穿越车站大厅时，一张海报吸引了你的目光。它的标题写着：「『OB_S_TY』癌症的主因之一。」这张海报是英国癌症研究基金会（Cancer Research UK）张贴的。这让你忍不住驻足片刻，想要填满海报上的空白处。

标题下方有更多细节：「猜猜看，仅次于吸烟的可预防癌症主因是？」

你对自己说：「啊，原来是肥胖症（obesity）。」

英国癌症研究基金会这张海报，应用了行为科学上的战术，叫做「生成效应」（generation effect）。多伦多大学的诺曼・斯拉梅卡（Norman Slamecka）和彼得・格拉夫（Peter Graf）首次提出这种记忆偏误。

1978 年，两人找了24 位学生，秀出好几张单字卡给他们看。其中一半的参与者，收到的卡片上面写着意思相似的单字，像是「迅速」（rapid）或「快速」（fast）。另一半参与者也看到同样的单字，但是有一点变化。只有一个单字有完整写出来，另一个单字则漏了一个字母。顺着前面的例子来模拟，就是「rapid」和「fas_」。延伸阅读：可口可乐改叫「蝌蝌啃蜡」，你还想喝吗？从产品名看「库勒雪夫效应」如何影响消费者

等到实验对象读完所有卡片之后，研究人员测试了他们的记忆。结果自己拼出单字的那组人，记住单字的机率比只是读过单字的参与者高出15％。

这两位加拿大心理学家的发现很有趣，但你或许会怀疑此实验的可信度。毕竟这份研究已经是45 年前的事情，只以一小群学生样本为基础。而且他们研究的单字跟商业或行销无关。

因此，我和李奥贝纳广告公司（Leo Burnett）的麦克・崔哈恩（Mike Treharne）决定一起更新这份研究。2020 年，我们请415 人念出5 个类别（车子、银行、美妆、超市和电子）的品牌名称。

有些人看到完整的单字（例如汇丰银行﹝the bank HSBC﹞），但其他人就要自己填空、拼出品牌的名字（例如the bank H_BC）。事后我们请实验对象说出他们看到的品牌。

我们的结果佐证了1978 年那份研究的发现。自己拼单字的人有92％ 记得单字，相较之下，没有自己拼单字的人只有81％ 记得。因此，自己拼单字会让记忆力提升14％，或是从相反的角度来看，如果人们只是读过某个品牌的名字，那他忘掉这个名字的机率就会高出2.5 倍。也就是说，为了得出答案而耗费脑力，会让人更加牢记这段资讯。

接着，我们来看看如何应用这种偏误。

间接应用生成效应，而不只是直接应用

开头提到的英国癌症研究基金会海报，是2019 年真实出现过的广告。这个例子直接应用生成效应，让格拉夫和斯拉梅卡的实验化作一则广告。

证据显示，英国癌症研究基金会运用这个战术，会提升大家对于该广告的记忆力。不过，这个战术或许可以用个一、两次，但如果反覆应用就太刻意了。

关于行为科学实验，重点在于我们不能因为表面的细节而分心，而要专注于关键的发现。生成效应的核心见解是，受众有参与的话（有出一点力）就会增加他们的记忆力。

若你用更广义的条件来思考这个见解，它的应用范围就会变得更广泛。不妨思考一下大卫・阿伯特（David Abbott）为《经济学人》（The Economist）打造的经典广告，它写着：

「我从来没读过《经济学人》。」──某储备干部，42 岁。

这位创意人员没有拿掉任何字母，但还是利用了生成效应。

这则广告的主旨很拐弯抹角，读的时候需要动点脑筋，也因此让它更难忘。这种间接方法的好处在于，你可以推出一连串的广告，但拿掉字母的广告你只能用个几次而已。

最好的广告通常都很难忘，因为它们会让你动点脑筋：如果你弄懂了，就会觉得自己很聪明，并且想要跟朋友聊起这些广告。优秀创意人员的技能，就是利用足够的「停止力」来平衡解谜所需要的脑力，让人们暂时停下来思考。

商业界之外，作家们在很早以前就知道，「留点事情给受众自己做」是很重要的。1956 年，英国儿童文学作家C・S・路易斯（CS Lewis）写信给年轻粉丝琼・兰卡斯特（Joan Lancaster），提到以下写作建议：

想让读者知道你对你描述的事物有什么感受，不要滥用形容词。与其告诉我们某件事物很可怕，不如好好描述它，让我们觉得它很可怕；不要说某件东西很令人愉快，而是要让人们在读到你的描述时，不由自主说出：「这还真令人愉快！」

你瞧，这些字眼（恐怖、美妙、丑陋、精致）都只是在跟你的读者说：「我本来是打算要写清楚、让你身历其境的，但我可以请你代劳吗？」

提问能够增加说服力

有一种方法，可以平衡「轻松」与「努力」这两种相互冲突的需求，那就是在广告里提出一个简单的问题。让人动脑想答案，就是在利用生成效应。

这么做还有另一个好处：提问能够增加说服力。证据来自2004 年，堪萨斯大学的罗希尼・阿鲁瓦利亚（Rohini Ahluwalia）及俄亥俄州立大学的罗伯特・伯恩克兰特（Robert Burnkrant）募集了135 位参与者，请他们看一系列的广告。

所有广告都传达同样的讯息，但有时是透过提问来传达，有时则是透过陈述来传达。例如其中一则广告说：「你知道穿Avanti 的鞋子可以减少关节炎风险吗？」另一则广告则说：「穿Avanti 的鞋子可以减少关节炎风险。」

最后，参与者要做一份满分为九分的问卷，表达他们对于广告的看法。广告是好是坏？讨不讨喜？很赞或是很烂？

看到提问的人对此品牌的评分，比看到陈述的人还高出14％。为什么提问这么有说服力？

心理学家认为提问有效，因为它们让受众觉得自己有控制权。作家阿瑟・库斯勒（Arthur Koestler）说：「艺术家统治臣民的方式，就是让他们成为共犯。」

华顿商学院教授约拿・博格在《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）中主张，提问之所以能用于这种概念，是因为它们改变了听众的角色：

他们不会反驳，也不会思考他们不同意的理由，反而会整理出问题的答案，以及他们对于这件事的感受或意见，而这个转变增加了认同度。

它鼓励人们忠于自己的结论，因为人们不想追随别人的领导，但他们追随自己时会非常开心。这个问题的答案并不像其他任何答案；这是他们自己的答案，反映了他们个人的想法、信念和喜好，因此更可能受此答案驱使而采取行动。

这不仅存于理论上，美国有一则最杰出的政治广告就利用了这种战术。约翰・甘迺迪（John F. Kennedy）1960 年竞选总统时，他希望大家注意到理查・尼克森（Richard Nixon）不值得信任的臭名。

他很聪明，避免直接宣称对手不诚实，因为这样会刺激到尼克森支持者的抗拒心理。甘迺迪的团队反而制作了海报，上面印了尼克森的笑脸，然后再叠上一句话：「你会跟这个人买二手车吗？」

根据杰瑞米・布尔默（Jeremy Bullmore）的说法：这则广告刻意邀请受众参与其中。它有效运用了尼克森有点狡猾的名声及奸诈的外貌，主动找到并善用受众的创意。

如果你想避免抗拒心理，那就稍微改动你的广告。与其直接陈述，何不向受众提问？延伸阅读：110 岁的Stanley 如何靠一款官网曾停卖的「边缘货」跃身社群宠儿？

利用你的设计，让人们稍微出点力

最后一种应用方式，将这个原则延伸到文案以外的领域。你可以透过设计，为自己的广告添加一点阻力。

普林斯顿大学的丹尼尔・奥本海默（Daniel Oppenheimer）做了一个实验来调查这个概念。2010 年，他研究了不同字型对于记忆力的效果。

他请28 位参与者学习三种外星人的知识，每种外星人都有7 个特征。然而，这份资讯是由两份不同的字型写成的。其中一个版本是清楚易读的印刷体，另一个版本则是斜体字，有点难读。

事后，他测试了实验对象所学到的资讯。读到难读字型（阻力较大）的参与者，记忆力远高于读到好读字型的人。好读字型写成的文字只有73％ 被记住，相较之下，难读字型写成的文字有87％ 被记住。

难读字型提供了刚刚好的心理阻力：足以引起大脑的注意力，却不会太难读，导致大脑放弃尝试。这个战术很容易应用。如果你传达讯息时的关键目标是令人难忘（而不是显眼或说服对方），那就使用有点难读的字型。