从亏损2亿到营收30亿,全棉时代如何用棉花改变世界?
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发布于:2023-05-10 15:02:00
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1.重构棉产品
找到产品的价值锚点
产品创新为用户创造价值
2.重塑棉营销
全渠道同质同价
私域分层精细化留存,多渠道引导复购
超级用户体系
3.重建棉认知
4.总结
人人都需要聊15分钟CDP

从4年亏损2亿,到年销量40亿+,13年来,全棉时代怀揣“全棉改变世界”的愿景,紧紧围绕“棉”持续创新,将一朵棉花做到极致。我们也不禁好奇,一家母公司是医用敷料的企业,如何孵化出一个新势力国货品牌?又是如何用一朵棉花改变了世界?今天我们就来看看,一个民族品牌在中国消费市场变动下的“内生力量”。

重构棉产品

找到产品的价值锚点

棉花作为最天然、最悠久、最安全的纤维,拥有最佳的透气性、保暖性和舒适性;它不仅耐旱耐盐碱,还环保可持续,是最具社会价值的农作物之一。以棉花为核心,用心做好产品,正是全棉时代的发展基因。

过去消费者的基础认知往往将棉定义为普通棉及100%天然棉,而全棉时代始终坚持100%天然棉的原料优势,将棉花作为超级视觉符号构成高墙壁垒,通过绝对的实力面向消费者进行品类教育,从产品端传递品类信息,打开了人们对棉的想象力,从而在消费者心中种下品牌等于品类的种子,创造品牌核心价值。

产品创新为用户创造价值

母婴和女性是全棉时代的核心用户,如何为她们创造更好的产品,也是全棉时代不断思考的问题。通过产品在研发、设计概念上的推陈出新,全棉时代将棉花天然、柔软、舒适的特性发挥到极致,不断挑战不可能,突破棉制品的“想象空间”。创立至今,从生产第一张纯棉柔巾,到第一片全棉表层的奈丝公主卫生巾和奈丝宝宝棉尿裤,全棉时代每年都有一到两款销售额5000万到过亿的爆品诞生,不仅填补了多个棉用品的市场空白,也构建了强大产品竞争优势,延伸出丰富业态,从而培养了消费者高粘度使用习惯

重塑棉营销

全渠道同质同价

为了顺应电商发展的趋势,全棉时代从很早就布局线上渠道。但与其他品牌不同的是,“站在消费者的立场去思考问题”始终是全棉时代开设线上电商的原则,因此全棉时代在开拓线上渠道时选择了全渠道同质同价策略,最大程度确保品牌体验一致性,尽可能为消费者带来好的用户体验,因此,全棉时代迎来了线上线下同步爆发。

而在线下,走进全棉时代的门店,迎面感受到的就是来自棉花柔软外表之下非凡的魅力。自2020年起,全棉时代门店创新打造升级服务IP“多1℃微笑”,让顾客拥有舒适、幸福的购物体验。店员们温暖的微笑不仅在门店服务中扮演了重要的角色,也在品牌与顾客之间搭建了暖心的沟通桥梁。

此外,全棉时代全面推进高级育婴师培养计划,目前已有140名门店员工完成育婴师培养课程,导购不再是单纯的导购,更担任着母婴护理师、儿童成长咨询师等重要角色,以用户体验为中心,不断创新升级高品质服务模式,给消费者带来了完全不同的新体验和新玩法,做到线上线下共振共赢,百万客流互通。

私域分层精细化留存,多渠道引导复购

全棉时代在私域运营中,将“公众号+社群+小程序”三者联动互通,后期再加上用户分群的精细化运营方式,和多渠道的引导复购,实现私域用户的活跃、转化、留存及复购。

先看分群运营,全棉时代针对不同渠道的新客,有不同的留存方式。

  • 关注公众号的新用户大多是潜在客户,全棉时代会借社交平台的 UGC 内容推荐满足用户需求的产品,再通过互动福利的方式充分调动消费者的积极性,引导他们添加福利官微信;
  • 关注小程序的新客通常下单意愿较高,全棉时代在小程序的右下角设置了“新人礼”的窗口,新用户可以领取对应的礼包,从而留住新用户。此外,全棉时代通过打造内容社区,满足了用户希望分享和交流的需求,并激励用户在内容社区分享,培养品牌自己的 KOL、KOC,以提高用户留存率;
  • 在社群运营上,除了发放社群专属福利、签到送积分,以及转发公众号、小程序内容以外, 还会围绕“健康类”的话题,做一些知识分享和话题互动,通过多触点齐发力,对用户进行深度链接。

再说复购,全棉时代对市场和目标用户的敏锐洞察以及多元化的体验式营销也越来越深入人心。用户关注全棉时代的公众号后会第一时间收到小程序商城链接,引导用户进入购买。此外推文大部分内容都与种草、活动相关,会进行大量的引导下单。小程序主页里则特意放置了活动专区、新人专区、拼团专区等窗口,吸引不同需求的用户下单购买。社群内更是每天都会发放优惠券,或是通过互动游戏让用户赚取积分,激发用户的复购激情。

超级用户体系

对于提高用户的留存和复购,全棉时代除了在公众号文章、微信社群中对用户的深层链接及触达,还打造了专属私域的会员体系,同样以棉为特色,分为3个层级:棉苗、棉桃、棉花,并将每月的18日定为会员日。用户入会很简单,没有任何入会门槛,只需授权自己的手机号即可成为棉苗;成为会员可享积分抵现、入会礼、首单礼、生日礼等权益,但不同级别的会员所享受的折扣、消费积分也不同,会员等级越高权益也就越大。会员棉桃可享消费1元积1.5分,会员棉花则可享消费1元积2分,并且棉桃和棉花在生日当天消费除了有双倍积分,还会获得满29.1元减29元的优惠券。

值得一提的是,全棉时代在今年 8 月打通了线上线下全渠道,做到 4000 万会员全域 one ID 。无论是天猫、京东、小程序还是线下门店,所有会员积分可以通用,行为路径共享,如此一来,高层级的会员便有更强的特权感,对品牌的粘性也会更高;低层级的会员想要获取更多特权,势必就会不断进行复购,以达到更高级别。

重建棉认知

随着消费意识的觉醒,越来越多的人开始愿意为品质买单,品质也逐步被升级为一种自内到外统一的整体策略。这也对品牌提出了挑战,该如何利用产品与消费者达成有效沟通,通过品质策略塑造品牌的精神世界。

自2009年创立至今,全棉时代始终坚持“全棉改变世界”的主张,持之以恒推广棉文化,希望通过棉花的应用,让更多人享受柔软舒适、天然健康的美好生活,更扛起环保责任,倡导“环保生活多用棉”,通过棉制品的使用,减轻地球负担。创始人李建全先生本人也在全国各地发表名为《全棉改变世界》的主题演讲,甚至专门出了一本书《壹棉壹世界》,总结棉花的十大好处。

此外,全棉时代拍摄了纪录片《棉花是什么》,通过画面向大众讲述了棉花富有生命张力、绚丽多彩的故事,同时也唤起大家的环保意识,使消费者关注品牌价值与创新,获得价值认同。

总结

以温柔有力量的故事讲述回应时代情绪是全棉时代探索当代品牌的时代站位,而每个品牌都有自己独特的DNA,有不同的主张和价值观,面对时代、市场的喧嚣,想要真正打动消费者,就需要与消费者进行更深层次的沟通,建立精神和价值的链接,这也正是CDP的价值所在。感兴趣的小伙伴可扫描下方二维码添加小联,了解更多CDP价值!

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Qian
LinkFlow 内容运营专员
Qian Wang,LinkFlow 内容运营专员,负责过多款SaaS品牌的内容营销工作,擅长内容专栏策划与创作。
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