MMA周骏:数字化转型趋势下,新消费如何突围?

上周五,由MMA中国营销创新联盟主办,Linkflow和数字100联合协办的线下培训「新消费 · 新体验 · 新增长」主题沙龙顺利进行。MMA新零售委员会主席周骏(Elvis Zhou)以《数字化转型趋势下,新消费如何突围》为主题发表演讲,以下为演讲原文。

新消费是当下非常热的话题,也是我们持续在关注的话题。各个不同的消费品类中诞生了众多的新品牌。如何帮助这些新品牌产生更大的能量,快速推向市场?另一方面,对于品牌来说,体验是未来制胜的关键,决定了品牌能否长久地生存下去,新消费也伴随着新体验,在数字化转型趋势下,新消费如何突围?

新时代三大商业挑战

首先和大家分享一下目前品牌正在发生的变化。现在有大量沉睡的传统品牌和沉睡的传统赛道,这些赛道还在用传统的方法做常规的工作,面临三大商业挑战。从零售的视角来看,消费需求的升级化是当下的一个很重要的一个商业挑战。其次就是消费触点的综合化,中国的整个互联网环境变化非常迅速,消费者触点也非常丰富,并且阶段性的会把大部分的流量聚集到某些平台,因此成熟品牌基本上现在都在做一件事情,那就是全域营销,将线上线下不同触点都考虑进去,线下有些时候还要考虑去开拓一些新鲜的触点。第三个就是消费竞争同质化。相对来讲新消费品牌当下已经进入到一个竞争激烈的状态,不管是看国内还是看海外,要做出一个具有非常突破性的产品已经非十分困难,所以这两年的这些不同的赛道的细分,以及每一个细分赛道都涌入了很多的玩家涌入了很多资本,导致了它的竞争同质化很严重。

这些挑战对企业转型提出新要求,数字化转型的目的正是为了帮助企业找到新的收入增长点,即第二增长曲线。当成熟的大公司发展到一定阶段,它的整个的核心业务仍来自于它的传统业务,想要面对未来就需要先看到未来的业务变化是什么,从而改变他的业务,有可能是主营业务上的大调整,有可能是一些小范围的调整。如果大家去了解一些比较大的一些化妆品公司,他们的趋势基本都在做两件事情,第一件事情是改变他的商业业务模式,从原来的经销逻辑转换成直营逻辑,第二件事就是这些大的化妆品公司希望用一些数字化的技术来去改变大家对于品牌本身的印象。

这些挑战对企业转型提出了新要求,促使企业制定企业级数字化规划蓝图,打造数字化创新能力。通过数字化转型可以让企业更多的走向数字化生态,去触达消费者从而提升主营业务的收入,另一方面还可以帮助企业提升运营能力,降本增效。最重要的是,数字化转型能让企业找到创新的可能性,不断的颠覆迭代产品和服务,跟上消费的变化,保持企业在这个行业中的领先性,

三大原则+一部法则=助力品牌突围

这两年其实我们研究许多新消费的品牌,所以我们整理了一套人气品牌获胜公式,很多的超级单品都是用这样的逻辑来形成的。

一是打造超级单品。超级单品有最核心的两个出发点,一是品类空缺,在一个完全竞争市场里面去做超级单品是非常难的,因为不具备价格优势和产品的差异化优势,所以品类空缺、定价空白是做超级单品的两个前置条件,在这基础上,心理体验的部分会变得越来越重要,尤其是一些新赛道中。二是要有相对成熟的供应链,支撑你整个产品从生产、制造、运输、存储、交付的一个完整的流程。

首先,高速赛道,细分需求。在一个高速赛道里找到一个细分的需求是一个前置条件,接着就要做一些创新的新品类。企业可以从现有的这个市场和消费者的需求中找到一个新的品类,如果能第一个找出来,企业就能抢占它,最后你的这个品牌代表这个品类,在这个垂直细分品类中相对竞争优势也会大很多。另外,企业也要注意能否帮助这个产品找到新认知和新特性。

其次,精益品质,颜值当道。大部分的新消费品牌非常注重颜值,因为当下的消费者就是为颜值买单,最后,选定梯队,明智定价。企业能否找到在市场上独特定价,决定了这个品牌和产品能不能做出一定的差异化。元气森林是个非常好的例子,原来几乎没有五块钱到七块钱左右的气泡饮料,也没有一个特别大的品牌占有大部分的市场,所以元气森林很好的进入了这样一个市场,加上背后的资本投入,有足够的钱把这个赛道撑起来了,而且当下消费者也开始愿意提升自己的消费能力。这个是消费品牌常用的一个方法,再把颜值和品质后,把价格也提高一些,而这个价格段能够带来一定的竞争可能性。

二是关注超级用户。超级用户同样也有三个关键点。首要目标的就是关注消费者体验。品牌需要不断的找到和用户的接触点,并且能够把消费者抓在自己的手里面,通过数字技术高效地与消费者互动并得到反馈。这里的成功品牌都做了一件事,那就是用户共创。不少品牌最近都在思考一件事,就是要做自己品牌的虚拟偶像,形成自己品牌虚拟偶像的粉丝人群。做虚拟偶像并不是说把这个形象做出来之后推给消费者就结束了,更重要的是让消费者与品牌共同优化这个形象。做产品同样也是这个逻辑,用户参与进来的共创的过程最终形成了产品和服务的优化,带来不一样的价值。

接着就是关于蓄水用户流量池。这里以超级猩猩为例,超级猩猩就是一个非常不错的模式。能不能坚持健身是长期以来一直是健身行业最大的痛点,超级猩猩在一定程度上重塑了原来健身房的逻辑,通过社群的力量和同伴的力量让用户更积极地去健身,这也就是所谓的私域模式。强的社交绑定形成了用户之间独特体验,也为商业模式带来了很大的变化。再说精细化用户运营,完美日记在它的发展过程当中形成了很独特的两套私域体系。完美日记有一批用户是完全通过互联网,也就是线上平台进入到私域池中,他们追求高性价比,消费的单价普遍不会很高;当完美日记开拓线下门店后也做了私域,通过店员的引导将到线下门店的人流量沉淀下来,这些消费者的购买单价也就大幅度地提升。因为来线下门店的人更追求的是体验感,他们的消费能力和消费观以及所需要的产品和服务是不一样的。所以对品牌来说,同一品牌不同渠道来源的用户会形成完全不一样的精细化的运作的要求。

最后是构建全域零售。对于零售行业,尤其是对消费品行业来讲,全域仍是一个非常重要的关键词。一方面它是线上线下全覆盖,另外一方面是公域私域全覆盖,全域零售主要关注四大核心要素:

  • 用户 –裂变增长
  • 内容 –精准丰富
  • 产品 –体验优化
  • 技术 –提升效率

对大部分的企业,尤其是消费品的企业,不管现在的主要销售渠道在哪里,只要目标是不断扩大和增长,一定会在某一天做到线上线下全覆盖和公域私域全覆盖。

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