CDP实操篇04:B2B企业何时考虑使用CDP?

之前的文章中,我们已经解释了CDP的定义,其中有非常多B2C行业的概念,比如DMP,比如会员系统。

但在B2B行业里,我们使用的工具是完全不一样的。传统B2C中常用的套路,比如社群、裂变等,在B2B的流程中并不是那么适用。B2B客户的决策流程更为复杂,单个的决策人并没有办法完全决定是否使用您的产品。所以整个销售流程会很长,数据量也没有B2C那么多。

B2B需要CDP吗?

B2B营销是否需要CDP?或者进一步说,B2B营销需要数据驱动吗?

答案是肯定的。现在的B2B企业也越来越倚重网络营销。尤其是SaaS、B2B电商平台等行业,都会有非常大量的在线数据积累,所以上线一个CDP可以非常有效地提高运营效率。

Linkflow自身也是一个典型的B2B公司,所以也经历了数据之痛。在这里也和大家分享下CDP在B2B行业的应用场景。

企业什么时候应该考虑CDP?

拥有CDP,就意味着企业可以将所有与客户有关系统中的数据打通。

在日常的B2B市场工作中,遇到如下挑战的时候,企业就可以考虑使用CDP。

  1. 需要对广告效果有更深的理解
  2. 希望对客户内部有更深的洞察
  3. 希望能够结合产品使用数据更好地管理客户
  4. 希望市场、销售、售后有一个统一的客户视图
  5. 对业务有一个全面的了解
1. 需要对广告效果有更深了解

越来越多的B2B公司开始使用SEO/SEM等手段来获取客户,但由于B2B销售流程的天然复杂性,所以传统B2C营销当中的广告策略是不奏效的。

举个简单的例子,一个典型的B2B客户被百度广告吸引过来,在网站上提交表单后,需要经过一个漫长的销售转化流程。传统的百度统计,会告诉你每个不同的关键字过来的PV/UV是什么样的。但是对于B2B营销人员,可能第一步需要知道的是通过某个关键字,到底有多少人提交了表单?然后是,经过之后漫长的销售流程,有多少人转化成了商机?这些关键字带来的人是什么级别的,什么行业的?他们代表的是A、B、C类客户当中的哪类?

在Linkflow自身的实际操作中,这些信息对于了解企业客户非常重要。我们的获客团队每周都会坐在一起讨论这些关键字以及背后对应的客户画像,并且不断优化我们的话术。所以和很多同类公司不一样的是,在线广告是Linkflow其中一种非常低成本的稳定获客模式。

CDP结合了广告信息和CRM的数据,让我们有了稳定的商机产出,从而提升了关单业绩。

2. 希望对客户内部有更深的洞察

B2B销售的特性决定了决策的复杂性。尤其是大客户销售时,来来回回几个月甚至几年,写方案,做关系,前期后后要见好多人。

 

销售必须搞定上上下下众多决策人,但有时候一个小小工程师的意见就可能把你的产品挡在门外。

整个过程就像是玩“杀人游戏”,谁是狼人,谁是村民,并不是很容易分辨,一切都必须依靠销售的直觉。

在Linkflow自身的实践中,销售团队可以实时地在CRM中了解到客户在网上的一举一动。比如,某个关键联系人取关了企业微信,某个CIO突然下载了白皮书等,这些行为对于销售来说都是非常关键的信号。通过这些信息,我们的销售可以及早发现问题,及早进行干预。

3. 希望能够结合产品使用数据更好地管理客户

在整个客户生命周期中,客户会有很多线上的痕迹。现在的B2B公司多多少少都会提供一些在线的产品来帮助客户完成使命。如何通过这些产品的使用情况来管理客户非常重要。

Linkflow是一款在线的SaaS产品,所以有比较好的数据基础。在实践中,有两个我们非常重视的流程:

  • 试用流程

在客户开始14天的试用时,后台就会开始实时监控产品的使用情况。如果用户拿到试用账号三天后,试用还没有开始的话,系统就会通知到我们的顾问,同时开始电话介入。

根据我们的经验,70%以上的客户,是由于一下子忙了或者初期使用受阻的原因,忽略了试用这个事情。但是通过人工的干预,一般还是会继续进行。

  • 签约客户的使用流程

在客户开始使用后,我们的后台会监测客户使用的情况。如果发现没有开始使用,客户成功经理会被通知到并且主动关怀客户。我们会根据CDP中的产品使用数据,定义“客户健康指数”。这样做的好处是对于使用有障碍的客户及早进行干预,而不是等到要续费的时候再来关心,那时候一切都晚了。

通过CDP采集产品使用数据,有效地管理了两个核心流程,大大提高了转化率与续约率。如果没有CDP,这些是无法想象的。

4. 希望市场、销售、售后有一个统一的客户视图

B2B营销当中,最常见、最复杂的问题是跨部门沟通问题。我们都有过这种经历,几个不同部门的人在讨论一个客户的时候,发现大家对于同一个客户的理解是完全不同的。

原因很简单,各个部门都有自己的主系统,售后部门主要使用客服工单系统,销售部门使用CRM,市场部门主要依赖于各类市场工具。每个系统关注点又是完全不一样的,针对的是不同阶段的客户。那么看到的东西自然是不一样的。

就好像盲人摸象一样,每个部门看到的只是自己关注的部分,而不是客户的真实情况。

而使用CDP的好处是,它可以让数据在各个系统,各个部门之间流动,从而打破公司的“部门墙”,让每个人都可以对客户有全面的了解,这也有助于建立公司基于数据、基于事实说话的文化。

5. 对业务有一个全面的了解

CDP使你能够真正了解什么是有效的? 什么是无效的?从而帮助企业提升到一个新的水平。 例如, 假设公司希望增加市场投资, 以加快新业务增长,那么要做的第一件事就是为市场团队设定销售线索生成目标。但是常常年底一看数字,市场团队完成销售线索目标的生成,但并没有看到新业务的增长。

为什么会这样?通过CDP中全面的数据,可以分析哪些销售线索转化为交易,并且反推市场营销应该重点关注的细分;还可以衡量营销活动针对这些细分市场的有效性。同样的概念也适用于公司在各类资源的投入上,是不是应该扩大销售团队?客户续费是不是有问题?甚至是预测销量。

使用 CDP, 企业可以使用数据来定位登陆、扩展和续订的最佳帐户。 然后, 企业可以按客户、细分、区域、销售团队、销售代表、市场营销活动等对数据进行切片, 以查看哪些数据有效, 哪些数据无效,企业可以从哪里着手迭代和改进。

总而言之, CDP可以击倒孤岛, 让企业更了解客户。说到底, 所有成功生意都是建立在快乐的客户之上。不了解您的客户,又谈什么成功呢?


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