客户体验(Customer Experience)如今风靡一时。尽管没有人能就“做 CX”的含义达成一致，但这并不能阻止商界领袖表示他们完全支持这个项目。
如果这使得整个事情听起来像全面质量管理，开放空间办公室，简化管理结构，那么你有理由对这个概念持怀疑态度，这和最新的LinkedIn驱动的趋势一样。
但是，让我们来谈谈实际的工作，并采取更真实的、我敢说是工程化的方法来处理CX。
换句话说，让我们讨论一下客户体验设计。
什么是客户体验设计？
客户体验设计是在整个客户旅程中有意识地设计体验的过程。它需要明确的和深思熟虑的努力来创造你想要发生的事情，在所有的客户互动点上，在一个专门设计的运营CX系统中，旨在推动更好的客户参与。
是的，这将需要你的公司内部有一个岗位，致力于确保你实现自己的品牌承诺。
但不要担心，实际上有一种 "做CX "的方法，在本质上是相当有执行力的，有产生结果的活动部分。
您可以在整个组织中应用这一点，并将其应用于服务设计、用户体验设计、数字体验、用户体验和客户体验管理... ...以及整个客户生态系统。
我说的是一个不开玩笑的客户体验战略。所有这些创造整体客户体验所必需的组成部分，如果随意地进行，或者由几个不同的部门各自保持 "各自为政"，就很难驾驭了。
这就是为什么有一个总体的、战略性的方法来指导所有这些组织和团队的工作是很好的。
但你必须以正确的心态开始，因为如果你弄错了，你就不会再有机会咬这个苹果了。
如何进行客户体验设计
设计客户体验需要整个组织的努力。它包括绘制从头到尾的客户旅程图（客户旅程图），倾听他们的意见，设身处地为他们着想，并找出如何满足客户的需求，消除每个接触点的痛点。
这就要将客户体验本身视为一个产品，由整个组织来处理。
因此，要真正设计一个伟大的客户体验，首先应该花一点时间来确定为什么要“做 CX”。
品牌联盟: 为什么你把 CX 放在首位
因此，我要么是要打破一个神话，要么是要在这里直截了当地指出：如果你 "做CX "是因为它被认为是推动销售和收入的金钥匙，那么你在开始之前就已经搞错了。
有几个原因，我在我写的关于这个主题的书中概述了其中的几个原因（不无讽刺地，书名为《我们做错了CX......以及如何把它做对》）。
但最明显的是：如果有人（很可能是外部顾问或你的营销部门的人）不得不说服你这个领导者，告诉你应该 "做CX"，说它会埋没你的现金，你猜怎么着？你就会变成一个伪君子。
那是因为你要转过身来，告诉你的整个公司一些事情，"我们正在制定这个'巨大的CX事情'，因为我们首先重视和珍惜我们的客户，而且高于所有其他事情！"
真的吗？
你刚刚承认你这么做是因为这会让你的账户流入现金。
喜欢你的顾客吗？
你当然喜欢，但那只是因为他们有钱。
每天下午4点左右，我的狗也会对我表现出同样的热情和喜爱; 吃完一碗狗粮后，它又开始追逐松鼠了。
更重要的是，如果整个 "巨大的CX事情 "是建立在某种神奇的承诺之上的，即仅仅 "做 "它就会使你变成跳进硬币堆里的守财奴，可能任何一系列无意义的倡议和摆弄都会使你相信你在做......嗯，一些类似CX的事情。
把它和全面质量管理以及其他所有东西放在一起，当它得到回报时也不要感到惊讶。
但是这里是 CX 设计的症结所在: 为了得到正确的设计，你必须首先从你的设计目标开始。
这个目标对于你的公司战略和你做的其他事情一样重要，从工程到应收帐款到人力资源，是的，市场营销。
你有一套公司的价值观和原则，一个你努力在你的客户生活中保持的地方。你的目的，如果你愿意的话。将你的 CX 努力与这个目标联系起来，让它们蓬勃发展。
说实话，"做CX "的敛财理由背后的理论其实是很靠谱的。
LinkFlow微信
照顾好你的顾客，他们就会回来，可能会买更多，可能还会带上他们的朋友。
我不打算假装我已经打破了这个神话。但有一句老话说，如果你想改变观念，就从改变现实开始。
以客户为中心(你知道，因为你相信这一点) ，他们会在整个生命周期的每一个客户接触点上认识到这一点。
你的利润将随之而来，但不要贬低一些有意义的东西，比如，通过坚持通过证明 "客户忠诚度 "产生可辩护的投资回报率来实现你的价值观和原则。
让改善你的品牌承诺一致性，成为你做CX的原因，它不仅会推动以下的运营功能，而且在你需要做出影响客户的决定时，也会提供一颗指导方向的北极星。
洞察力，一切的开始
我在之前的一篇文章中写道，实现 CX 确实有两个步骤:
- 搞清楚你搞砸了什么
- 修好它。
我马上就会说到第二步，但是如果你不知道自己哪里做错了，就很难解决问题。因此，客户体验设计始于客户洞察力。
相反，很多人会建立一个客户之声(VoC)程序，然后收工。
呼，孩子，做CX是一个很大的工作......看看我们拥有的这些伟大的客户反馈和用户研究! 看看这些客户满意度数字吧!
我稍后将证明，这是对你的金钱和客户时间的巨大浪费。
但我们首先要承认，很多人认为调查是获得客户洞察力的唯一来源。
收集见解，不仅仅是调查
在某些情况下，这种对调查的过度依赖是一个品牌所能做出的最糟糕的选择。根据客户或客户基础，调查可能甚至没有任何意义。
如果你是一个 B2B 企业，你正在向你的客户发送关于你的服务的调查问卷，你怎么知道回复的人是对你的品牌有使用经验的人？
我的观点是，寻找其他方式来发现你的客户对你的品牌承诺的实现程度的看法。
当你从为了做CX而 "做CX"（是的，还有那些不可避免地落在你身上的成堆的钱），并向整个努力的目的开放自己时，你可能会想出各种创造性的客户洞察力来源。
我可以脱口而出其中的一些(采访、焦点小组、社交媒体倾听、秘密购物者、穿着顾客的鞋子走路等等) ，但让你的好奇心旁落就更好了。
请记住，你要寻找的是你所做的事情在客户眼中妨碍你兑现品牌承诺的方式。
我向你保证，如果你考虑超过10分钟，你会很容易得出结论，净促销分数(NPS)或 C-SAT 不适合你。
就调查而言，我发明了品牌一致性分数（其中你更明确地问你的客户你在这方面做得如何）。但是，即使如此，它也只是一个最高级别的KPI，不一定能告诉你为什么你没有达到标准，或者你能做什么来改进。
如果你做CX是因为你想推动（这是一个动词，所以保持这个想法......）品牌承诺的一致性，你的客户洞察力项目就会有一个巨大的、更有影响力的意义。
过程工程推动 CX 程序
是的，推动。
就像我说的，如果你 "做CX"，要么是因为大家都在做，要么是因为有人承诺给你带来大量的新收入，那么你很可能还没有真正考虑到这一点，所以它不会有太大的变化。
这就是为什么会有很多品牌不厌其烦地追求NPS或C-SAT，以至于让CX顾问的家庭产业不断发展，他们很乐意拿着大量的钱，每周在图表的末尾画一个新的点，供领导们消费，然后再转到下一张幻灯片。
这些首席执行官们会拍拍自己的背，并为“做 CX”和以客户为中心而祝贺。
但实际上，他们什么也没做，尤其是没有用他们钟爱的“指标”
从你的各种 VoC 努力中获得的洞察力，然后投入全部精力把它们转移到一个更好的地方ーー通过改变你所做的事情，让你的品牌承诺更好地与客户的体验保持一致ーー这就是一个精心设计的 CX 项目的全部引擎。
过程工程（其中你可以利用六西格玛、精益、设计思维、Kaizen、敏捷和每一个或任何其他你想要的工具）是橡胶与道路的结合。
任何低于这个标准的行为都是一种不成熟的尝试，试图让别人相信你在做某事。
分析你的VoC/洞察力数据，挖掘出你所做的事情最常见或影响最显著的方式，使你的客户偏离你说你做的原因。
确定你目前的政策、流程、规则，甚至整个系统是如何干扰你的品牌调整的。然后，找一些六西格玛黑带、精益专家、变革管理大师，以及你的所有更好地开展业务的从业人员，让他们来改善你的业务方式。
就此而言，将这些见解整合到您的整个设计过程中。
有趣的是，这么做实际上是在节省资源。
尽管一些品牌投入了大量的金钱、时间、精力和精力在他们的 VoC 项目上，但看到他们中的许多人因坐享其成而浪费了这一切，实在令人痛心。
如果您没有从过程工程(PE)的角度对客户洞察系统的输出进行处理，那么您的 CX 程序就是在浪费金钱和客户的时间。
此外，作为领导者，如果你没有根据你从 VoC 工作中获得的洞察力采取行动，你也在向你的团队发出一个非常明确的信息: “我真的不相信这些废话... ... 我只是在说说而已。”
以客户为中心的文化: 这是一件 T 恤
设计您的 CX 系统也需要正确的心态。您必须发展一个真正的以客户为中心的文化。
我总是在 T 恤衫、鼠标垫和其他文化用品上抱怨。
这些 "爱我们的客户！"和 "为我们的客户提供积极的体验！"的外在表现是无用的，如果这就是你的CX项目的全部内容，甚至有点愤世嫉俗。
花五位数的钱请一些 CX 大师来参加你的职工大会，并且发表一个20分钟的长篇大论，说你必须在每一个接触点上 "让所有的客户惊叹"，这对于符合你的品牌承诺的适当的客户体验设计来说，是一种遗憾。
是的，这些东西有它们的位置，就像你自己告诫你的团队要把客户体验作为你所做的一切的核心一样。
但你也需要有可执行的方法来发展一个真正以客户为中心的文化。
实现这一目标的方法有三个组成部分: 启用、授权和鼓励。
启用
你知道打电话到客户支持服务台的挫败感，那里的人根本没有能力、知识，甚至没有工具来帮助你。
平心而论，有时你的需求更专业一些，自然而然，品牌需要不在一线工作流程中的二级和三级支持能力。
但是，如果你正在寻找你订购的包裹的路由，需要信用卡退款，或者做一个简单的账单查询，第一个与你交谈的人代表该品牌应该能够为你做这些简单的事情。
就此而言，如果 CX 真的是每个人的工作，那么组织中每个团队的每个成员都应该准备好所需的所有工具，以完成向客户传递品牌承诺的工作。
如果你把钱投入到你的洞察力和PE编程中，而没有找到时间简单地为每个人提供适当的工具，那么退一步考虑，如果每个人都有他们需要的东西，这一切会变得多么容易。
不，这不仅仅是自动化的问题。
赋权
据说，占有是法律的十分之九。
当然，但是，在兑现你的品牌承诺的世界里，如果你的团队成员没有被授权使用这些工具，仅仅拥有正确的工具是远远不够的。
你的联络中心座席可能拥有他们所希望的最棒的工具，但是，如果每一个事件都需要升级，你肯定是在浪费软件许可证的钱。
但这不仅仅是关于他们，记住，我们在这里谈论的是文化。如果你的工程师和产品设计团队不是由以客户为中心的人领导，效率和成本节约对他们来说可能比构思新的设计更重要，这些设计可以使你的产品或服务更容易实现你的品牌承诺。
如果这些部门的新想法是出于真正以客户为中心的愿望，为了更好地与品牌保持一致而产生的，但却被上层管理人员否决了，或者更糟糕的结果，不要自欺欺人：你没有在经营一个以客户为中心的组织。
告诉每个人你的品牌承诺是什么(以及这是你“做 CX”的目标) ，然后让开，让每个人在每个级别为你的客户做交付。
鼓励
这种言传身教的方式在鼓励你的团队以客户为中心，并提供良好的客户体验方面，要比在有啤酒的研讨会中提供的更多。
毕竟，作为领导者，人们更倾向于听你做什么，而不是听你说什么。根据你的品牌定位差距，简单地优先考虑你的 PE 努力，就能充分说明什么对你和你的公司是重要的。
强调在这个领域的胜利也起到了很大的作用。是的，横幅和 T 恤在这个项目中有合法的作用。但是，如果它们得到了行动的支持，而不仅仅是象征的话，它们将产生更大的影响(人们很可能真的会穿上那些 T 恤，并且是认真的)。
走出去
客户体验设计需要整个组织的共同努力。
我之所以建立这个框架（品牌调整、洞察力、流程工程和CX文化），是因为目前缺乏可执行的结构来 "做CX"。
这可能不适合每个人，但它至少是一个开始。你可能不需要整个部门的副总裁和董事以及所有的开销。
然而，它是完全可扩展的，而且更重要的是，它是经过深思熟虑的，旨在完善你的品牌体验，并将客户的期望与你所说的一切联系起来。
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