如何分阶段实现真正的精细化运营(上)
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发布于:2023-06-13 13:55:26
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1.一、精细化,全域营销的精神内核
2.二、为精细化正名
(一)真正的精细化
(二)导致精细化运营失败的原因
3.三、全域精细化客户运营框架
如何分阶段实现真正的精细化运营

一、精细化,全域营销的精神内核

全域营销的三大核心动力来源:

高效转化

高度数字化

高强度、饱和式的个性化触达

在全域营销的背景下,无论是用户的激活、留存还是转化、复购,都对销售人员在单位时间内能达到的销售强度提出了比传统销售模式下更高的要求。高在那里呢?

1、全域流量,集中管理,许多动作的影响被极大放大,比传统销售更强调每个动作都是有意义可衡量的。

2、传统销售基于对人的管理在这个模式下是失效的,必须让渡给对数据的管理,否则失去管理的销售过程必然走向失控,因此,就需要搭建标签体系,做好用户打分,分层、分组等,这些做好之后都是为了你能够更快地把更适合的东西卖给更容易下单的人。

3、拿到全域数据是可以更高效的做个性化,而个性化就是在不断模仿销冠与客户交流的人与人最佳交互的过程,这就不得不借助于高强度饱和式触达,之所以在这一点上我们此前做不好,并不是饱和式触达不对,而是我们做不到精细化。

没错,就是精细化上。

二、为精细化正名

(一)真正的精细化

精细化运营是指根据用户的行为数据和特征,对用户进行分析和细分,进而制定相应的营销策略,从而提高用户的留存率、转化率等关键指标。

一般主要包括以下几个方面:

  1. 用户画像:通过对用户的基本信息、行为、偏好等数据进行分析,构建用户画像,了解用户需求和行为模式,为后续的运营决策提供依据。
  2. 数据分析:通过对用户行为数据、营销效果数据等进行分析,了解用户群体的行为特征和喜好,挖掘用户需求,制定相应的运营策略。
  3. 个性化营销:根据用户的画像和数据分析结果,制定个性化的营销策略,如针对不同用户群体推送不同的内容、优惠券、活动等,以提高用户留存率和转化率。
  4. 用户沉淀:通过对用户的积累、沉淀和培养,建立良好的用户关系,增强用户忠诚度,提高用户留存率。
  5. 运营闭环:通过对精细化运营的数据效果进行监测和分析,及时调整运营策略,不断优化用户体验和运营效果,形成良好的运营闭环。

由此可知,实现精细化需要理解三件事,即

先决条件是什么?

关键过程是什么?

终极目标是什么?

先决条件是什么,是用户分析

关键过程是什么,用户细分和对应策略

终极目标是什么,是转化率

(二)导致精细化运营失败的原因

  1. 用户洞察不到位
  2. 个性化营销不足

三、全域精细化客户运营框架

从精细化的本质和导致精细化运营失败的客观现实出发,我们认为全域精细化客户运营应该搭建如下框架:

  1. 用户洞察框架,包括用户画像在内的用户研究体系、贯穿用户运营始终的用户标签体系和用户数据分析体系
  2. 个性化运营框架,包括用户分层、用户分组、用户分群三大模块,纵向分层,提高效率,横向分组,提高质量,横向分群,兼顾规模。
  3. 数字体验管理框架:包括用户触达体系、数据资产管理体系、内容活动管理体系

接下来我们就结合着问题,来逐一展开说明如何搭建这些完整的运营框架:

(一)用户洞察框架

大多数客户都能理解全域的概念,每次听完分享和讲座都很激动,但是回去到团队落实时就发现,我时候我们甚至连一步都迈不出去。究竟问题出在那里了,首先第一步可能就没做到位——用户分析不到位。

精细化运营的逻辑起点,在于对用户洞察(用户分析)的精细化上。

用户分析,究竟是在分析什么?

  1. 用户行为维度:包括用户访问量、停留时间、点击率、转化率等,通过对这些行为的分析,可以了解用户的兴趣、偏好、购买行为等。
  2. 用户属性维度:包括年龄、性别、地域、职业等,通过对这些属性的分析,可以了解用户的基本情况和消费能力。
  3. 用户来源维度:包括搜索引擎、社交媒体、广告等,通过对这些来源的分析,可以了解哪些渠道对用户的吸引力更大。
  4. 用户画像分析:通过对用户的行为、属性、来源等多维度数据进行深度分析,构建用户画像,更准确地洞察用户需求,提升用户体验。
  5. 用户价值分析:通过对用户的消费行为、购买力、留存率等数据进行分析,识别高价值用户和低价值用户,制定差异化营销策略,提高用户留存和复购率。
  6. 事件分析:通过对用户在产品或网站上的行为进行分析,识别关键事件和行为路径,了解用户的行为习惯和需求,提升用户体验和转化率。
  7. A/B测试:通过对不同版本或不同策略的比较,分析用户的反应和行为,确定最优的运营方案,提高用户转化率和满意度。

仅仅在这个层面理解用户分析,对不对呢?

对,但对的地方不多。

用户分析,最本质的任务就是要无限接近用户在具体购买决策过程中的影响因子的真实状态,并将整个决策过程进行解构,从而能够找到针对性的推动用户更快完成购买。

1、用户需求洞察

实际上,首先应该被分析的,是用户主动暴露的需求,即你通过对用户的反馈、评论和投诉等信息进行分析,可以直接提炼出的实际需求和痛点。

你需要首先广泛搜集用户的反馈

接着过滤、整合用户反馈的信息并从中分析提炼用户需求

初步达成对需求优先级、满足方式、成本方面规划

接着通过试验、调研等方式验证判断和解决方案合理性

最终得出用户需求分析的阶段性结论和对策

你的洞察,不是汇总数据,也不是制作彪哥,而是提炼用户的需求,到此还不应该结束,你还需要探索判断和解决方案的合理性,并最终决策出一个对策,这才是一个完整的洞察流程,即最终你是可以的结论,并即将做出决策。你想想,你去洞察的目的是什么,就应该坚持走到这一步。

2、用户偏好捕捉

当用户需求分析的基础打好之后,才应该开始关注每一个可能会影响需求被满足的因子。

这些因子总结起来,可以概括为两大方向——用户行为和用户习惯——也可以统称为用户偏好。

用户行为:通过对用户的点击、浏览、搜索、购买等行为进行分析,可以了解用户的喜好、偏好和购买意向,从而为企业提供精准的产品推荐和服务。

用户习惯:通过对用户的使用习惯和使用场景进行分析,可以了解用户的行为规律和消费习惯,从而更好地设计和推出相关产品和服务。

需要注意的,在这个部分,数字的绝对值的高地,并不具有决定性的意义。

这要求企业要有一定的技术能力和数据处理能力,并且有战略定力,愿意投入大量的时间和精力。

此外,用户分析体系,与用户标签体系是息息相关的,我先给大家展示一个用户标签体系的规范,大家可以先截图阅读,后面我会专门开一门帮大家理解什么才是真正的标签体系。

接下来,精细化还有一个绕不过去的坎,就是如何实现个性化,没有个性化作为先导,精细化就失去了意义。

下一篇我将继续讲解如何实现真正的个性化。

Ezra
LinkFlow 高级用户运营经理
擅长全域精细化运营体系搭建,撰写了多篇关于标签体系、用户画像、用户细分、用户触达、精细化运营等文章,并有《全域运营小白直播课》上架LinkFlow微课堂,欢迎报名。
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