今年，618各家在总交易额数据层面集体选择了噤声，转而把发布重点放在了细分领域的数据表现，比如“京东3C数码、家电家居产品以旧换新成交额同比增长超150%”“淘宝天猫305个品牌破亿”“苏宁易购618门店客流同比增200%”“唯品会破壁机销量同比增长52%”“梦饷科技两小时卖出超20万颗蒙阴黄桃”等等不一而论。

一时间，众人猜测，经济并未复苏，下半年电商的路更难走。

但是，真实情况却恰恰相反。淘宝天猫618在用户、商家规模、成交三项指标全面正增长，从京东内部了解的信息来看，今年实现了可喜的正增长，直播电商成交额达 1844 亿元，同比+27.6%。电商大盘总体仍然有增长，只是增速趋缓。

每当增速放缓时，都是事物开始从一个阶段跨越到下一个阶段的结构性调整的关键时刻。在这个关键时刻，我们应该掌握哪些结构性调整的关键趋势呢？

关键趋势一：从量到质，从交易额到内容-货架加速打通

去年618的主题，是直播电商的强势崛起已成定局。

今年，历史跟所有人开了一个玩笑：

抖快从兴趣电商为标志转向兴趣+货架的综合电商，而综合电商扛把子淘宝却交出一份内容化答卷。

在618战报上，快手重点强调了货架场景下搜索支付GMV的增长，抖音也着重突出了商城、搜索、店铺等货架场景的成交情况。

618期间，快手电商品牌商品GMV同比去年增长超200%，短视频挂车下单订单量同比去年增长近210%，搜索支付GMV同比去年增长近130%。

抖音官方数据显示，“抖音618好物节”期间，抖音电商直播累计时长达4202万小时，挂购物车链接的短视频播放了1309亿次，整体销量同比增长了66%。其中，货架场景抖音商城的销量同比增长达177%。

今年618，抖音、快手强调货架场的经营成果，而淘宝却交出一份内容化答卷。

根据淘天集团数据，今年618期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长55%，达人增长了200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。

淘宝今年还首次推出了“直播闪降节”，观看直播人次同比去年增加了60%，参与商家的店播成交比日常也普遍增加了2-3倍，今年618来到淘宝开播的达人主播同比增长了139%。

因此，并不是电商平台的交易数据不喜人，而是电商平台开始从追求【量】转向追求【质】了。

关键趋势二：全域电商，从各大平台内部孕育

去年5月，在第二届抖音电商生态大会上，抖音电商宣布由兴趣电商升级为全域兴趣电商，并且未来商城、店铺、搜索等货架场占比将高达50%以上。

今年2月，快手电商首次提出“全域经营”的概念，宣布将以“短视频+直播”为核心的内容场域和以“搜索+商城”为核心的泛货架场域，作为未来发力的两大方向。

而小红书今年618也进行了全域升级，达人直播、店铺直播、商品笔记、商城等多个交易场域共同参与大促，实现了公域场、私域场、618中心场的全面打通。

小红书官方数据显示，今年参与小红书“618”的商品数量同比增长约5倍，日均购买用户数同比增长约4倍，在供给和消费两端均实现大幅增长。活动期间，小红书电商直播日均开播场次增长同比超3倍。

在未来，不仅货架电商和内容电商的边界将不复存在，而且公域、它域、私域的界限也走向模糊，全域电商会率先在各大渠道完成全打通，紧接着会在政策引导和消费者习惯两大因素的推动下，最终完成产品、服务、内容在全域范围内的良性竞争。

关键趋势三：低价成最大竞争力

低价成为今年618所有电商平台喊得最响亮的口号，这其实是一件挺无奈但挺现实的事情。面对众所周知的市场环境，连向来以品质著称的京东，也认为低价是最大竞争力。

在这个特殊的市场环境下，低价确实是吸引消费者下单的不二法门。今年以来，包括房地产、汽车、消费电子等多个领域都通过降价等方式获得消费者认可，实现了相对可观的增长。

通过这届618表现来看，强调低价的平台确实对消费的拉动效应很明显。当然现在这波电商低价和当年的低价还不一样，它们往往兼顾了品质。我注意到像京东这样的平台，主要是通过供应链优化和管理升级，将以往高端的商品价格打下来，给消费者更多获得感，而不是为了低价而低价。

通过销售低价好物，电商平台同时也盘活众多产业带上的中小企业，帮助它们获得新的增长。

关键趋势四：中小商户出圈

与低价相伴相生的，是各大平台对于中小商户的扶持。我们认为这一趋势会在未来一段时间在大环境的影响下成为电商平台必须要完成而且要考出好成绩的一门课。

今年“618”，电商平台进一步加强对中小商家的扶持。比如，在“618”商家大会上，淘宝天猫宣布成立中小企业发展中心，在“618”期间为中小商家推出“淘宝好价节”，这也是电商行业第一个为中小商家定制的专属营销IP。

此前，数量庞大的中小商户的曝光机会都被大品牌抢走了，但现在，无论是阿里还是京东都在通过各种各样的流量和资金扶持，让更多中小商家实现破圈，获得新的增长，这是一个非常好的现象。

在我看来，广大中小企业是中国经济基本盘的重要组成部分，将它们盘活，经济发展的基石将更能得到强化，会让更多人获得收入，行业也将正向的循环转动起来。

这次618年中大促，淘天集团让数百万中小企业走上C位，通过多种方式激活中小商家活力，深层次的意义就在于推进各市场资源要素再流通、再重组、再分配，让更广大的市场主体享受中国互联网发展红利。

关键趋势五：回归消费体验，天天都是618

“感觉618没啥存在感了，是不是增长不动了?”

以前的618或者双11大促选择在某一天引爆，会引发更多的关注度，现在把周期从一天拉成二十多天，自然会感觉到热度降低。简单来说，不是618的存在感降低了，而是它融入到了我们的生活，形成常态化的促销节日。

而且随着以京东为代表的平台强化价格保护机制，消费者可以实现“天天都是618”的购物体验。

关键趋势六：平台和企业更显务实

众所周知，经济发展进入一个新的周期，这是一个更注重发展质量，而非发展速度的新周期。在这个新周期，企业运营层面将会更加务实，业务层面会更接地气。

特别是在电商行业中，平台和企业将会更加注重消费者的购物体验和产品品质。他们将会更加努力地提高商品的质量和售后服务，保障消费者的权益和满意度。同时，也会更加注重数据分析和挖掘，通过精准的推荐和营销策略，推出更符合当代消费者需求的产品，提高消费者的购买率和忠诚度。

平台玩法趋于简化，结束时间推迟，补贴力度提升。活动时间方面，往 年 6 月 19~20 日以返场促销为主，但 2023 年天猫 618 的满减等优惠延续至 6 月 20 日。活动玩法方面，用户侧，京东、天猫平台也推出了百 亿补贴，同时各主要平台推出消费券、百亿补贴、商品直降等政策，用直接补贴来撬动消费。商家侧，传统综合电商平台的活动规则有所简化， 从流量、折扣、补贴和主播排行榜等多维度进行激励和扶持。

像京东超市的618优惠，回归了简单的优惠折扣，拒绝各种“打着让消费者购物好玩其实是在折磨消费者”的套路。今年京东618，购买京东超市自营及开放平台参与618促销的商品，可享受每满300减50优惠力度，并支持5月23日20点-6月20日全品类30天价保。这样的优惠规则，人人可看得懂，不用费心计算。

福利

相信经过LinkFlow的梳理，您对2023年618大促的复盘，有了一个全新的认识。

但是，您可能依然会有许多困惑：

比如各大平台电商推动的全域融合究竟如何落地？

每个行业在全域融合方面有哪些案例和方案？

如何通过 LinkFlow CDP打造不依赖平台的新电商增长飞轮？

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