开完有点尴尬的客户会议之后，你需要休息一下，所以你决定犒赏自己。公司附近有一家外观很有趣的独立书店，你一直想去逛逛。

你晃进书店后，视线扫过架上，看到一个特别显眼的书名：《用十・五章看世界史》（The History of the World in 10½ Chapters），挑起了你的好奇心。为什么是十・五章？既不是十章也不是十一章，而是十・五章……。延伸阅读：110 岁的Stanley 如何靠一款官网曾停卖的「边缘货」跃身社群宠儿？

十・五这个数字吸引了你的目光，因为它很独特。大多数的书籍都会用整数，所以有小数点的数字更加显眼。这个论点的证据来自加州大学心理学家麦可・桑托斯（Michael Santos）。

1994 年，他做了一项研究：让研究人员故意穿得很邋遢，假扮成乞丐。有时他们会用正常的方式跟路人讨钱：一枚25 美分硬币，或者任何零钱都好。有时他们会要求奇特的金额，17 美分或35 美分。桑托斯发现，研究人员要求特定的金额时，路人愿意给钱的机率会提高60％。他主张精确的要求会颠覆人们的预期，并且增加注目度。他将这个发现称为「标新立异效应」（pique effect）。

精确度对于品牌也有类似好处。想想食品供应商亨氏（Heinz）这个品牌，创办人亨利・约翰・亨氏（Henry J. Heinz）决定在包装上印上这句声明：「我们公司有57 种产品，任君挑选！」其实就算在当时，这家公司的产品线都比这个数字还多了不少，但亨氏不觉得这句声明有什么不妥，他想强调的就是精确度。

或者，思考一下更早以前Ivory 香皂的一句广告词。打从1895 年，他们就声称自己的纯度是「99.44％」。如果这些标语改为「60 种豆子」、「100％纯香皂」，还能吸引民众的注意吗？

数字愈奇怪，愈增加可信度

除了独特性之外，但这些精确的数字还有一种价值。数据假如很具体的话，大家就会判断它们是可信的。

这个论点的证据，来自罗格斯大学的罗伯特・辛德勒（Robert Schindler）以及华盛顿大学的理查・亚尔奇（Richard Yalch）于2006 年做的研究。两位心理学家请199 位参与者看一个虚构的体香喷雾广告，然后询问广告的声明是否准确与可信。

不过两位心理学家动了一点手脚。有时广告声称这一牌除臭剂的效果「比其他除臭剂还持久50％」。在其他场合，他们将这个数据改成更精确的数字：47％或53％。

这个细微的改动，提高了观感上的准确度和可信度。根据大家的判断，精确的声明比整数的声明还准确10％左右。精确声明的可信度评分比整数声明稍高，但这个效果在统计上不显著。

所以，该怎么解释精确度的效果？最有可能的解释是一种关联性。随着时间经过，人们会注意到，对某件事情很确定的人，往往会说出精确的细节，但不确定的人则会用模糊的估计来回避。

例如，想像一下有人问你，你的伴侣几岁了？你应该能够准确的回答35 岁还是46 岁。但假如那个人问的是你表哥几岁呢？你的答案可能会变模糊，回答说他大概三十几岁或四十几岁吧。

具体性与准确性之间的关联变得太强，使得大家在评估一项声明时，会把这种关联当成迅速判断的经验法则。事实上，由于这个连结太强烈，所以即使答案跟准确度无关，大家依然把具体性当成指南。

比方说，思考一下，当有个朋友说「我27 分钟之后回来」而不是「我半小时之后回来」，你对这个朋友有什么感觉？根据桑托斯（Santos）、莱夫（Leve）和普拉卡尼斯（Pratkanis）在1994 一九九四年发表的研究发现，乞丐如果要求17 或37 美分、而非一个25 美分硬币，他们就能讨到更多钱。延伸阅读：STP 分析是什么？怎么用？从星巴克、Gap 案例，拆解行销学理论

虽然他们对这个现象的解释是「精确数字具有引人注意的特性」，但本研究的结果也可能有另一种解释。或许是因为当一个人要求37 美分时，数字的精确度意味着他的需求很具体，比方说，他只差几美分就能买公车票搭车回家了。相反的，要求整数金额或许意味着他没有具体需求──他只是想要钱而已。

简单来说，具体性与准确性之间的关联变得太强，会使得大家在评估一项声明时，把这种关联当成迅速判断的经验法则。

既然我们已经探讨了精确度的价值，让我们来看看你该怎么运用它来改善你的广告。

一、应用精确度的力量

前述这些关于精确度的发现很有趣，因为它们与大多数品牌的行为背道而驰。品牌为了方便，数据通常都取整数。例如很受欢迎的保险品牌，可能会声称自己有「超过一百万名顾客」。或者一本谈广告的书，或许会声称它包含了25 种行为偏误，都会影响你的购买意愿。

然而，辛德勒的研究结果告诉我们：这两种声明都错了。保险品牌应该拥抱精确度，改成「超过115 五万名顾客」。而广告书的作者或许可以出一本续集，介绍另外16.5 个行为偏误。

利用更精确的传递讯息，你就能提高可信度。

二、透过精确的定价来传达价值

精确数字的好处不只有提高可信度而已。如果价格很精确的话，就会传达更高的价值。

佛罗里达大学心理学家克里斯・贾尼谢夫斯基（Chris Janiszewski）和丹・威（Dan Uy），2008 年在学术期刊《心理科学》（Psychological Science）发表了一个简单的定价实验。

两位心理学家告诉参与者一系列商品的要价，包括起司、海滩小屋、小雕像、宠物石头、电浆电视。接着参与者必须估计商品的批发成本。实验的变数在于，有些参与者听到的要价是整数，其他人则听到精确的数字。

比方说，有三分之一的参与者听到起司价格为五美元，另外三分之一听到的是4.85 美元，最后三分之一听到的是5.15 美元。而他们对于实际价值的估计，分别是3.75 美元、4.17 美元及4.41 美元。

每项商品都会出现这个模式；参与者总是认为，整数价格的成本溢价，比精确价格还高。

两位心理学家假设买家知道价格是有溢价的。整数与精确定价的差别，在于买家所认为的价格膨胀程度。当他们思考一个整数价格时，像是一只10 英镑的手表，他们心目中的实际价值会大幅下修──例如从10 英镑降到9 英镑。

相反的，当他们思考精确的数字时，因为出现单位更小的数字（如小数点），因此下修的幅度会比较小。例如，一个价格10.25 英镑的烤吐司机，他们会觉得实际价值是10.15 或10.05 英镑。

这两位心理学家也在佛罗里达阿拉楚阿（Alachua）县，分析了25,564 栋房屋的销售状况，证实其发现适用于现实世界。他们发现出价精确的卖家（例如出价79 万9,499 美元，而不是80 万美元），最后成交价会比那些以整数出价的人更接近自己的出价。

精确度对于价格观感的影响，应该会有很多行销人员感兴趣。毕竟有哪个品牌不希望自己看起来更有价值？