2023 年是实体零售重新崛起的一年，加拿大服饰产业Lululemon 第二季度净收入较去年同期增加20%、美国零售品牌Costco 前9 个月收入较前一年增长了6.7%。不过在实体零售崛起的同时，还有一项趋势显示，过往以「大型体验行销」为卖点的实体商店，近期开始转向着重于服务上。

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着重客制化体验，成零售商店新趋势

对应线上购物的兴起，实体零售品牌想出的对策是在线下提供「有趣的零售体验」。疫情前，床垫公司Casper 打造可以租用的「打盹小屋」，让旅客在白天能小睡一下；潮鞋品牌Vans 在伦敦店里建造一个滑板场，而美妆品牌Glossier、矿泉水品牌Perrier 也都创造了壮观的打卡店。

经历3 年疫情，消费者渴望重返实体店，驱动2023 年整体产业复苏，根据美国金融控股公司第一资本的统计，去年全美零售销售额达到6.18 兆美元（约新台币190 兆元），较前一年增长11%；过去两年在全美有超过16,000 家实体门店开业，然而在这波浪潮下，Casper 和Vans 的这些体验皆已结束，不少大型体验商店消失。

此现象背后主因在于，品牌正面临房价节节高升的压力，同时大型体验成本高昂，品牌却又难以量化这些体验是否有转化为销售。加上当大型体验店泛滥，消费者的新奇感正在消失，因此实体商店纷纷缩减规模，走向「客制化」。

细看实体商店近期提供的服务内容，潮鞋品牌Converse 的假日快闪店，提供消费者在球鞋绣上姓名首字母的服务；IKEA 在诸多城市推出城市店，展示较少产品，但有更多设计师在场协助设计梦想的家...，许多变动可看出，过往较注重大规模体验的品牌，逐渐转向专注于提供客制化相关体验，更重视人与人的交流和服务。

除了上述例子外，美国寝具品牌Boll & Branch 现在也会询问选购床单的消费者「要不要到你家里铺床？」解决了部分不会处理床单消费者的痛点，根据Boll & Branc 内部统计，约有3 成的消费者接受了这项新服务。执行长Scott Tannen 说：「对刚搬家房子还很乱的消费者来说，看到铺好的床很幸福，我们当然很乐意完成他的需求。」贴心的服务也增加了黏着度。

用服务吸引消费者，也增加接触点

即使没有大型商店，只要能创造愉快消费体验，仍能培养忠诚度，因此品牌正在以各种非传统方式接触消费者。Scott 就分享他们的策略：「消费者订购床垫等家具时，若愿意让我们铺床，员工会搭乘送货车一同前往，并带着小礼物，给消费者惊喜。」

Todd Snyder 则是在店内提供不仅自身的产品，还从其他数十种精心挑选，包含Red Wing 的鞋子、Moscot 的眼镜等。让消费者有更多商品可以探索，除了拉进新客，还有机会提高客单；IKEA 在美国开设8 家小型店铺，面积仅1,100 平方英尺，与过往动辄50 万平方英尺的大型店相比小了许多，但主打让消费者与IKEA 团队成员会面，讨论产品并获得指导的机会，给不喜欢自行挑选家具的客群一个新选择。

跟过往来大型体验店观光相比，客制化的服务能留下个人资料，哥伦比亚商学院市场行销教授Bernd Schmitt 就补充：「品牌即能追踪购物历史了解消费者需求，并使用电邮、APP 让消费者离店后保持联系。」有更多接触点建立与顾客的关系。他也发现，「在店内购物的顾客往往会在该品牌上花更多的钱，并在未来继续回流。」因此在留下资料后，持续提供优质服务，会是未来创造忠实顾客的关键。

疫后的实体零售还在复苏，零售商店只要抓住服务为主的销售趋势，就有继续向上发展的机会。而且就如Bernd 所说：「很幸运的是，藉由技术发展，品牌在人力更少的情况下，还是能轻易往正确方向前进。」无论是大型或小型品牌，在2024 年都能大有可为。