引言

在竞争日益激烈的商业环境中，营销人员不仅要关注眼前的销售业绩，更要深谙“客户终身价值”（CLV或CLTV）的重要性。客户终身价值是衡量企业在整个业务关系期间面向单个客户能够获得的总收入。它不仅关乎企业的短期收益，更是驱动长期业绩增长的关键。本文将深入探讨如何解锁客户终身价值，为企业的营销战略注入新的活力。

01 First Point 为何客户终生价值如此重要?

客户终身价值帮助品牌更好地预测每一位客户在不同阶段的绝对和相对价值，从而帮助品牌平衡用户增长、留存、流失与业务收入之间的关系，做好长期战略规划：

1. 收入增长的引擎

客户的生命周期越长，其带来的价值就越大，企业的收入自然水涨船高。此外品牌可以找到那些为企业贡献最多收入的特定客户群体，从而制定更加精准的营销策略，鼓励其重复购买，并挖掘交叉销售和向上销售的机会。品牌也可以反过来为这部分高净值客户定制产品和营销策略，以促进长线经营。

2. 忠诚度与留存率的提升

客户终身价值不仅仅在于数字，还关乎客户体验和忠诚度。当品牌将提升客户终身价值作为核心目标时，会自然而然地关注到客户数据中的趋势和变化，解读客户的行为、偏好和消费模式，从而及时优化产品与服务，实施更加个性化的营销策略，并最终提高客户满意度和忠诚度。例如，品牌可以通过升级客服策略、会员运营机制来更好地满足客户需求。

3. 理想客户的精准定位

了解客户终身价值，品牌可以根据利润贡献、需求、偏好或行为对客户进行精准细分，从而制定个性化的营销方案，合理地分配营销资源，吸引并留住高净值客户，最大化投入产出效率。

4. 财务规划的基石

清晰了解客户终身价值可以帮助品牌平衡客户与产品、服务之间的关系，并更加准确地预测未来的现金流，为财务规划提供有力支持。这对于制定战略决策、优化资源配置具有重要意义。

02 Second Point 如何计算客户终身价值？

生命周期价值（LTV）计算的是所有客户的总价值。与之相比，客户终身价值可以关注到特定客户（群体）为品牌带来的业务价值。其计算方法为：客户终身价值 = 客户价值 × 平均客户生命周期。其中，客户价值是平均购买价值与平均购买次数的乘积。要得到这个数值，需要关注以下几个关键指标：

1. 平均购买价值

将企业在特定时间周期内（如一个自然年）的总收入除以购买次数，可以得到每个客户在一定时期内的平均购买价值。该指标有助于帮助品牌发掘提高单笔交易价值的切入点，找到交叉销售或向上销售的机会，并优化定价和包装策略。

2. 平均购买次数

用购买次数除以在该时期内产生购买行为的客户数量，即可得到平均购买频率。这个指标反映了客户的忠诚度、购买习惯、行为趋势和流失状况，对于制定促销策略、提高客户留存率至关重要。值得注意的是，品牌需利用ID Mapping整合客户数据并去重，才能得出准确的购买客户数量。

3. 平均客户生命周期

通过计算客户与企业保持活跃关系的平均年数，即用品牌的客户生命周期总值除以客户基数，便可以得到平均客户生命周期。该指标支持品牌预测客户关系的持续时长，明晰客户获取的ROI，锁定高CLV的优质获客渠道，进而为制定长期营销策略提供依据。

03Third Point提升客户终身价值的策略

1. 优化客户引导流程

客户引导是帮助客户深入了解品牌并产生兴趣的过程。根据客户画像和CRM数据，品牌可以为不同客群提供精选的商品或优惠方案，并利用知识库和实时聊天降低客户获取信息的成本，从实现客户引导流程的简化和个性化，提升客户体验。

2. 提高平均订单价值

在客户结账时推荐相关产品或互补产品，提供分级定价和捆绑定价套餐，创建有针对性的促销活动。同时，追踪客户引导过程中的关键KPIs，如客户激活率、首次互动时间和重复购买率，不断优化策略。

3. 建立长久关系

通过实时社交媒体互动、分享个性化优质内容、举办互动活动等方式，与客户建立个人联系。在此基础上，品牌还需倾听客户建议，采纳合理意见，并基于客户反馈优化产品和服务，从而提升客户对品牌的好感度和信任度。

4. 提升客户服务水平

客户服务水平是影响客户回购和留存的重要因素。品牌需制定明确的退货和退款政策，提供全渠道客户支持，增加个性化服务。此外还需加强客服培训，提升员工的专业能力和沟通技巧。

结语

客户终身价值是企业营销战略中的黄金指标。通过深入理解和应用这一概念，品牌可以更好地识别、吸引和留住最有价值的客户，驱动企业长期业绩增长。营销人员可以将提升客户终身价值作为核心目标，不断优化策略、提升客户体验，为企业的可持续发展奠定坚实基础。