你是否也曾在台湾的药妆店、连锁折扣店里，发现日本性健康品牌TENGA 的产品？以前这些成人用品，只会陈列在DVD 商店的角落，但TENGA 社长松本光一却从中看见市场机会，把看似小众的成人用品商机，扩展到全球70 个国家和地区，成为跨国品牌。

如今，TENGA 集团旗下的女性用品牌iroha，也决定开拓海外市场版图，首间海外实体店更选在台湾开幕，落脚台中逢甲商圈。松本打造的TENGA，如何让原本难以启齿的产品走出小众市场？旗下品牌究竟有什么魅力，获得消费市场青睐？为什么选择台中开设iroha 海外第一间实体店？《经理人》独家专访社长松本光一，整理出3 项翻转策略。

日本成人品牌TENGA 社长松本光一

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翻转１：打破成人用品外包装露骨的既定印象，TENGA 走出不一样的路

2001 年，日本当时有非常多的DVD 商店，最里面会有一个小小的区域，专门放男性用的成人商品，松本发现，这些摆放在陈列架上的性相关产品，外包装都是女性裸体或带有性暗示的照片，「我记忆非常深刻，觉得不是很舒适。」他认为，这样的产品形同物化女性，对女性而言非常失礼。

他表示，性和食欲一样，对人们来说都是重要的欲望之一，但这些陈列方式不仅用粗俗、猥亵的形象呈现，使它不能面对大众市场。产品的安全性也让人有所疑虑，不仅包装上没有公司名称，也没有一般产品上会有的相关资讯，消费者根本没办法安心使用。一个解决人类自然需求的产品，却用隐蔽、地下（underground）的方式呈现，「从本质上来讲就是错误的。」

除此之外，因为这些产品几乎都放在DVD 商店的角落，能吸引的客群非常稀少。松本分享自己做过的调查数据显示，100 位成年男性，仅有1 位使用过相关产品。但他不仅没有退缩，反而更加认定是非常好的创业机会；他表示，一般创业家如果听到只有1% 消费者会购买这类产品，可能就会放弃，但他认为，这些用品之所以只有少数人用过，是因为它们呈现的样子和方式，没办法获得客户信赖，所以才不愿意购买。

他当时想，如果是自己来做这件事，会做出面对一般市场的产品，而且会让它变得更友善、更正面、更自然；「我不是要成为地下产品当中的佼佼者，而是要面对一般消费者，在大众市场创造出前所未有的产品类别。」

因此，他在2005 年一手打造TENGA 这个品牌，经典红银相间的外观，有别于过去带有露骨形象的成人用品，从阴暗的商店角落，一举闯进大众消费者的视线当中；2023 年TENGA旗下产品累计销售突破1.2 亿个，国家遍布70 国，年营业额将近100亿日元（约新台币21 亿）。

松本光一表示：「我不是要成为地下产品当中的佼佼者，而是要面对一般消费者，在大众市场创造出前所未有的产品类别。」

侯俊伟摄影

翻转２：不再用男性视角开发女性用产品，重视女性需求获得青睐

「TENGA 所生产的产品，都不会是任何一种性别的替代品。」松本一句话，体现他近20 年的经营理念。

秉持着任何群体都能透过TENGA 获得愉悦的创业初衷，松本在2013 年成立女性用品牌iroha，开发女性族群市场。其中，开发团队全是女性。

在开发产品时，松本便和这些员工沟通，发现当时在日本市场，虽然有给女性使用的性健康产品，但是这些产品设计都是以男性的观点出发，目的是想让男性使用在女性身上，让自己感到愉悦，所以无论是外观或使用需求，更符合男性期待，也难以受到女性青睐。

松本认为，「既然这是女性用的产品，就不应该立基于男性视角来设计。」因此，iroha 开发的产品看不到象征男性形象的外观，更贴近女性偏好和使用需求，外观圆滑、颜色丰富，而且质地柔软、具有弹性。2018 年在日本百货开设快闪店后获得好评，接连又开了2 次快闪店，更在2019 年抢先TENGA 开直营店。

iroha 开发的女性用品看不到象征男性形象的外观，更贴近女性偏好和使用需求。

TENGA 提供

在东亚文化中，相较男性，女性普遍对性较难以启齿，一般会以为iroha 实体店不会受到欢迎，但松本并不这么认为，「有些事情也许很难和亲友说，但你可以向iroha店铺的员工咨询，等于建立了可以解决大家问题的场所。」在实体店实际摸到这些私密用品，也能增加信任度。

除了女性用成人用品外，iroha 也开发了一系列清洁保养的产品，比方说洗发精、沐浴乳，以及私密处清洁等，扩展品牌的守备范围。

翻转３：进入台湾市场，走入药妆店、降低价格，台湾业绩至今成长7 倍

2016 年，TENGA 进入台湾市场，松本当时发现，台湾的成人用品种类和店铺非常少，可能有2 个原因，一是和日本类似，这类产品的陈列非常隐蔽，第二是定价很高；例如单次抛弃式红色TENGA CUP 真空杯，直营的定价为台币180 元，但在2016 年以前，市场将商品价格炒高至800 元，相当于定价5 倍，让消费者无法轻易负担。

因此，松本决定更贴近人们的生活圈，选择在卖场上架，因此目前在药妆店、折扣店等地方都能看到TENGA 产品，同时也降低购买价格，吸引消费者购买体验。

扩张通路的结果，就是使TENGA 在台湾市场更为人所知，松本表示，7 年来TENGA 的品牌认知度从13% 大幅攀升到63%；随着认知度提升，在台湾的业绩也成长了7倍。除此之外，也有不少的合作或联名活动，比如2016 年和台湾乐团灭火器联名、2019 年与音乐祭「火球祭」合作限量商品，去年则响应同志游行，和旅宿业者合作打造主题房。

「台湾人非常友善，对产品的接受度其实也更高，」2023 年适逢iroha 成立的第10 年，被问及选择在台中开第一间iroha 海外实体店的原因，松本表示，其实是被在地经营的CR 保险套情人董事长郭美吟所感动。

去年3 月，松本到台中逢甲视察TENGA 店铺，他发现商品的摆放和陈列也都非常整齐漂亮，里面的员工都是女性，店内也有提供女性咨询的空间，这些小巧思，背后带领的人就是郭美吟；她把握住这次视察机会，主动提出想要开设iroha 实体店，「我在全球巡过非常多店铺，我知道如果由Amy（郭美吟）和她的女性同仁一起经营iroha的话，可以做得很好。」松本说。

「iroha SHOP FENG JIA」于2023年12月22日开始试营运，12月23日正式开幕。

TENGA 提供

原本展店需要花很多时间来回讨论、规画，但因为感受到Amy 等人的热情，松本决定海外首站就选台湾，赶在同一年开幕台中逢甲实体门市「iroha SHOP FENG JIA」。从TENGA 到iroha，松本实现他的创业理念，扩大原本不得见于大众市场的商机，提升一般消费者对成人用品的信赖感，成为市场的领先者。