根据 Gartner 的研究，仅2021年将有24亿美元的风险资本投资于 CDP。 了解如何使用客户数据平台可以帮助 CMO 提高他们的营销努力，更好地与客户联系。数据驱动着当今最伟大的数字体验，但如果你不能激活数据，仅仅拥有数以百万计的客户数据点就毫无意义。值得庆幸的是，客户数据平台(CDP)正在帮助企业将这些数据转化为黄金客户洞察力。在本 CDP 指南中，我们将探讨 CMO 在通过 CDP 投资从客户数据中获取更多信息时应该考虑的事项。

为什么是时候做 CDP 了

消费者比以往任何时候都更愿意选择网上购物ーー数字商务的便利性和速度是无法比拟的。今天的品牌必须与消费者建立并维持有意义的关系，满足他们在各种渠道中的独特行为和兴趣。为了提供一致的客户体验，组织必须能够对这些丰富的数据进行集成和操作。研究咨询公司麦肯锡(McKinsey)报告称，利用客户行为洞察力的品牌在销售增长方面比同行高出85% ，毛利率超过25% 。孤立和未整合的数据和营销阻碍了在正确的时间向客户提供正确的信息和服务。

只有当一个组织中的每个人都可以获得准确的数据时，你才能说你是在做数据驱动的决策。最精明的企业正转向 CDP 作为他们公司唯一的真相来源。CDP 提供每个客户的360度视图，允许来自不同业务部门的员工清楚地了解他们的购买历史、偏好和品牌互动。

CDP 的四个要素

营销技术顾问 David Raab 在2013年通过一系列的博客文章提出了 CDP 的概念，后来建立了供应商中立的 CDP 研究所，该研究所首次提出了这个术语的定义。到2020年，CDP 研究所确定了133家 CDP 供应商，估计行业年收入为13亿美元。虽然仍然是一个新生的，不断增长的市场营销技术部门，有新兴的共识是什么构成了 CDP。

研究和咨询公司 Gartner 已经确定了技术作为 CDP 必须具备的四个方面: 数据收集、个人资料统一、分割和激活。

1. 数据收集

消费者通过各种各样的设备和渠道与品牌打交道。CDP 不仅必须捕获这些数据，而且必须迅速处理和服务这些数据，以说明其速度。

2. 外形统一

CDP 必须根据每个客户的个人身份信息(pII) ，将这些不同的数据集成到一个“黄金记录”或“单一真相来源”中。下图说明了配置文件统一的基本任务。

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注意，在这个示例中，提供了两个不同的电子邮件地址。CDP 必须能够整合这些不同(甚至可能相互冲突)的客户数据。

剖面的统一在逻辑上和计算上都是非常困难的。如果 CDP 仅仅基于精确匹配来统一这些数据，就有可能丢弃大量的客户配置文件。许多 CDP 使用复杂的统计模型来根据概率证据匹配不同的 PII 片段。通常，身份解析用于集成来自所有设备、平台和通道的标识符，以创建统一的客户配置文件。

3. 细分

客户细分并不是什么新鲜事。CDP 用于统一和简化营销人员如何执行这种细分。将所有客户数据集成到客户级记录中后，可以使用从媒体参与和购买数据到呼叫中心交互数据的各种信息来定义区间。

4. 激活

最后，CDP 应该通过品牌互动促使客户采取行动。如果处理得当，这将远远超出数据管理平台(DMP)的定向广告: 客户应该通过全通道、跨行程的体验来采取行动。例如，CDP 激活看起来像电子商务，根据用户上次在商店或在线购买的产品显示不同的产品。或者，它可以是呼叫中心和社交媒体代表，使用基于客户细分需求的特定脚本。

今天的消费者正在寻找与所有接触点和渠道相关的高度个性化的参与。他们对可信赖的品牌公司开放，只要这些数据是透明的，他们可以用这些数据来交换这些体验。最终，CDP 提供了从“中断营销”到“许可营销”的显著转变

市场营销的新挑战

通过电子邮件或其他静态渠道向大量客户发送一次性广告活动是上世纪90年代的一个突破。但在21世纪20年代，营销人员正面临着提供以客户为中心的方法的新挑战和新机遇。旧的营销技术根本无法胜任这项任务。这些力量包括: 数据、全渠道营销、客户体验和个性化。

增加数据量、种类和速度

虽然用来描述数据爆炸式增长的“大数据”一词在2010年代中期达到了顶峰，但毫无疑问，在过去20年的数据生产和收集中发生了戏剧性的变化。营销人员获取客户数据也不例外。

世界经济论坛估计，到2025年，全球每天将产生463艾字节的数据。从电子邮件到网络搜索和社交媒体帖子，个人消费者创造了很多这样的内容。

伴随着数据量的激增，不仅是媒体，而且是设备的多样性也在增加。在20世纪之交，只有超过两分之一的美国家庭拥有一台台式电脑。到2014年，超过90% 的美国家庭拥有至少三台联网设备，而且不仅仅是台式电脑ーー从笔记本电脑、移动电话到平板电脑，消费者正在从更多来源消费和生成更多数据。

如今，消费者生成的数据比以往任何时候都更快。比起通过电话或邮件与一个品牌打交道，考虑一下社交媒体永远在线的本质。随着数据传输速度的加快，它通常也会更快地失去价值或相关性。对于物联网(IoT)这样的连接设备来说尤其如此，这些设备可以生成实时数据，并且可以同样快速地对数据采取行动。

全频道参与和归属

全渠道战略旨在为客户提供跨所有渠道的统一体验。例如，在一种全通道方法中，客户可以在线购买产品，然后在商店取货。下图显示了多渠道营销和全渠道营销的区别。

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早期的市场营销技术并不是为了适应设备和渠道数量和种类的增长而设计的。数据库营销主要集中在通过电子邮件向客户提供固定优惠; 例如，通知客户有效的促销在线或在商店，但往往不是两者兼而有之。

全渠道的方法也促进了营销归因。今天的消费者在购买之前要经过几乎无限多种渠道和接触点。如果没有全通道方法，就几乎不可能集成和跟踪这些不同的接触点如何导致转换。

以客户为导向的体验

更广泛地说，设备、数据和渠道的爆炸式增长标志着消费者与品牌互动方式的新鲜。随着新技术和信息来源的出现，消费者可以选择何时与品牌打交道，以及为什么这么做。一个固定的客户旅程并不符合品牌作为客户按需数据和信息来源的角色转变。

个性化数据和 cookie 的结束

当然，为了提供个性化的体验，组织必须从个性化的数据中提取信息。二十年来，他们一直依赖于浏览器 cookie，但是由于一些原因，它提供真正以客户为中心的体验的能力已经达到了极限。

首先，cookie 不是纯粹的个性化数据源，而是匿名数据源。在客户旅程的获取阶段之后，它们的价值也有限，因为它们主要用于向部分用户提供有针对性的广告。此外，消费者已经达到了这种营销策略的临界点，浏览器和网络本身的变化标志着从 cookie 的主导地位的转移。

由于 cookies 的最终消亡以及它们最终无法提供全面的客户体验，营销人员正在研究如何最好地收集、分析和处理个性化数据。对私人信息基础设施的追求给各组织带来了一些后勤和道德方面的挑战，包括需要保持这些信息的安全和透明。

实现统一的客户体验

市场营销的变化不仅仅是技术的变化。一个成功的移动到一个统一的客户体验需要强大的文化调整。不管您当前的数据驱动营销是否成熟，请考虑这六条建议，以帮助提供更多以客户为中心的营销。

1. 采用敏捷的心态

这个字段大量借鉴了敏捷软件开发框架。敏捷软件开发强调跨职能团队之间的协作以及持续的产品改进和迭代。这与传统的所谓瀑布式软件开发形成了鲜明的对比，在瀑布式软件开发中，软件是在生命周期的离散阶段构建和交付的，迭代次数很少。

虽然敏捷可以在任何实现或项目中使用，但是采用 CDP 也特别适合于实践。跨 IT、市场营销和分析的跨职能运作将有助于提供统一的客户体验。虽然 CDP 被设计用于集成任何类型的客户数据，但敏捷实践建议从小型开始并进行迭代。它在不断成熟。

这里的关键是不要试图把海水煮沸。即使您只从少数几个数据源开始，您的 CDP 仍然有很大的价值。然后，您可以随着程序的增长和发展添加数据源。你可以把它看作是一种“爬-走-跑”的方法。您可以使用敏捷方法迭代并不断改进，通过您的流程和工具交付统一的客户体验。

2. 采用数据扫盲文化

顾客至上的营销是数据驱动的营销。整个组织的个人必须熟练地收集、分析和报告数据，以推动客户体验。但许多人可能对这些任务持谨慎态度: 咨询公司埃森哲(Accenture)和软件公司 Qlik 2020年的一份报告发现，只有21% 的员工表示对自己的数据读写能力有信心。为所有角色和层次建立正式的分析培训方案和实践社区，有助于促进组织中的数据素养并使之制度化。有了这个共享的知识基础，跨职能团队能够更好地一起使用数据来交付卓越的客户体验。

3. 建立实验文化

随着组织推进其数据驱动的营销成熟度，他们往往从单一的，单渠道的活动，以微观目标，全渠道的。本着敏捷开发的精神，领导者必须习惯于将最低限度可行的营销产品发布到生产环境中，并在给定的资源和需求的情况下进行迭代。同时，更快的学习速度意味着更快的失败率，因此从文化上讲，组织应该对业务试验的这些优缺点感到舒适。

4.直接与客户沟通

当涉及到市场营销活动时，实验只能在客户快速而频繁的反馈下进行。这种反馈可以是定量的，也可以是定性的，比如客户满意度、产品调查等等。用户测试工具还可以验证和收集关于新特性的早期数据。不管使用什么工具，顾客至上的组织必须使顾客更容易与他们取得联系。这意味着很容易找到资源，如联系页面、常见问题或电话号码。许多组织已经开始使用聊天或聊天机器人功能来降低提供快速客户通信接触点的障碍和成本。

5、利用人工智能增强客户沟通

与使用聊天机器人一样，以客户为中心并不一定意味着在每个接触点都提供人机交互。人工智能(AI)可以作为一种无摩擦的媒介来处理常见的客户服务程序，或者在将案件传递给人类代表之前收集案件信息。客户体验咨询公司 Service 预测，到2025年，四分之三的客户服务互动将由聊天机器人和语音命令等人工智能工具驱动。

6、强调记忆力

当一个组织采用 CDP 时，它的营销指标应该强调长期保留而不是一次性转换。任何希望将客户体验放在第一位的组织都可以遵循这种方法。众所周知，留住一个客户比招揽一个新客户更便宜，也更有利。考虑一下如何围绕这个真理调整你的营销策略和指标。

如何成功实施 CDP

你有没有听说过“现在每个人都是营销人员?”这种说法有一定道理，至少在 CDP 实施方面是这样的: 成功意味着跨团队的价值观和激励措施，从最高管理层到一线员工。CDP 还依赖于前沿技术和业务流程，这些技术和流程往往偏离传统做法。但是没有任何技术实现仅仅是关于技术的: 它需要人员、流程和工具的一致性。让我们来看看如何确保成功地采用 CDP 以及如何衡量这种成功。

整合高层

传统上，采用新的营销技术取决于 IT，当然还有营销。然而，采用 CDP 并随后将营销转向以客户为中心的方法需要整个组织的认可，这甚至涉及到 C 套件。

如果一家公司已经决定要以客户为先，那么如果 CDP 是一个自上而下的指令，所有涉及客户数据的利益相关者都认为它很重要，那么 CDP 的实施效果最好。即使是那些最终不会使用 CDP 的领导人，如人力资源或财务，也应该及早得知 CDP 将被实施以及如何评估。正如您将看到的，一些用于市场营销的传统关键绩效指标(KPI)不再适合装备了 CDP 的组织，因此需要透明度来进行更改。为了成功采用 CDP，可能不仅需要对 C 套件进行对齐，还需要对其进行扩展。例如，首席体验官或首席客户官这样的领导者可能不仅需要监督和协调 CDP，而且需要作为一个整体来监督和协调以客户为中心的营销。事实上，Gartner 报告说，90% 的组织现在拥有一些相当于首席体验官或首席客户官的 C 级职位。

建立所有权: 营销、 IT 和分析

以前的市场营销技术采用了先进的技术能力，例如手动编写数据库查询来创建和提取片段。这通常是由市场研究人员在 IT 的支持下完成的。相比之下，CDP 的构建是为了降低进入门槛，为数据驱动的营销和个性化提供动力。那么，与市场营销相比，IT 在 CDP 中扮演什么样的角色呢？

通常，市场营销部门将 CDP 的预算作为其主要用户。这并不是说 IT 作为一个组织收集和处理数据的典型标准承载者，在其实现过程中没有发挥作用。IT 部门必须了解 CDP 的好处，并接受 CDP 的好处，其原因与 C 部门相同: 客户优先营销是整个组织范围内的转变。从逻辑上讲，一个 CDP 的特性，例如 PII 的集成和跨通道的激活，意味着 IT 的技术干预较少。对于最精明的工程师来说，这些任务可能极其耗时，甚至不可能完成。也许，矛盾的是，随着这种乏味的技术工作负担的减轻，IT 可能比以前更需要与市场营销紧密合作: 在整个品牌中提供顾客至上的体验。

许多以客户为中心的组织采用围绕客户旅程构建的跨职能团队，将整个组织的资源和人才结合起来，以优化旅程的每个部分。这些团队不仅包括来自市场营销或 IT 的专业人士，还包括来自分析和数据科学的专业人士，以帮助度量和监控团队的工作。组织跨职能团队可以确保跨职能的目标是共享的，并且所有的努力最终都是为了客户。

协调前线员工

提供顾客至上的体验需要整个组织的一致性，从最高管理层到一线员工。咨询公司盖洛普(Gallup)发现，全球近85% 的员工没有参与工作。这种脱离组织的情况在一线员工中尤为常见，他们经常听到组织的倡议最后或根本没有; 一线软件公司 Yoobic 发现，34% 的一线员工感到与总部脱离。

必须积极培训和鼓励一线工作人员提供个性化的客户体验; 他们的激励措施必须与这一使命相一致。例如，与其看到顾客在网上而不是在店内完成交易，将其视为商店收入或佣金的损失，必须鼓励并奖励一线员工向感兴趣的顾客分享这种能力。

最终，这种方法应该被设计成既有利于客户也有利于整个组织，而不仅仅是一个孤立的个人或团队成员。在一线使用与组织其他部门相同的数据意味着持续交付经验，这是全渠道营销的主要目标。

衡量 CDP 的成功

CDP 的一个目标是预测和交付消费者在其一生中所寻找的品牌，而不仅仅是在认知阶段。这意味着需要不同的关键绩效指标来衡量 CDP 的成功。组织早就知道留住、向上销售和交叉销售现有客户是增加收入的最快方法，但是他们可能没有有效的方法在数字环境下实现这一战略。

CDP 为营销人员提供了一种工具，使他们能够以其他营销系统所没有的方式做到这一点。这使得客户生命周期价值成为跟踪启用 CDP 的组织的一个重要指标。相关的基于收入的指标包括平均订单价值(AOV)和广告支出回报率(ROAS) ; 同样，组织的重点不是吸引潜在客户的最大基础，而是帮助现有客户。CDP 的真正价值不仅在于获取，还在于忠诚和保留。

一个组织的运营效率也应该通过 CDP 来提高。市场营销人员和其他客户分析人员能够花更多的时间分析和处理数据，而不是处理和准备数据。当整个组织都可以访问报表，甚至可以自动发送报表时，您可以更快地完成许多工作。

把一切都联系起来

以客户希望的方式与他们互动是一种微妙的舞蹈。它需要考虑、耐心和数据才能得到正确的结果。客户数据平台可以帮助将这些数据引导到有意义的洞察力上，您的团队可以利用这些洞察力为您的受众构建更强大的客户体验。 了解更多关于使 CDP 成为您的营销技术(martech)的一部分，在我们的免费电子书，一个首席营销官的CDP指南。