案例拆解丨逆势增长,瑞幸是怎么打好私域这张牌的?

8月8日,瑞幸咖啡正式发布2022年第二季度财报,在第一季度的基础上再度交出一份漂亮的成绩单。财报显示,瑞幸二季度实现营收32.987亿元,同比增长72.4%。其中,自营门店收入23.311亿元,同比增长52.4%;联营门店收入7.775亿元,同比增长178.4%,占总收入的比重进一步提升至23.56%。

财报指出,瑞幸在疫情之下实现抗压增长的原因得益于三个方面:持续推出爆款产品、门店持续高速扩张以及交易客户稳步提升。在疫情和线下消费如此紧张的今天,瑞幸拓店速度不减的同时业绩持续向好,其秘诀究竟何在?

01 多渠道引流,构建良性闭环

瑞幸采用线上线下相结合,线下门店和线上渠道互相反哺的方式持续为私域引流,形成良性闭环

线下门店引流

想做好私域流量运营,用户量是基本盘。从财报中可以看出,瑞幸咖啡的门店持续扩张,第二季度净新增615家门店,门店总数量达到7195家,拥有非常多的流量入口。瑞幸在线下门店中大量摆放醒目的福利官活码,引导用户扫码加入福利社群领4.8折优惠券;另一方面,店员也会通过话术引导用户加入社群,绝不错过任何一个前来取餐的用户。

线上渠道引流

与实体店广泛布局相似的是,瑞幸咖啡在线上对于私域引流的渠道也几乎没有“死角”,通过公众号、小程序与APP三大渠道,将4.8折优惠券作为诱饵,引导用户点击。瑞幸在公众号菜单栏底部设置了入群按钮,用户点击后就会跳转至对应的文章获取入群海报,引导添加首席福利官企业微信,福利官自动欢迎语下发入群链接,跳转小程序,获取用户位置信息,根据用户定位推送对应的门店群码。APP中也是相同路径,最终都会落到同一个引流页面——企业微信,通过企业微信承载所有用户流量,最大程度地直接触达用户

02 精细化运营,持续推进复购

品牌在起盘做私域前,不可回避要考虑一个问题:为什么要做私域?之所以这么说,是因为不少品牌在最初做私域的时候,大多本着先启动、后优化的原则,盲目以“折扣”、“福利”、“羊毛”这些零门槛的方式将用户引流至私域。由于前期定位不明确,导致用户在扫描添加相关运营人员后,先入为主地认为这家品牌私域的价值就是“薅羊毛”、“低价福利”,后期想要再去改变用户的心智就很难了。而瑞幸对社群的定位则是做老用户的留存和提频,更好触达用户,提高消费频次,这也是私域的核心价值所在。

社群精细化运营,满足不同用户需求

瑞幸根据LBS定位引导用户加入就近门店社群后,再通过不同消费者所属城市、门店、喜好口味等维度,对齐目标人群消费日程,从过去“等人下单”,变成“找人下单”,在每天固定时间点做营销。例如早上8:30推送早餐套餐、中午12点左右推送抵用券、晚上8点推送瑞幸咖啡衍生类周边产品,利用社群增加品牌和产品曝光。每一次新品和优惠信息的发布也帮助瑞幸唤醒社群中的沉睡用户,进一步提升用户活跃度。对用户来说这一举措也是有利无害,可以在各个时间段看到不同类型的商品推荐,丰富自己的用餐选择。

花式打卡,提升用户黏性

此外,瑞幸还推出了一系列周期性活动,如“喝咖啡挑战”,七天之内达到相应的下单数量,即可获得相应的优惠券。在用优惠券薅羊毛的同时,瑞幸还推出“喝咖啡·集勋章”活动,持续刺激有收集癖的用户前来打卡消费,进一步提升用户活跃度和粘性

个性化推送,提升复购率

在内容的宣发上,瑞幸通过数字化手段深入了解用户的喜好和习惯,根据用户画像及用户标签,针对性地给不同用户推送不同内容,实现千人千面的个性化内容,而非简单地一键群发。例如,当一个用户喜欢喝美式时,瑞幸就不会推送拿铁的新品给客户;当有美式新品上市时,则给这个客户推送新品信息以及优惠券,促使用户下单购买。

总结

总结而言,瑞幸先用快速而有质量的拓店实现规模化精准引流,再在线上私域用个性化精准服务抓牢用户,从而持续反哺线下客流。对品牌来说,私域其实是把双刃剑,运营成功会带来大量死忠粉,失败则会劝退用户,而其中的好坏完全取决于品牌在用户运营和服务上面投入了多少精力和心思。环顾瑞幸从“爆品”走向“品牌”的轨迹,瑞幸始于流量,却不止于流量,不断借助数字化工具建设私域,与用户构建情感链接,将用户留住。如果您希望了解更多品牌的私域玩法案例,可以扫码添加小联获取

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