CDP实操篇06:企业实施CDP前的准备

在Martech爆发的2019年,Gartner曾发布数字营销和广告宣传周期报告,显示客户数据中台(CDP)可能改变营销人员对技术生态系统的运行方式。这一观点将CDP推向了数字化营销的浪潮之巅,不少企业都希望能采购一个CDP来实现营销效果的升华。

但是,实施CDP并不像安装一套Office那么简单,企业需要考虑到:

  • 企业是否真的需要一套CDP?
  • CDP应该自建还是外采?
  • 实施CDP前需要做哪些准备?

今天,小联将从CDP实操的角度,为大家讲解实施CDP前,企业需要考虑什么,需要准备什么。


您的企业需要CDP吗

CDP可以帮助企业全面了解客户,并赋予企业深度服务客户的能力。如果企业本身就具备非常强大的营销能力,CDP的价值也许无法达到企业的预期。

小联准备了一份自检清单,每题1-5分,您可以评估一下您的企业得几分?

□ 客户画像是完整的,且不同部门对于同一个客户的理解是一致的

□ 市场运营团队可以不依赖于IT部门快速发起营销活动

□ 对于客户运营情况,有完善的报表体系与KPI体系反应运营状况

□ 非常清楚客户交互的过程,并且知道其中需改善的薄弱环节

□ 对于投放效果能够做到端到端的追踪

✔ 得分高于20分,您的企业已经拥有非常强大的营销能力,CDP虽能帮企业提升运营效率,但却不是必需品;

✔ 得分在15~20分之间,预算充沛的情况下,您的企业可以考虑实施一套CDP,帮您更好地提升营销效果;

✔ 得分低于15分,您的企业没有完整的客户画像,难以快速响应客户需求,不知如何追踪和优化营销效果,因此您的企业急需一套CDP,否则可能会面临客户大量流失、成单效率低、广告费用大面积浪费等情况。


CDP自建还是外采

小联曾和几个知名大客户深入交流,他们都认为外采CDP的性价比要比自建高得多,主要是因为:
客户数据架构非常复杂,企业自己集成的成本极高。相比自建CDP,企业更应该将这些时间和精力投入到更专业的市场方案研究。

除非企业已经拥有一个可靠的IT基础设施来处理业务记录、层次结构、位置、联系人、部门、意图数据、行为数据和无数其他细节,否则将无法支持和管理这些客户数据。并且不同的部门还采用不同的系统管理客户数据,企业要想构建一个拥有数据采集、分析、运营且动态更新的客户数据系统,需要数据专家和工程师专注工作多年,所需费用可能要比采购这些系统还要高出3-5倍。

相比自建CDP,购买一个功能强大、开盒即用、支持定制的客户数据中台(CDP),节省下来的资源和时间就可用于研究核心产品和制定市场活动。以Linkflow为例,购买一个CDP的优势有:

集成简易方便

Linkflow已经与现有的主流SaaS工具、软件系统做好集成,企业只需绑定已有账号即可完成对接,相比企业自身花费大量精力做对接,Linkflow为企业提供了操作更加亲和的对接方式。

可做客户触达

客户在Linkflow即可完成客户触达而无需另外对接营销自动化工具,企业可以充分利用Linkflow中的客户数据,制定个性化客户旅程,帮助企业实现精细化运营。

可扩展性和创新性

随着Linkflow业务不断增长,不断发布新功能,企业可以获得更多开放的、灵活的选项,也允许企业根据自己的需要进行定制和扩展。


实施CDP前需要做哪些准备

制定框架策略

  • 协调相关部门,明确CDP项目的KPI

CDP的成功始于理解不同部门对客户数据的需求。CDP核心能力之一是使数据跨部门的自由流转,虽然CDP是一款营销中台,但它的受益者不仅仅是市场运营部门,它可以帮助销售、售后等客户运营相关团队改善整个客户旅程。

CDP的建设需要各部门参与讨论,围绕数据使用需求,阐述CDP将如何帮助各部门实现核心业务目标,从而制定CDP建设的框架策略以及KPI指标。

  • 确定一到两个CDP的使用场景

选择的使用场景可以与分析、广告监测、转化率和客户体验相关。比如,是否需要追踪您APP的客户行为,是否需要降低手工合并数据的人力和时间,是否需要快速发起营销活动并自动执行,是否需要做全渠道的广告效果监测等等。我们建议您选择见效快的一到两个场景,以便快速证明CDP的价值,向公司及相关部门展示。

例如,Linkflow的保险行业客户,在企业内部推行CDP时,一期主要做产品经理和代理人的行为追踪与管理,提升基层员工智能营销能力,从而提升业绩。

部署原始数据

常说,现在的企业不缺数据,随着互联网技术的发展,企业有能力获取客户放方方面面各种数据。而企业不足的是对于客户数据的处理能力,CDP在处理客户数据的速度、多样性、容量上都有其独到之处,并且能提供一个完整的客户档案。而在建立有价值的、有洞察力的客户档案时,数据的质量是至关重要的。

您的企业可能已经有了一个或多个捕获第一方客户数据的系统,包括客户基础档案、官网访问行为数据、APP登录数据等。

在实施CDP项目前,就需要明确到底有哪些数据源可以与CDP连接,可以让CDP接管这些数据的导入、存储过程,以便快捷实时地访问。

  • 评估数据、数据源和现有系统的集成能力,并考虑在满足业务场景上还缺乏哪些数据

在做这些评估的过程中,您可能需要与IT和负责相关系统的其他部门同事进行沟通,并输出相应的数据评估文档。当涉及到的数据及系统较多时,根据上一个步骤中明确的优先实现的业务场景,对这些数据及系统进行优先级排序,然后逐一调研评估。

另一方面,向业务部门调研他们在实现日常运营场景时,缺少哪些客户数据,并将其规划进CDP的新增数据源。例如,Linkflow的一家涂料行业客户,搜索引擎推广是他们非常重要的获客来源,年投放量两千多万。他们非常重视广告监测和效果分析,希望能知道每个注册客户是通过什么计划、单元、创意、关键字来的,以此为依据优化投放策略。而目前一般的第三方广告监测平台只能通过整体的流量表现来判断投放效果,屏蔽恶意流量。CDP本身以人为管理单元,对接百度、360、神马等搜索引擎后会自动将标记来源的UTM信息记录在联系人详情中,准确实时地掌握每个客户的来源,辅助投放决策。

  • 确定现有的第二和第三方数据源

很多企业已经在使用第二方、第三方的数据,来丰富自身的第一方数据,以服务精准投放等营销场景。在做数据准备时,请确定把这些数据也同步考虑是否需要和CDP进行对接。

  • 与IT及相关部门协调,获得数据对接权限,为对接做准备

CDP使您能够安全地使用和传输来自对接的各系统的数据,但市场营销团队仍需根据企业内部数据使用的流程和程序,获得系统对接和数据使用的权限。

搭建项目组成员

  • 明确CDP的最终使用者

很多人会有疑问,到底是什么角色主要负责使用CDP。根据我们真实客户的调研,主要有以下几类:

市场运营人员:CDP是赋能数据化营销的工具,基于全景客户数据进行精准营销场景。所以,最终使用者绝大多数是市场部门或者运营部门的运营人员。这个层面,跟常规的营销自动化工具、SCRM工具的使用者是同一批人。

数据营销团队:一些规模较大的企业,设有专门的数据营销团队,团队中一般有数据分析岗位,帮助营销执行人员更好的基于客户数据挖掘分析指定营销策略和方案。

数字营销运营外包:外包也是不少企业的选择,Linkflow有很多营销咨询和运营的合作伙伴,帮助企业运营托管CDP,只需定期向企业输出运营报告。这时,企业内部只需要一个对接外包的沟通人员即可。

企业根据自身的人员岗位情况,明确CDP的最终责任人或使用者,并由他负责整个CDP项目进程的把控、测试用例的验证,以及学习平台的使用操作。

  • 让相关部门的管理者共同成为项目组成员

CDP可以打破烟囱式数据孤岛,连接多个系统构建单个客户档案,让更多的人可以快速访问有价值的客户信息,让客户数据更容易被使用。CDP的成功落地不仅跟技术有关,还需要企业内部上下的共识,从上至下的影响企业内部相关利益者,让他们知道CDP给他们自身业务目标带来的价值。说服他们支持数据驱动业务增长的文化。当企业要建设CDP时,从立项到落地的整个进程向核心相关部门公开,让相关部门的管理者担任项目组成员,在关键决策会议上共同参与讨论。比如,让他们一同参与供应商选型会议,给供应商评分,最终共同决定合作伙伴。


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