精彩回顾 | DTC模式构建全域消费者增长指南 (5.12直播回放·附PPT)
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一、构建DTC能力核心要素与框架
二、DTC行业应用方向与实践
三、DTC运营模式如何构建?

新消费时代,消费触点多元化、消费需求多样化,加之传统中心化平台营销成本持续升高,DTC(直面消费者,以下简称DTC)已经成为了所有消费品牌无法回避的热门话题,很多消费品牌都已开始着手打造基于 CDP 的 DTC营销模式和业务体系。

深耕全域消费品市场,品牌要将更好的产品带到消费者面前,需要综合发挥不同渠道的作用。那么,在数字化浪潮下,全域消费品牌如何实现与 DTC 模式的完美配合? 品牌的 CDP 能力又如何真正构建?

5月12号【Link 犀直播间】邀请到了Linkflow 营销科技售前解决方案 VP陈培波,对各消费品类 DTC 策略实践框架进行拆解,帮助企业构建DTC能力,直连客户数字化营销实践分享。

以下是本期直播的精彩回顾:

一、构建DTC能力核心要素与框架

01 DTC直连客户的中心点已经越来越重要

今天的营销落地,没有一个强有力的brand.com中心点就相当于无法闭环了,构建Brand.com的直连消费者能力,和用户共同成长的情感打法是一个必然趋势。目前,DTC逐渐成为整个企业发展的中心点,DTC的核心是共情,围绕客户的需求去培养客户的情感,围绕客户体验进行营销。在数据监管越来越严格的大背景下,谁能够提前做好围绕客户体验营销的准备,谁就可能占据更大的主动,也是能把DTC作为以用户为中心的模式应用的关键点。

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02 构建DTC(直面消费者营销)能力的核心要素

DTC不仅仅是指DTC新锐品牌,也包括采用DTC营销模式的品牌企业。DTC的核心理念是以用户到站交互式体验设计为中心,这个理念相比于过去互联网的流量思维拥有更多的情感打法。

同时DTC模式中包含了三个关键点,即基于用户的注意力、体验和反馈,如果想做对DTC,需要把握三个核心要素,触点、用户池和数字化,同时这三点也能体现DTC品牌背后的三种力量,帮助企业打造用户的闭环,更好的实现企业与用户共创。

03 企业如何运营DTC模式,增强用户体验

同样都是运营DTC模式,为什么不同企业看似使用相同方法运营用户,效果却有巨大差异?其实是用户体验的差距导致的。例如企业常出现的问题:包裹卡的拉新率差异化,为啥别人的包裹卡拉新率能做到20%,我却只有5%不到?背后可能是由于对用户差异化场景的捕捉不到位,包裹卡拉新率的好坏其实代表着企业对于用户体验、用户行为的洞察。

DTC驱动全域增长的过程,本质上就是不断强化用户体验的过程,用户体验其实就是用户与品牌之间的关系。企业需要完整的用户体验,需要精心设计的用户旅程。而出色的用户旅程主要体现在三个方面:整体化、个性化、场景化。

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首先要建立基于“到站交互式体验设计”的差异化用户旅程框架。针对不同用户进行分层,对不同圈层用户的品牌互动行为、对应的不同的品牌熟悉度“等级+分值”,差异化展开功能、产品对比、价格、优惠、 活动、价值主张等差异化互动和状态感知洞察,针对性干预,提升用户和品牌之间的交互性,达到私域阵地里面用户的总体活跃率提升和销售提升。

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二、DTC行业应用方向与实践

方法论有了,但行业不尽相同。哪些实践场景可以借鉴参考呢?陈老师总结了DTC在6个不同行业的实践应用,并针对3个行业进行了具体的案例分析和DTC模式构建拆解:

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01 酒饮咖茶行业

针对这类产品,消费者会根据口味对产品进行明显排序,企业需要围绕“品类记忆”针对性互动,提升用户对品牌的熟悉度等级,高比例的增加情感型表达很关键。如果只是围绕品类定位和调性,通过细分的拟人化内容持续做“客转粉”很关键,单纯消费后粗暴的客转粉不太行得通,活动敏感度、状态感知,私域内容精准触达转化和联动电商平台GMV提升。

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RIO品牌运营案例

痛点:难以洞察客户偏好,针对性干预提升用户和品牌之间的交互性。

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DTC模式框架的构建:人货场的思考

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第一步:梳理RIO丰富产品线和对应的消费者场景定位;

第二步:完成从用户购物“场”到产品使用“景”的匹配;

第三步:完成不同产品扫码/不同LBS消费后的个性化客转粉(场景)运营,掌握偏好,全域时间轴了解粉丝线上线下行为轨迹;

第四步:明晰各类细分客户群体,有效匹配品牌场景,不同细分人群自动推送差异化种草场景,通过活动引导实现用户社区互动,丰富H5活动展现场景引导用户分享裂变。

最终效果:

1)实现了品牌方基于数据了解不同用户的情景偏好,达到针对性干预提升用户和品牌之间交互性的目标。

2)后续营销活动储备了大量的人群偏好数据支持——品牌6.18大促细分人群私域个性触达,联动电商平台GMV增长。

02 美妆行业

这类产品也十分依赖消费者的反馈,非常需要数据打通的能力,想要构建公私域融合运营的模式,就要先将多端数据链接运营,规划多内容矩阵种草消费者。美妆行业相比较其他行业更好构建用户档案,数据更容易收集,因此可参考的参数也很多,更容易实现用户共同成长的情感大法。电商平台起量积累 “订单关系”,客转粉沉淀“用户关系”,微信三件套私域延长用户生命周期。

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要想做好营销,首先应该构建内容平台+CDP平台,沉淀品牌数字资产。「客转粉」全域用户精细化留存转化,「粉转客」养成用户心智低成本提升复购频次。

一通渠道:将电商订单实时同步到CDP,通过手机号码识别用户在电商和私域触点的关系;

二转私域:客转粉导流,根据订单的用户购买产品、客单价和消费力,进行用户的分群;通过不同场景的短信内容,引导公众号+企微私域;

三活标签:在私域中通过肌肤测试、皮肤报告、体验招募等小程序矩阵,吸引客户活跃,进一步根据客户互动特征、肤质、渠道购买偏好打标签;

四宠粉丝:通过社群运营,设置宠粉、福利等不同运营目标,引导客户参与朋友圈裂变,并添加小助理的企业微信,巩固私域流量;

五促复购:对于习惯在自有商城购买的忠诚客户,利用企微低成本、高触达促进用户复购,提升自有商城的CPS;

六导私域:对于未习惯在自营商城购买的客户,在大促、电商节等活动,利用CDP的定时自动化营销能力+标签能力,在私域内给客户精准推送优惠福利offer,低成本给电商平台导流,提高商城的CPS。

03 珠宝时尚行业

每个个体都值得被认真转化,反复以内容占领客户心智的策略,日常“场景式”的种草和为消费者配备一对一的导购会比社群更适合。当下做电商营销,依赖抖音或快手生态反而没有微信生态效果好,重点投放是小程序,MOT中的预约环节要做到极致。如果说客户从关注到购买周期可以很长,那么在营销前期需掌握新客到第N个月购买执行力最强的重点数据,并固化成系统流程,为精准营销做准备,追踪用户的每一个浏览页面和节奏,关注关键时刻(MOT)的精准营销好过铺天盖地的宣传。例如1年做几次关键的活动,选在有仪式感的日期,通过敏捷的触达和反复跟用户沟通,实现最好的营销效果。

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三、DTC运营模式如何构建?

DTC,了解并感动每一个客户,直营、直连、直购,构建私域用户池营销能力是必选项。

第一步:构建DTC实践框架,组织形式和分工;

第二步:搭建营销场景全景图,将品牌市场+门店做极致预约,新零售做极致精准营销;

第三步:关注用户识别,从关注到购买周期可以很长,识别客户旅程阶段与状态感知;

第四步:灵活取数,CDP对营销活动进一步解决“关键时刻的精准,踩准节奏的精准”;

第五步:敏捷运营,新客心意卡活动,从活动后分析到活动中监控;

第六步:赋能门店应用,2个趋势:CDP+CRM结合,增强导购端客户跟进能力;CDP数据订阅下发服务。

在直播最后,观众向陈老师提出许多问题,我们选择其中一个记录如下:

问题:“如何通过数据来驱动消费品类全渠道营销?使得项目真正赋能业务?”

陈老师:“我们DTC模式是基于用户交互设计的体验,这个中间包括两块,一块是能力的具备上,一个是用户识别,包括整个用户偏好的触达,数据敏捷处理的能力,以及客户旅程搭建的能力,具备之后可以通过CDP驱动消费品类的智能营销,第二个是数据量要结合场景进行构建,场景是为了赋能导购,还是场景是为了做广告投放,用户洞察。最后数据驱动全品类,一定要落到场景上去,比如珠宝品类,90%的业务已经在线化了,在这个基础上和客户构建关系,但是最终的落地场景是在门店端,需要把整个节点打造闭环,把数据给到终端,给到内容,完成数据驱动运营。”

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Amon
LinkFlow Content Operations Manager
Amon Wang,LinkFlow 内容运营经理,负责过多款SaaS品牌的内容营销和产品市场工作,擅长内容专栏策划与创作。
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