你现在觉得自己有多强大？虽然我们可以假设我们对权力的感知来自于我们对自己和他人的实际权威，但事实上，在特定的情况下，有许多因素可以使我们感到或多或少的权力。当经济恶化时，对物价上涨或失业的恐惧会让我们感到无能为力。当我们得到一份高薪工作时，它会让我们感到自己很强大。即使是看起来平淡无奇的经历，比如看到自己喜欢的运动队赢得大比赛，或者只是坐在一把高椅子上，也能增强我们的权力感ーー这对我们做决定的方式有重大影响。

特别是，我们最近的研究表明，消费者对权力的感知可以对他们的购物行为产生重大影响。根据先前关于补偿性消费的研究(人们购买东西不仅仅是为了实用价值，也是为了弥补某种心理威胁) ，我们发现那些感觉不那么强大的消费者更有可能寻求更多种类的产品，在潜意识里努力恢复他们的自主权。例如，实力较弱的买家更有可能选择多种包装的巧克力，而实力较强的买家更有可能选择口味较少的包装。

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这似乎有悖常理。毕竟，人们可能会认为，那些感觉自己很强大的消费者会通过购买尽可能多的不同种类的产品来炫耀他们的权力，只是因为他们可以这样做。但我们的研究表明，事实恰恰相反。有权势的客户知道他们可以得到他们想要的，所以他们不觉得有必要通过尽可能多的不同类型的产品来证明这一点。相比之下，我们发现，无权无势的顾客感到有必要恢复自主意识，并提醒自己可以掌控一切ーー而选择六种不同口味冰淇淋而不是一种口味的能力，可以帮助他们做到这一点。

为了在实验室中验证这一点，我们进行了一系列的研究，通过让参与者回忆他们感到强大或无能为力的经历，或者随机让他们成为管理者或下属，来操纵他们的权力感。然后我们问他们是喜欢不同类型的产品(如糖果、冰淇淋或咖啡)的组合包装，还是只有一种类型的包装，我们一致发现，权力较小的参与者更可能寻求多样性。

然而，我们也发现增强参与者的自主意识改善了这种效果。在一项研究中，我们向参与者展示了一些产品口号，其中一些是中立的，一些是为了恢复自主权而设计的(比如“永远记住: 你是自己的老板”)。在另一个项目中，我们向一些参与者提供了一个带有定制选项的产品(例如，一个可以打印出定制信息的杯子) ，而向其他参与者提供了一个不可定制的产品。虽然这些干预措施并没有增加参与者的权力感，但却增加了他们的自主感，而这种自主感的增强降低了那些感到无能为力的参与者对多样性的渴望。因此，在那些读到恢复自主性口号的参与者或者那些被提供可定制产品的参与者中，感知的强大程度对他们是否更有可能选择一个品种包装没有影响。

然后，我们在一个真实的餐馆环境中进行了一个类似的实验。我们通过让参与者坐在更高或更矮的椅子上来操纵他们对权力的感知，然后我们让他们选择一个更大的盘子或者一个大小和价值相当的盘子。同样，我们发现，当参与者被迫感觉自己没那么强大时，他们更有可能选择更高品种的选项。

我们还发现，满足低权力消费者对多样化的需求可以增加他们购买的机会。我们进行了两个类似的实验，我们为顾客提供或多或少的多样性(在这个实验中，我们提供单一口味或组合包装的咖啡豆，以及两种或四种盒饭) ，我们发现，当顾客看到更多样化的包装时，感到更无力的顾客对购买的兴趣会增加20% 。

那么，这对零售商意味着什么呢？首先，如果零售商有理由认为其客户群可能感到相对无力(无论是由于经济条件，如低收入或大量债务，职业条件，如持有较低的职称或在较低的地位行业工作，甚至是背景条件，如相对年龄或座位高度) ，他们可能受益于展示更广泛的产品。无论是在社交媒体营销，网站，或实体店展示，零售商可以有意识地吸引顾客的选择，而不是突出一个单一的产品。例如，便利店经理可能会选择一个突出可供选择的冰淇淋口味数量的橱窗展示，而不是冰淇淋的质量，或者提供捆绑销售，顾客可以尝试两种口味的价格三种口味。当然，提供太多的选择可能会让人不知所措ーー但我们的研究表明，只需要少量的多样性，就可以吸引那些感觉自己不是很强大的客户。

与此同时，我们的研究还强调，对权力的认知是可以改变的。因此，特别是如果提供一系列的产品对你的企业来说是不可行的，那么也许值得采取有意识地提高客户自主意识的策略，例如专注于授权信息和提供定制选项，以减少弱势客户对多样性的需求。这些方法已经广为流传: 汉堡王的著名口号“让它成为你的方式”和欧莱雅的“因为你值得它”都强调顾客的自由和自主，从而可能减少他们对一系列产品的欲望。类似地，提供定制选项，如能够添加您的名称或产品的独特设计可以提高自主性，使产品更具吸引力，即使没有大量的选择风味或类型。

当然，这些努力必须与其他营销重点相平衡。例如，如果你的品牌都是关于简单性的，那么定制选项和关注自主性的口号可能就没有多大意义了。此外，无能为力的感觉是动态的，受到各种因素的影响，所以零售商可能难以确定或持续影响消费者的感知。尽管如此，我们的研究结果表明，特别是在经济衰退的背景下(当许多消费者可能感到特别无力时) ，零售商可能会从提供更多种类的产品或采取措施积极主动地提高消费者的自主意识中获益。