针对《2021 Google 智慧消费关键报告》[注1]的解读，我们在上一篇文章提到，消费者的购买决策历程演变为非线性、极度复杂的状态。

反覆迂回，且经过许多资料的查找、来回比对来做出决策，导致难以追究出影响决策的根因。我们将这样的状况称作「混沌历程」，针对这样的消费模式，究竟各品牌在电商营销的因应之道为何？

品牌因应混沌历程：电商营销如何规划品牌沟通？

1、95% 的消费决策都是透过直觉判断

根据研究显示，消费者在决策过程有理性、非理性两个层面，而消费者在采购时更倾向依赖直觉思考，占95%；理性层面的思考仅占5%。

⭐因应对策：

这样的特点明显反映在消费决策时间短的品类，如食品类电商。所需决策时间越短，越容易发生依靠直觉，做出较不理性的决策。

举例来说，在公司上班有人揪团问你要不要订珍奶，通常都不会思考太久就下判断；若是要你买一台笔电，就要思考很久，做很多资料的搜集、评比了，这就是决策历程长短的差距。

我们也会用「涉入程度」这个名词来说明，高涉入程度的产品通常重要、昂贵，购买前需要较多考虑；反之，买一些生活用品、便宜、不重要的就较低涉入，更多非理性考量。

因此第一时间吸引到受众注意力很重要，沟通得越明确、结果也越好。营销沟通内容要更直觉，再营销文案的内容Call to action 也要更明确，减少过多的起承转合包装。

2、潜藏在消费决策背后的5 大行为经济学[注2]

· 重复曝光效应：不是要着重在如何持续消费者留存在你的APP、网站，而是要怎么让他们在看完其他资讯后，后还愿意回来光顾你的网站，到最后的完成购买转换。

在投广告时，或许都会要求facebook 的重复曝光次数不要太高，但其实在再营销角度、重复曝光效应来看，沟通的次数、频率是重要关键，只要ROAS 有达标即可，不必过度拘泥于次数。

而想要抢占消费者的印象分数，就要靠多次曝光。以一般消费产品来说，回来查看网站越多次的情形，成交机率大于只查看一次者。

打开GA 后台，选取一定的时间段，针对访客的行为来看，也可以发现常理之下，新访客与回访者相比，回访者通常相较新访客的转换率还要高上几倍。

不只是广告，其中一个陪跑客户，发现用户多在浏览官网20 多页内容后才购买课程，因此考虑想在课程购买页的结帐钮设计跳转回官网内容页，看是否有机会再次导购。

对于此，我的策略是建议「不要这么做」，因为「关在笼子里面的鸟不是你的，只有放出去后会再飞回来的才是。」不必要刻意做这件事，因为消费者本来就会透过各种方式来搜集资料，没有必要把他们留在官网。

针对这部分，我们要做的是在消费者接触到的每个节点，都进行布局，让消费者浏览内容后，会建立起信任感，才愿意再次回到官网做购买。

· 厌恶不明确：在现今的生活形态下，人们利用零碎的时间来接收资讯，如等公车、等红绿灯甚至是过马路时，无时无刻都在接收新知。其反映了注意力的破碎性，导致人们难以有品质地吸收资讯。

因此短讯息、短影片是较便于阅读的。在贴文沟通时，省去过多起承转合，在阅读文案的当下，让用户能立马接收到我们想沟通、传达的资讯是很重要的。

因此沟通内容要更直接明确，此有助于消费者下决策。

· 追求当下：许多产业类型需要顾客填单，留下连络资料，如租屋、美甲、补习班等等，其商业模式并非直接购买下单，与其留名单，不如立即在线上跟消费者展开对话。

从顾客进线到被客服人员咨询、回复，此阶段是十分容易掉单的区段，如当下立马跟客户展开对话，这样能加速决策速度。

接需求速度越快、掉单机率越低、成交也越高。自己的陪跑经验中，有个案例是有个客户在晚上10 点进行推播，而晚上10 点26 分时，有位顾客看到推播，而进线询问。

当下客服并未询立即地做出回应，而是在隔天客服人员8:59 上班时进行回覆，就被已读不回，也错失了这个成交的的机会。

实务上的经验来说，商品数量不足，若转为开放预购的形式，在转换率上就会有很大的落差。

网路营销的大忌就是让消费者觉得不急，除非原本品牌或商品的特性上就是以预购为主，否则商品的供应需做精准的规划，才能当下满足消费者需求，立马达成转单。

· 从众效应：在生活中，在资讯不足的情况下，如何判断哪一家餐厅好吃，最直接的方式就是看那家餐厅有没有排队。在网路世界也是，留言、按赞、分享数高的产品，会让消费者直觉商品很厉害。

因此通常都会在转换成效不错的广告，多下一支目标为互动的广告，营造讨论热度，这也是许多电商营造爆品的操作。

· 投射效应：品牌风格的形塑很重要，无论是KOL 的选择，抑或是发布的所有内容皆须注意，若消费者想要有一样的生活模式、认同品牌展现出的价值就愿意买单。

知名服饰品牌创办人的穿着，其个人魅力会吸引许多粉丝，因为向往而效仿其穿搭方式，希望能借此呈现与之相同气质、风格，这就算是一种投射效应。

3、抢占消费者的心占率是你的致胜关键

此份报告也提出，品牌「心占率」在计画型、非计画型购物皆扮演重要角色。

计画型购物选购当下，55% 倾向选择自己较熟悉的品牌；非计画型的购物，88% 会选择购买见过的品牌。但其实提升心占率其实不难，每日对消费者的沟通都是种累积。

⭐因应对策：

经营品牌印象很重要，不要只单单卖商品，即便是相同的产品，经营手法、沟通、贩卖方式，你的所有一举一动，都形塑着品牌的模样，会为消费者留下印象、直接影响消费者看待你的方式。

市场就是品牌的舞台，要靠制定「每个月的营销主题」，逐步串起整个「品牌轴线」。

在每一个不同的时间段，透过各种营销活动，把欲传达的品牌故事讲好。

不同时间就能呈现不同的品牌样貌，日子久了就会在消费者心中堆起对于品牌的印象，品牌的形象也会更加立体鲜明。

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4、早上订下午到，「快速到货」真的是王道吗？

2021消费趋势显示，38% 的消费者遇到产品缺货时，会放弃购买，转往采买竞业提供的产品、服务，这样的情况特别是在食品、饮料的产业特别明显，因此产品线、库存的控管就显得十分重要。

更不用说当遇到商品缺货、商品采预售模式、出货时间较长等情况，消费者的耐心会大幅度地被削减。

不过我们可以思考，消费决策上比快更重要的事是什么？像是如果等到下个礼拜，就有周年庆的大打折、优惠，相信多数消费者还是会选择等待的吧？

所以我自己的观点来说，我认为「能快尽量快，但不必追求极致的快。」消费者也不是完全不能等，我认为在48、72 小时送达，就能满足大多数消费者的需求了，但品类的不同，确实还是可能会有情况上的差距。

5、他人的评价、回馈，对消费决策有很大的影响

与其听品牌「老王卖瓜」，消费者更爱其他用户真实的反馈。 70% 消费者认为他人的推荐、评论内容更值得信赖。

资讯的来源大约分为以下三种类型：他人评论、论坛推荐、询问其他网路使用者获得的回馈。而以Google trend 来看，Ptt 推荐的搜寻量明显增长，可以说口碑操作十分重要。

电商营销心法：读懂人性，活用「营销策展」才是驱动买气的关键

从这份《2021 Google 智慧消费关键报告》中，所得出大部分的Insight，跟实务上的经验确实是吻合的。而在这份报告中没提到的点，是「如何引动市场上的买气？」。

消费历程在过往是以线性的形式，但在这个「浑沌历程」之下，更多的是反覆、来来回回地评估、搜集资料，在这样的过程，品牌端不仅要了解每个行为端点背后，消费者真正在意、关注的是什么，更要做好「营销策展」，才是对此最佳的解法。

我常常将在网路上投放广告比喻为「在大海里捞鱼」，而营销策展则属「在大海中赶鱼」的技术，好的营销策展有助于消费者更快下决策。

透过营销策展的概念，再辅以应用前述提到的五大行为经济学，业绩翻倍成长不是梦，若想要了解更多，也可以购买我的线上电商营销课程「原子营销策展」 。