我是LinkFlow的品牌数字化运营高级顾问,今天我被公司开除了,因为我掌握着品牌营销的秘籍,所有人都追着我,我现在无处可藏只能向你求助,今天是疯狂星期四,V我50我就把品牌营销的秘籍传给你。
——这样的疯狂星期四文学,相信你一定在每周四都能看见。无论是卖惨求助的、晋江文学的、吐槽吃瓜的,一个个故事的最后一定有肯德基星期四的疯狂输出,可以说是流水的热点,铁打的疯四。在阅尽朋友圈、群聊以及各大社交平台后,小犀也总结出了宝贵的经验:但凡在周四看到超过100字的小作文,一律先看结尾,谨防有诈。
不过,借由疯四,我们也来看看肯德基到底是怎么做营销的。
01 深入洞察用户需求
对各大品牌来说,想要与用户保持长期的关系和粘性,持续的品牌创意营销和价值观、理念输出很重要,而这一切均需以洞察用户需求、做好本土化为前提。
推出本土化产品
肯德基作为洋快餐如今却发展得越来越有中国味,不仅按照中国人的三餐习惯精准定位中国市场的产品,一早售卖油条、茶叶蛋、粥等早点,中午供应不同菜色的米饭和芙蓉鲜蔬汤,深夜还有串串、卤味作为夜宵,也依据全国消费者的喜爱和接受程度,推出各具特色的地域美食。这一举措不仅拓展消费场景,还会收获一批新的地域消费群体,以此与用户建立起更有效而紧密的情感味蕾联系,从而培养用户忠诚度,实现强效传播,助力品牌达到销量上的转化。
变革用户用餐体验
除了在餐品上下功夫外,肯德基也从每个用户的点餐习惯、取餐方式和就餐体验出发,提供了预约点餐和定制菜单功能,消费者一键设置完成后,再也不用每次重复搜索操作下单,且可在约定时间至餐厅直接取餐,整个过程流畅顺滑,省时省力。到餐厅后,还可通过K-music平台点唱机“明目张胆”地分享自己的歌单,让餐厅背景音乐随着自己的点播变化,试想一边吃着炸鸡,一边听着喜欢的歌曲,谁会不喜欢呢?
02 用户精细化运营
不同小程序方便不同需求的用户使用。常点肯德基的小伙伴一定发现,肯德基并不只有一个小程序,而是由WOW会员、自助点餐、宅急送、甜品站以及付费会员等一众小程序组成了小程序矩阵,从而满足不同客户群体的各类需求,极大地提升了转化率和运营效率。
不同人群和场景对应不同付费会员
数据显示,会员销售占肯德基整体销售额的62%,数字订单收入占比87%。对免费会员来说,肯德基将其入会路径设置得很短,用户只需一键登录小程序就可成为会员,十分有利于扩大会员基础。入会后,肯德基又搭建了V金用户激励体系,可用V金兑换优惠券或礼品,对于延长用户生命周期,提高用户复购率具有重大作用。
对付费会员而言,肯德基的付费会员卡有大神卡、宅神卡、咖啡包月卡和百盛会通吃卡四大类,每一个卡种下又根据具体权益、有效期和是否自动续卡,提供了不同的组合包,消费者可根据自己的需求开通付费会员,适配度更高,更有针对性,转化能力也就更强。光开了卡还不够,以咖啡卡为例,新人开通后可享受每天1元买现磨咖啡的权益,不少用户会出于权益最大化的心理复购1元咖啡,在一个月中潜移默化被培育了消费习惯,其中百胜会通吃卡以异业合作的模式将百胜旗下肯德基、必胜客、LAVAZZA、Taco Bell多家品牌权益一网打尽,不仅提高了用户客单价,也进一步扩大了用户圈层,为彼此引流。
03 梦幻联动喜+1
俗话说无IP不品牌,建立IP能在传播中实现稳定的价值传播,并建立情感共识。肯德基作为一个跨世纪的品牌,自然也深知这一道理,就像现在你的脑海中,有没有自然而言浮现一个老爷爷的形象呢?他以创始人山德士上校为原型设计,成为了品牌经典的标志元素。
除了自有IP以外,肯德基也在积极寻求联名IP的合作。伴随着魔性可达鸭音乐盒走红网络,与宝可梦的合作再次让肯德基引发消费者情感和价值的共振,并使销量大增。从哆啦A梦、三丽鸥,到原神、最终幻想等等,肯德基的联名关键正是在于准确认识到IP的价值和影响力,并将其转化为可以受到消费者欢迎的商品,引导消费者的兴趣消费风向,从而达到1+1>2的效果,实现品牌之间的双赢。
04 V我50,然后呢?
拆解的最后,让我们再说回疯狂星期四。
疯狂星期四发展至今,#肯德基疯狂星期四#的微博话题已经有418万人参与讨论,阅读量高达19.8亿,疯狂星期四已经不再局限于肯德基本身,已经成为了一种解压娱乐式的消费,成为一个国民度极高的热梗。
对消费者来说,玩梗是玩梗,消费是消费,消费者疯狂的同时又很清醒。疯四看似是肯德基躺赢,在这背后,肯德基自身的坚持也发挥了基础作用。“疯狂星期四”常驻了三年,已积累一定忠实客户,肯德基官方也不断关注着消费者的文化娱乐需求和实时话题变动,调整自身宣传方式。可以说深度了解消费者才是疯狂星期四一举爆火、营销制胜的关键。
至于如何更了解消费者并深度运营,以及使用什么工具最合适?今天是“疯狂星期四”,V我50,不用v我50。
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