我看到 CDP 在消除重复、消除客户数据的昂贵和不必要的冗余方面不断变得更加重要。”

三、CDP 在营销堆栈中的位置

我们就开门见山了 CDP 就在 Martech 的堆栈中间。这是因为它可以从你的 CRM 和 DMP 中收集、分割和识别数据，将它们集中起来，同时也把信息推送到这些平台上。虽然它可以通过市场营销来运作，但是它可以通过清理数据和提供一个可以被任何业务线使用的单一真相来源而使整个业务受益。

如果你想对客户进行细分、个性化，并且通常更深入地研究客户以更好地为他们服务，那么 CDP 可能就是答案。CDP 还可以帮助决策和激活营销活动，这要归功于将个性化信息推送到不同渠道的分类。

CDP 的目标是对客户及其行为有最全面的了解，以便做出明智的营销决策:

“企业采取不同的方式来实现这一目标。一种方法是指定一个或多个他们现有的营销平台(如 CRM)作为他们的数据仓库，然后使用数据编排/管理系统来清理、追加和整合第二方和第三方数据，然后在所有相关平台上同步这些数据。这种方法的支持者认为，指定一个现有的平台作为客户数据的真相来源更具成本效益，也不那么复杂，因为它消除了在技术栈中引入另一个锚平台的需要。”

对于那些严重依赖广告作为营销组成部分并具有 DMP 的公司，它们的 DMP 可以作为 CDP。

从根本上说，作为一个 CDP，平台应该是一个客户数据存储库(第一方、第二方和第三方)。这种方法的支持者认为，拥有一个独立的客户数据存储库，为其它系统提供信息，可以使管理和更新客户数据变得容易，并且在围绕数据隐私的监管不断加强的世界中，能够做出反应。

高性能营销技术堆栈的基础拥有一套深思熟虑的数据策略。任何数据策略都应确保数据按照公司的规范被获取、完整、清理、规范化，并在整个组织和堆栈中得到适当的利用。

“引入 CDP 平台的决定通常取决于对数据架构的哲学决定、对已有功能的评估以及营销团队的技术能力。”

四、为什么营销运营人员需要关注CDP？营销运营人员支持部署 CDP 的5大理由

最终，CDP 可以帮助推动企业运用数据知情和以客户为中心的营销方法的能力。更简单地说，随着访问更多的客户数据，更智能的个性化通信成为可能，从而提供更好的客户体验。此外，更多的洞察力从互动中获得，有助于推动未来的营销活动。

1. 创建一个单一客户视图(SCV) ，使您能够更好地理解您的客户，从而做出更明智的营销决策和投资。
2. 优化表演营销，以推动观众和收入增长。
3. 改善客户体验; 丰富的基于数据的个性化体验，以提高客户参与度，减少流失。
4. 提高营销效率; 自动化数据流和渠道激活。
5. 减少数据风险并确保遵守。

营销运营人员支持部署 CDP 的5大理由：创建单个客户视图(SCV)

创建一个单一的客户视图可以让您更好地了解您的客户，从而做出明智的营销决策和投资。

CDP 将市场营销置于数据统一的控制之中。作为一个预先打包的系统，配置为满足市场营销人员所面临的具有挑战性的数据匹配需求，CDP 将这些有价值的数据统一到每个实际业务客户的单一视图中。

正如 MarTech 联盟顾问 Apoorv Durga 指出的那样，这种360度的顾客观点可能是营销人员最大的收益:

“营销人员现在可以访问所有的客户数据，因此他们不需要管理大量的客户数据。他们可以跨渠道和设备进行真正的全渠道活动，他们可以对这些统一的客户档案和客户数据进行分割和运行复杂的预测模型。

所有这些都会带来更好的个性化、更有用的分析，以及客户体验的全面改善，这将转化为回头客、更高的忠诚度、更多的潜在客户和销售额。”

在大多数企业中，数据是在不同的系统中收集的: CRM、网站、应用程序、活动系统等等。数据就在那里，孤立地存放着，跨平台或业务部门的共享最少。

Research scape 报告显示，46% 的营销人员只有来自少数几个渠道的数据，而超过四分之一的营销人员没有任何渠道连接。

连接该数据可以创建客户的整体图像。但通常情况下，数据单元保持分离，无法进行通信。

这个挑战，再加上传统的数据收集方法，这些方法不能导入到更新的平台中，意味着有大量的客户数据将被浪费。其他方法，如数据湖，收集大量的数据，但需要大量的资源来管理它，并努力管理好它。

CDP 提供了一种聪明而简单的方法来集成所有的数据集。获得真正的单一客户视图(SCV)意味着您可以更好地了解您的客户是谁。虽然获得丰富的分析有助于改善受众细分，更好地了解哪些渠道吸引用户，内容主题和类型的共鸣。这最终使高度知情的营销决策和投资得以制定。

营销运营人员支持部署 CDP 的5大理由：优化营销渠道绩效

拥有一个单一的客户视图(SCV)可以解锁根据所利用的数据在正确的时间向正确的人传递正确的消息的能力。性能营销的这种优化有可能极大地推动受众和收入的增长。

丰富的个性化跨越一系列渠道，实时触发到正确的部分成为可能，导致改善的渠道性能。例如，你可以将一个 CDP 与你的 Facebook 和谷歌广告结合起来，以超个性化，精确定位目标受众，甚至压制表现不佳的受众，帮助推动广告支出回报率(ROAS)。

CDP 还可以提供改进的渠道分析，以更好地理解所有客户接触点和影响，帮助通知和优化未来的渠道执行。

营销运营人员支持部署 CDP 的5大理由：改善客户体验，减少流失

更好地连接客户数据点以及能够在正确的时间向正确的人传递正确的消息的结果是能够编排一个伟大的客户体验。

随着消费者期望值不断上升，能够大规模个性化变得比以往任何时候都更加重要。事实上，客户体验(CX)之旅; 访问您的网站，收到与您的销售团队交谈的电子邮件，与销售的产品或服务一样重要。

为了在 CX 游戏中保持领先地位，营销人员需要利用客户数据，在正确的时间提供正确的产品，以提供丰富的个性化体验。然而，根据2018年《福布斯观察》和《财富数据》的调查，47% 的营销人员说这需要一周以上的时间，而另外47% 的营销人员说需要三到五天的时间来分析和得出关于营销活动成功与否或者改变 CX 的结论。

如果你不能及时提供个性化的体验，你能提供多少个性化的体验？不是很喜欢。这就是 CDP 桥接挑战的地方。

营销运营人员支持部署 CDP 的5大理由：提高营销效率

通过多种渠道、数据点、内容、信息、受众和营销活动，协调和配合变得非常复杂和耗时。

作为市场营销活动中心的 CDP 有助于提高市场营销的效率，并提供常常被低估的准时回报(ROT)。

五、CDP 的前世今生

CDP 历史

尽管在2013年，随着 DMP 被用于其他应用，CDP 首次出现，但 CDP 的概念已经存在了一段时间。

很久以前 CDP 是手动操作的。第一个例子是街角小店的店主写下他们的忠实顾客买了什么，以及他们将来可能想买什么。随着时间的推移，这些笔记将被跟踪，作为电话推荐。

当时，它只是简单地被称为客户服务。快进，我们现在有了软件平台和人工智能，可以以指数级的规模跟踪和锁定目标，而不是用笔和纸来跟踪客户交互。收集和整理所有客户资料在线和离线。

我们今天所知道的真正的 CDP 形成于2016年，随着营销行业和技术供应商迅速认识到它们的相关性，市场扩大了。根据 CDP 研究所的《2020年行业更新》 ，2019年各供应商的就业人数增加了48% ，CDP 就业人数增加了64% ，资金增加了32% 。看看这个地方。

营销人员已经认识到统一数据的必要性，以及数据湖、 DMP 和 CRM 的缺点。随着 GDPR 和 CCPA 以及其他隐私法规的不断生效，CDP 不仅对解决客户的需求很重要，而且对避免巨额罚款也很重要。

在2016年之前，“客户数据平台”这个短语并不常见，但“定制”CDP 确实存在——这是一种定制的数据平台，用于容纳客户联系和交互。正是在这一时期，对专业服务的需求正在升温，尤其是当时的平台设计并不是真正为营销人员设计的，而是为“技术人员”设计的。快进到2010年，CDP 易于使用，直观，设计方便内部和外部利益相关者理解并利用其能力。

根据 CDP 研究所最近的2020年1月的行业更新，CDP 行业在2019/2020年继续爆发，达到101家供应商，8,400名员工和22亿美元的资金。总的来说，到2023年，CDP 市场预计将增长到33亿美元，几乎每天都会有新的供应商出现。

CDP 的未来

Cookie死了，CDP 万岁！

随着谷歌最近决定在两年内淘汰其平台上的 cookie，CDP 已经准备好利用 cookie 的死亡。Cookie 通常是 DMP 的燃料，它通过互联网跟踪互联网使用情况，并创建用户配置文件。可以理解的是，这引起了人们对隐私的担忧，而谷歌并不是唯一一个在消费者对 cookies 持续的负面看法面前抢占先机的平台。

Cookies 已经被广泛用于广告和营销定位，特别是程序广告，但它们实际上可能是相当偶然的。对于长期的客户范围和目标，CDP 要准确得多，因为它使用实际客户的真实数据，从而得到可信的结果。事实上，Uber 刚刚关闭了1亿美元的程序广告支出，结果没有任何变化。

事实证明，如果个人数据能够增强企业的 CX，消费者愿意将个人数据交给受信任的企业。埃森哲(Accenture)的数据显示，2019年，73% 的消费者愿意在品牌透明的情况下分享更多数据。埃森哲还发现，消费者希望获得更好、更专注于客户的体验，66% 的消费者愿意分享更多个人数据作为回报。事实上，据《福布斯》报道，在接受调查的机构中，有44% 的机构发现 CDP 有助于提高客户忠诚度。

这里的关键是控制和同意。客户知道，要获得他们现在期望的服务水平，他们必须提供一定数量的信息，而且当业务询问并透明地说明它将用于什么时，他们也能接受。他们不喜欢的，也越来越意识到的是，未经许可就跟踪互联网活动，收集数据然后卖给第三方。

CDP 投资

正是在这个消费者意识到大数据和隐私的时代，CDP 开始拥有自己的地位。如上所述，CDP 研究所报告说，该行业增加了14个供应商，1,300名员工和2.36亿美元的累计资金，在2019年底的6个月增长16% 。《卢马数字2019年状况》报告称，自2017年以来，已向信息和通信技术发展中心投资7.5亿美元。

供应商的12个月增长率为48% ，就业增长率为64% ，资金增长率为32% 。CDP 研究所估计2019年的收入为10亿美元，预计2020年的行业收入至少为13亿美元。CDP 现在有101个供应商，8,400名员工和22亿美元的资金。

基于就业的前五大 CDP 公司是 Segment，Tealium，Treasury Data，SessionM 和 Optimove，这些公司的平均规模自2016年以来翻了一番，平均资金从5500万美元增长到1.25亿美元。

同样，CDP 也吸引了大量投资。例如，去年7月在 Amperity 投资5000万美元，10月在 CleverTap 投资3500万美元，今年在 ActionIQ 投资3200万美元。

虽然这个行业可能是从较小的纯技术供应商开始的，但主要参与者正在逐渐增长，Salesforce、 Adobe、甲骨文(Oracle)、 SAP 和微软(Microsoft)在这个行业中分得一杯羹。反过来，当采用这种技术时，预计这将为营销人员提供更多的思路。

这一切都为 CDP 供应商提供了一个惊人的机会，特别是在 Tealium 最近发现大多数营销商计划在未来12个月内更换他们的 CDP 之后，尽管85% 的人对他们目前的平台感到满意。

“由于 CDP 提供了重要的功能，一些供应商正在加入进来。他们中的一些正在重新定义他们现有的系统，一些正在转向，一些已经从头开始创建 CDP。这个市场将保持不断变化，新的供应商将会出现，一些将会消失，或者转向。

因为市场是如此拥挤，供应商将开始区分他们的产品。我们已经看到了不同类型的差异化——基于数据生命周期(数据管理与数据激活) ，基于 AI 和 ML 能力，甚至基于域。”阿波夫杜尔加。

六、CDP 选购指南，我需要 CDP 吗？

现在您已经掌握了什么是 CDP，要问您的营销功能的问题是: 我的企业是否需要 CDP？

我是否需要 CDP 清单:

• 我的组织中是否有不同的数据或孤立的数据？
• 我是否需要整合在线和离线的组织数据？
• 我是否希望实时向客户推销产品？
• 我是否想更好地了解客户之旅？
• 我是不是淹没在数据中，难以从中获得洞察力？
• 我是否需要为客户提供个性化服务？
• 我想提高 CX 吗？
• 我目前是否依赖过时和不符合规定的第三方数据？
• 我是否想更深入地了解客户的需求 想要什么，需要什么？
• 我是否需要一个单一的客户真相来源的组织？
• 我是否希望能够更好地证明营销投资回报率？
• 我是否想更好地整合我的渠道营销活动？

如果您对以上任何一个问题的回答是肯定的，那么 CDP 绝对可以是答案。

如何选择 CDP

因此，在开始讨论哪种 CDP 适合您之前，重要的是要确保您对任何 Martech 选择和实现都采用有条不紊的方法。我们建议采用以下事件顺序:

• 内部需求收集和 RFI
• 成立项目指导委员会
• 业务用例-以用户/业务为中心
• 平台用例-专注于特性/功能
• 卖家记分卡
• RFP
• 征求建议书
• 供应商选择-(太多的公司直接进入他们的选择，这一切都出错了。通常，他们也没有在接下来的事情上花费足够的时间和金钱)
• 概念验证
• 实施及配置
• 堆栈集成
• 培训和入职
• 支援及升级
• 供应商管理
• 审核及检讨

现在让我们深入了解哪个 CDP 适合您的组织。一个很好的开始是通过遍历业务用例和平台用例，定义哪些是最重要的将通知您的 RFI，RFP 和您的供应商记分卡。这也将确保您可以很容易地列出最符合您的需要的 CDP，然后再联系各种不同的供应商。

业务用例

常见的业务用例围绕以下关键领域展开，下面是一些具体用例的例子:

对于您的每个业务用例，您都需要详细记录您希望 CDP 帮助解决的问题。下面是一个可以帮助收集所有信息的框架。

我们建议你更深入地描述。

定义用例是 RFI/RFP 文档对 CDP 供应商有意义的关键。这将允许他们了解您的确切需求，并展示他们的解决方案如何在演示平台时实现这一点，而不是提供功能的通用概述。

Creating a vendor score card to mark each vendor is the next step.

下一步是创建一个供应商记分卡来标记每个供应商。

平台用例

支撑每个业务用例的将是一系列特性和功能。这些构成了平台用例，从不同的角度对供应商进行框架和评分。创建一个涵盖这两个领域的分数是有帮助的。

下面按平台特性详细列出了一些示例特性和功能:

除了您的业务用例和平台用例，您还希望评估技术架构匹配以及产品路线图、培训和支持、伙伴关系网络等领域。

我们不能涵盖每个领域的供应商记分卡在此指南，但您可以访问我们的供应商评分模型和供应商演示问题检查清单，加入 Martech 联盟会员或采取我们的 CDP 数字培训课程。

有了用例文档，定义了供应商记分卡，并且 RFI/RFP 创建了开始与供应商连接的时间。

根据你的公司简介和偏好创建一个简短的列表是一个很好的起点; CDP 类型(营销套件与纯 CDP) ，B2B 或 B2C 焦点，功能专长，行业和公司规模匹配。您可以访问我们的 CDP 目录来帮助完成这个过程。

随着你与供应商聊天的进展，我们建议你:

• 慢慢来，做好准备——不要操之过急。确保您已经完成了研究，以便更好地理解 CDP 空间。确保您有可用的数据集的详细信息，并且记录了供应商的记分卡和问题。
• 运行一个定制的演示-确保供应商在你的演示之前几周就有你的业务用例和业务背景，这样他们就可以充分准备和定制他们展示的内容，这样你就可以做出一个公平的评估。
• 深入了解数据的细节——深入了解数据集的具体细节，以便真正评估使用 CDP 的难易程度、速度和成本。
• 审查供应商案例研究-要求客户案例研究显示他们的平台的关键结果。
• 获取供应商客户的参考资料——最好是直接与他们的一些客户聊天。
• 评估供应商的直接和间接成本——确保您从供应商那里获得所有成本，包括数据卫生和入职、定制集成、咨询、培训以及平台许可本身之外的任何其他领域。如果供应商没有覆盖所有领域，确保您已经预测了需要哪些额外的投资。这可以是管理数据的咨询服务，也可以是内部新雇佣的人员，比如市场分析师/数据科学家，作为平台的超级用户。

七、为什么现在需要在 CDP 上加大投资？

近年来，客户数据平台(CDP)领域发生了重大变化。随着企业向全频道和数字商务过渡，管理迅速增长的客户数据仓库的需要已变得越来越重要，在处理客户数据方面有效维持严格遵守和隐私标准的能力也变得越来越重要。

采用现代 CDP 技术，使公司能够实时处理和理解数据，并激活数据，以便以客户为中心进行决策，这一点至关重要。这种方法导致了对客户行为的全面理解，并通过隐私优先的方法，提高参与度，培养忠诚度，并推动收入增长，在所有接触点实现高度个性化的体验。

实际上，CDP 是这样一种软件，它汇集从各种来源收集的第一、第二和第三方客户数据，将其构建成中央客户档案，然后与其他营销技术系统共享数据，以创建准确的受众群体，并通过付费媒体、短信营销、客户服务工具甚至网站个性化等其他渠道激活。最终的结果是不仅能够以兼容和结构化的方式管理数据，而且能够在整个客户旅程中有效地提供有针对性的、定制化的体验，从而在短时间内带来商业结果。

因此，投资于 CDP 相关系统和技术的公司在多个业务指标上都取得了更好的结果，收入增长更快，上市时间缩短，利润、客户满意度和运营效率提高。通过有效地利用 CDP，品牌可以克服不断变化的消费者旅程和期望带来的挑战，并保持领先竞争。

挑战

在数百万欧元未能带来预期的数字广告商业成果的情况下，一个有效的付费收购战略包括采取措施，尽量减少不准确的客户定位带来的浪费，帮助企业识别和接触更有可能转变立场的新潜在客户。一个更好的目标策略将不仅影响转换和收购成本，而且影响投资回报率，允许节省的资金进行再投资。

为了降低订单成本(CPO) ，同时提高数字广告的转化率和客户获取效率，Virgin Media O2旨在通过以下方式改进其付费获取战略:

1. 压制不相关的客户(已经购买或无法购买的现有客户) ;
2. 争取新客户;
3. 向现有企业进行向上销售或交叉销售。

八、总结

CDP 空间已经爆炸，而且只会变得更大。如果你正在寻求获得一个360度的客户档案，优化你的渠道营销，优化分析，推动数据驱动的营销努力或驱动营销效率，那么 CDP 很可能可以帮助实现一个，如果不是所有这些。

为您的组织寻找正确的解决方案并不是一个快速而简单的过程，因此了解可用的 CDP 提供者的范围非常重要。最后，清楚地定义如何使用平台来达到适合您需求的用例。在这样做时，请确保遵循一个系统的过程，从业务和平台用例到创建供应商记分卡，并对潜在供应商进行尽职调查。

要了解更多关于客户数据平台的信息，请参阅我们的学习计划、内容中心和活动系列。

如果您想了解更多关于如何将 CDP 整合到您的组织中，或者讨论更广阔的 Martech 世界如何帮助您的企业在最佳状态下运营，请与我们我们：

您可以通过两种方式获得咨询：

1、点此完成CDP需求自评，不需要专家介入，可以能在3分钟左右快速确定是否需要CDP：  http://ln8w.cn/51Kuqa

2、直接申请1v1咨询通道，与咨询专家完成20分钟左右的需求评估，非常适合目前无法准确描述自身需求、无法确定是否需要一套什么样工具的用户： http://ln8w.cn/4108n5

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