1914年，杰拉德·兰伯特在父亲经营的小企业工作，生意每况愈下，濒临破产。他的公司兰伯特制药(Lambert Pharmaceuticals)向外科医生和牙医出售一种辛辣的液体杀菌剂，用来杀菌，但没有人再买它，公司因此濒临破产。当杰拉尔德接手时，他受到了启发：如果他的品牌（李斯德林）能够满足公众的一些深层次需求，并作为一种消费品而不是外科手术剂来挽回所有损失，会怎么样?
他创造了一个听起来像医学术语的“口臭”(halitosis)来指代口臭，并推出了一种薄荷味的外科杀菌剂，一位明星就此诞生。李斯德林可以杀死导致口臭的细菌，这是有史以来最成功的品牌承诺之一。他告诉他的潜在客户们他们所面临的口臭问题，而李斯德林就是他们需要的解决方案。
什么是品牌承诺?
你的品牌是你的公司展示给世界的公众形象。当客户想到你的产品时，他们脑海中浮现的是图像和联想。与使命宣言不同，使命宣言是内部组织的北极星，伟大的品牌承诺是你的品牌向客户提供的体验，他们每次从你这里购买都会有体验。
是什么让品牌承诺令人难忘?
首先，保持简单。然后，直接诉诸于人们已经在思考的东西：家庭、身份、社会地位、金钱、安全等等。最后，尝试围绕你的品牌创建一个共享价值观和实践的社区。
15个最永恒的品牌承诺例子
没有什么比正确的品牌承诺更能说明这个概念了。这里列出了15个优秀的品牌承诺的例子，并简要说明了它们为什么如此出色。我们在接近结尾的时候列出了我们最喜欢的一个。
- 宝马——“终极驾驶机器”
一个好的品牌承诺并不害怕一些温和的刻板印象，因为这是公众通常的想法。当美国购车者想到德国的工程技术时，他们想到的是高质量的制造和高端的价格。德国汽车制造商宝马将自己标榜为给你终极驾驶体验的恩人，有效地提前证明了他们的豪华车相对较高的价格。
- 麦当劳——“这是你所熟悉的”
在美国，几乎每个孩子都是在长途旅行中祈求麦当劳作为犒劳的，麦当劳提供的菜肴基本上都是一样的。这种熟悉感，加上非常合理的定价，帮助麦当劳成为了自20世纪50年代以来的巨头。
- 联邦快递——“安心”
这家曾经被称为联邦快递(Federal Express)的公司在90年代重新命名，使用了新的口号，强调其物流网络的速度和准确性，并承诺您的包裹绝对、肯定会准时到达目的地。
- 全国保险——“在你身边”
严格地说，保险公司并不站在你这一边，每个客户都知道这一点。然而，采取这一高姿态，可以让客户在大多数人对保险最敏感的问题上放心。如果他们提出索赔，保险公司不会让他们吃苦头。
- GEICO ——“15分钟或更少的时间可以为您节省15%或更多的汽车保险”
好的品牌承诺令人难忘，但伟大的承诺会成为文化的一部分。当GEICO雇佣了一个有口音的蜥蜴（通过视频制作的发言蜥蜴），告诉你一个可能是真实的数字，你可以通过转换来节省，人们在心里做了计算，开始在工作中搞笑地引用这个活动给他们的朋友听。
- 西南航空——“廉价机票”
一个品牌承诺不需要很复杂，不复杂的承诺会更好。对于机票来说，“便宜”是件好事，因为度假的目的是到达目的地，然后玩得开心，而不是在飞机上尽情享受。凭借这一品牌，西南航空为今天蓬勃发展的折扣航空市场开辟了一条道路。
- 好事达保险——“你会得到很好的照顾”
当竞争对手开发了一个好的品牌承诺时，你需要一个更好的并且不同的品牌承诺。全国可能站在你这边，但他们的工作能力如何?这就是为什么好事达承诺你会得到妥善的处理，当你提出索赔时，它将自己同时定位为朋友、保护者和盟友。
- 银子弹啤酒——“世界上最清爽的啤酒”
啤酒公司因其产品的营销方式而陷入困境。“Schlitz让你被闪电击中”可能听起来很有趣，但你真的不能这样做广告。“清爽”是淡啤酒的一个很好的位置。
- 乐高——“无尽的游戏”
大多数父母都希望自己的孩子富有创造力，理想情况下不需要每周花25美元买新玩具。乐高承诺让孩子们在无穷无尽的组合中尽情玩耍，含蓄地向父母们承诺，今年圣诞节他们可能会得到一桶玩具，而不是一套全新的玩具。
- 苹果——“非同凡想”
苹果已经培养了一批小众追随者，这在某种程度上类似于一场宗教运动。现在它更像是一个生活方式品牌，而不是一个科技品牌，人们像感恩而死的粉丝一样为它的最新产品扎堆，他们为这个标志支付了高昂的溢价。“非同凡想”有助于建立一个统一的品牌定位，让用户每次都回到苹果商店。
- 哈雷戴维森——“这不是摩托车，这是哈雷”
哈雷戴维森创造了一种围绕开放道路的文化。这个品牌家族的成员都有自己的制服、生活方式，至少在上世纪八九十年代的一段时间里，他们甚至有一系列无过滤嘴香烟。
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- 沃尔玛——“省钱，让生活更美好。”
自2007年以来，沃尔玛一直在利用省钱和改善生活的承诺，巧妙地结合了两种非常理想的价值主张。将低价和改善生活的概念结合起来是一个棘手的游戏，但如果你能做到，结果可能是神奇的。
- 可口可乐——“刷新世界的思想、身体和精神，激发乐观的时刻；创造价值，改变世界”
可口可乐的品牌承诺有点啰嗦，但该公司可以侥幸成功。作为19世纪末以来的行业领导者，可口可乐承诺为全世界做你应该想象的饮料为你做的事情:提神、振奋和鼓舞，这让它的品牌耳目一新。
- 耐克——“为世界上每一位运动员带来灵感和创新”
就是它了。这是我们的最爱。把它放在列表的绝对末尾会让它太明显了。所以，在我们看来，这是最好的品牌承诺。
从1988年开始，当该公司采用“Just Do It”作为口号时，耐克通过简单地跳过产品的功能问题，并直接到达需要的位置，永远地改变了营销。耐克没有营销一种可能是好是坏的鞋子，而是简单地把运动卓越的理念逼到角落里，然后把它的鞋子贴在上面。截至2022年，这一品牌承诺已经很好地发挥了作用，使耐克占据了主导地位，市值达到1384.8亿美元。
- 佳得乐——“流汗就能得到”
佳得乐榜上有名是因为它和耐克非常相似。佳得乐营销的不是一种有味道的运动饮料，而是奖励努力的理念，尤其是在运动方面，很少有运动员在赢得世界冠军时不把佳得乐洒在他的耐克鞋上。
如何发现你的品牌承诺?
你的品牌承诺必须将某些东西作为核心产品的一部分。以下是你可以做的事情，找到你自己的，可以将其构建成一个大受欢迎的品牌战略：
第一步：阅读客户群体
强大的品牌承诺与人们联系在一起。通过研究你的公众来开始你对一个好的品牌承诺的追求。收集他们的年龄、性别、家庭状况、收入水平、教育程度以及其他任何可以帮助你了解你想要接触的人的信息。
第二步：选择一个命题
这里有一个简短的清单，几乎每个人在成长的某个时候都会想要它。你的客户研究应该指导你选择其中一到两个相关的，可以应用于你的品牌识别的客户，同时将其与其他客户区分开来:
- 权力/地位
- 独立
- 创造力
- 认同感
- 满足感
- 荣誉
- 理想
- 归属感
- 家庭
- 浪漫
- 兴奋
- 价值
第三步：塑造你的标签
开始制作口号、广告歌、广告艺术和其他任何你的品牌可以用来向目标受众传达其价值观的东西。随着时间的推移和足够的影响力，你的品牌承诺可能会变得足够流行，在未来登上这样的榜单。
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