CDP应用篇03:CDP如何满足品牌零售企业的营销需求

众所周知,对于大部分品牌零售企业来说,市场营销的一大特点便是拥有大量的粉丝和会员。企业往往将巨量的数据存放在不同的数据库中,因为大部分营销系统都难以承载如此庞大的数据量。当市场团队需要进行营销活动时,又需要将数据从数据库导入营销执行系统中。这一流程非常耗时,且营销反馈的数据也需要花费大量的时间重新注入数据库。品牌零售的市场团队苦不堪言,希望有一个系统能帮助他们提供完整、唯一的客户画像,同时还能快速支持随时变化营销策略,最重要的是这个系统能开盒即用。而CDP则可以很好的解决品牌零售市场团队的困难。


CDP能提供精准、可靠、唯一的客户画像

每个客户可能拥有许多触点,也可能会有多个设备、多个地址、多个邮箱地址,甚至是多个媒体账号,客户交互的任何点都将是一段数据。品牌零售企业的客户数据有:

关注和互动信息。对接微信公众号、小程序商城等系统,掌握客户的阅读喜好、互动频次、活动参与度等信息。

购买历史和会员信息。企业可以通过对接订单系统、会员管理系统以及线下门店的POS系统,导入订单、忠诚度数据、会员积分、电子邮件活动和客户居住地的数据。

来自传感器或店内WiFi探针的“店内”数据。比如,顾客什么时候在店里,他们花时间在哪个货架,他们下一步会买什么。

由于客户信息都储存在不同的系统中,如果不进行合并,客户数据将是一盘散沙,市场团队很难全盘观察到客户的互动频次是否在减少,客户是否对某一特定产品感兴趣,因为任何一段数据都是片面的。如果营销人员仅以某个单一渠道的数据去判断客户的喜好和价值,向客户发送特定的内容,往往会适得其反。所以如果支撑这一决定的指标是错误的,那么基于数据的决策也将是错误的。

CDP作为客户数据的单一真实来源,帮助企业连接了客户所有的触点,并在系统中进行清洗、归一、整合,以一张完整的画像呈现。


无需IT支持,营销人员可直接在CDP中管理客户数据

品牌零售的运营人员常说,“我花了3周时间添加一个新字段”,或者“我在2周前就向IT部门要了一份客户群组,但我还在等”。IT部门往往很难理解市场营销人员的紧迫感,为了降低在需要时得不到客户信息的风险,营销人员需要一个能够自由管理和运用客户数据的系统,CDP完全可以满足这个需求。

使用过数据库的营销人员都知道,数据库并不适用于市场团队,其存储的大量原始非结构化和结构化数据对于不懂IT的人来说很难使用。由于数据是不经过任何预先重组就被注入到数据库中,因此需要使用先进的技术来挖掘数据,并从数据中获得洞察。当零售的营销人员提出“我需要某类客户的画像”时,就需要向IT部门提出数据需求,但IT也需要对他们的任务进行排期,所以获得画像的过程通常会持续数周,有时甚至数月。

营销人员的需求除了需要客户画像之外,往往需要随营销策略调整客户的核心标签,在数据库中他们同样会面临“看不懂”“不会配”的难题。

CDP是一个全功能的平台,带有预构建的组件和数据模型,能够帮助零售企业实时地从几乎所有来源(包括第三方来源)摄取客户数据及其所有细节,营销人员能够在CDP中细分、分析和激活他们的数据,且不需要大量的IT参与。

另外,CDP还可以和数据库或是BI系统对接,对接之后营销人员在CDP中配置的标签数据将会回传至数据库和BI系统中,实现企业数据的同步。


CDP能够支持灵活的营销栈拓展

营销团队非常重视ROI,如果他们在一个项目上花费大量预算,那意味着这场营销活动的ROI将会非常低。

但在市场营销的世界里,变化是不断的。每当有新的战略、策略、渠道出现时,又或是企业需要推出一个新的品牌,往往需要引入新的营销系统。例如,2020年初的新冠病毒疫情整个中国的线下市场都受到严重限制,不少企业都大幅调整运营策略,将更多精力放到线上KOL、直播等导流方式。

这时,企业需要付出高昂的成本将新系统和其他系统进行对接。但CDP预对接大量营销系统的功能,能够帮助企业轻松导入新渠道。

事实证明,使用CDP可以减少75%的变更成本,因为CDP不仅仅减少了系统开发的成本,还降低了因对接新系统投入的大量人力和时间成本。


总的来说,CDP能够帮助品牌零售企业收集和统一整个企业的数据,这些数据映射了客户品牌体验所需的每个细节,并为每个客户档案创建一个真实的来源,进而构建360°的客户全景视图。然后,这些数据可以与其他营销系统共享,以便进行个性化营销或预测分析,为市场团队提供评估客户倾向、频率、购买速率的能力,同时也支持了品牌零售企业“短频快”的营销需求。

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