如果说基于数据与CDP的私域运营是企业营销数字化转型的关键战役，那么在本篇文章我们会从CDP延展到私域运营，从数据工具到营销策略，再往前更近一步，简单梳理营销数字化转型的核心要点。

CDP是承载企业全链路营销策略的核心

上图清晰的展示了基于CDP的私域运营正在成为许多企业营销数字化转型的重心。实际上，这背后是从产品导向到消费者导向的经营策略的转变，它要求企业必须与消费者直接沟通，而沟通的第一通路是正是企业正在积极组建的各类营销触点。因此，从更大的范围看，基于CDP的营销数字化转型也优先于渠道、产品，正在成为企业适应现代化数字环境的第一站。

1. 理解营销数字化转型

营销数字化转型的核心是基于消费者的全链路营销与深度运营，转型有以下三个

关键点：

◼ 企业应自建私域流量生态，沉淀一方数据资产；

◼ 与媒体巨头共舞，包括利用巨头的平台、流量构建私域生态，应用巨头的数据和数据产品服务；

◼ 以数据与技术作为支撑，应用数据驱动全链路营销和深度运营。

2. 营销数字化转型的两个障碍

数字化的品牌传播可以模仿他人，但营销数字化转型是以技术和数据驱动的更深层次的消费者营销与运营，是一个系统的工程，绝不是仅靠心血来潮的想法。也正因如此，营销的数字化转型对于有远见的企业而言，是一个尤其迫切，却又不知道如何着手的一个领域。实际上，营销的数字化转型不仅难以模仿，同行业的企业因自身基础和具体情况不同，其实现的难度也有非常大的差异，纷析智库总结出营销数字化转型有两个关键前提，不同行业/产品在两个关键条件上“先天基础”的不同，其面对的难度和制定的策略方向就会有所不同；

第一，能够直接接触自己的消费者；

第二，能够与消费者发生高频次的互动。

前者意味着是否能够获取消费者的数据，后者则意味着是否有大量、新鲜的，具有营销价值的数据，这两个前提实际上也是许多企业面临营销数字化转型的关键障碍。需要特别指出的一点，消费者互动有一个常见的说法，那就是消费者黏性。这里的消费者黏性不是消费者隔三岔五购买产品和服务的黏性，而是广义上的，消费者愿意与企业打交道的黏性，包括各种互动，而不仅仅局限于发生购买。根据上面两个维度，纷析划分出下图的四类情况，也对应到具体的四个象限。

不同行业数字化转型的关键前提

第一象限，可直接接触消费者，且产生高频互动。此象限内的企业实现营销数字化转型自带天然优势，比如，麦当劳、NIKE、以及近年来异军突起的DTC品牌（指不通过渠道，直接销售给消费者的品牌商业模式）。

第二象限，不太能直接接触消费者，但有高频互动。典型的是各类耳熟能详的大快消品牌，其能够通过广告触达和购买与消费者进行高频互动，但与消费者的接触依赖广告媒介和渠道终端销售，并没有与消费直接接触，这也使得其营销数字化转型有很多天然局限。

第三象限，不太能直接接触消费者，互动相对低频。汽车、耐用消费品、以及3C类企业都是典型代表，一般情况下，消费者会通过经销商、电商平台购买此类商品，且整体沟通处于低频，在两个关键条件下都不具备先发优势。

第四象限，可直接接触消费者，但互动相对低频。教育、金融、2B等行业都需要与消费者直接基础，但其产品和服务往往交易次数有限，因此，与消费者沟通的频次也相对有限。

总体来看，如果恰巧你的企业所处的行业属于难以直接接触消费者，或者难以与消费者实现高频互动，或者二者皆是的行业，需要多做一些事情，以确保企业能在数字世界中直接接触到消费者，并且尽可能地与消费者产生高频次的互动。具体来讲，和我们前面6.1部分私域运营的TIR法则密切相关，通过建设自有的营销触点，通过创造诱饵，实现与消费者的直接接触和互动。

典型如小米和蔚来，其所处的行业都属于典型的第三象限，但其通过自建触点，比如，线上社区、官网、APP、微信公众号+小程序，线下门店，它们实现了和消费者的直接接触；而其与消费者沟通的频次绝不局限在最终的购买层面，甚至也非售前和售后，而是把互动作为一种核心策略，成为增强品牌力和消费者忠诚度的关键方式。

3. 营销数字化转型的四种模式

各行各业的先天基础不同，其营销数字化转型的重心也会有所不同，我们也从企业对全链路（触达、沟通与互动、转化、持续运营）的侧重点的角度总结出了四种模式，四种模式对于数据资产的要求有较大的区别。

营销数字化转型的四种模式

第一种模式侧重于在转化阶段获取消费者，类似“割韭菜”。这种方式更看重短期效益的收割，更侧重于在转化阶段“搞定”消费者。例如，通过裂变活动拉人进群，然后用利诱的方式引诱这些人快速转化。这种方法，常用于具有一定消费专业性要求的效果类行业中，把人聚起来之后，就快速地收割，而不太做长远的经营与培育。此种模式下，企业主要通过短期利益刺激实现快速转化，对于消费者数据资产的要求很低，从投入产出比的角度看，是否有数据，是否有CDP往往不在其考虑范围内。

第二种模式是第一种模式的扩展，除了考虑收割，也要考虑更多的沟通和互动，以实现频繁而持久的转化，类似“养鱼捕鱼”。如果说第一种模式是直接下网捕鱼的话，第二种模式就是考虑自己养鱼，慢慢捕鱼，并且不竭泽而渔，这也是最常见的私域流量运营的形态，许多新消费品牌采取的主要模式，其主要策略是用各种方法引诱并聚拢消费者到企业触点上，并进行更多的沟通与交互，去不断培养感情，培育信任度，然后不疾不徐地、频繁而持久地转化他们。此种模式下，企业是对于数据资产的要求有所提高，主要是收集后链路的数据，以实现更为个性化的产品和服务沟通、推荐，从而提高转化率。

第三种模式侧重于在触达阶段的高效投放，是部分传统品牌企业的重心。这种模式强调在营销的前端分辨出目标消费者，实现精准投放，并且把投放之后消费者的数据（包括前端投放数据和中后端的行为数据）收集，放入到CDP中，形成“私域数据”，在未来再次进行投放或通过look-alike的方式进行投放。

第四种模式侧重于全链路的体系化运营，也是大部分品牌企业希望达成的方式。此种强调数字化运营是一个体系化的过程，是从前端的流量获取，直到最后端建立消费者忠诚与增长的全流程。在这个流程中，包含在触点阶段的细分人群的定向、投放、触达（即第三种模式强调的内容），也包括与消费者进行沟通、交互与转化（即第二种模式强调的内容），也包括更进一步地提升消费者的忠诚度与黏性，并不断刺激老客户带来新的客户（增殖）。

该模式要求企业不仅要重视对数据的获取，还要重视对数据的沉淀和反复利用，企业必须构建和管理消费者数据资产，形成统一的受众ID，收集各环节的关键数据，借此实现消费者数据驱动的全链路营销。因此，这类企业对CDP的需求程度也处于最高级别，CDP在消费者洞察、前链路精准投放、后链路深度运营等营销的关键场景都发挥着重要作用。

4. 大品牌最看重的模式（第四种模式，部分匹配）

不难看出，大品牌的营销数字化转型主要考虑的第四模式，其实质是基于匹配业内所熟悉的A（Awareness）-I（Interest）-P（Purchase）-L（Loyalty）-A（Advocate）消费者链路的转型

首先，大品牌的数字化转型是对AIPLA的每一个具体环节的优化升级，具体来说：

◼ 在A（Awareness）阶段，转型强调投放和引流更加集约化、精准化，即第三种模式；

◼ 在I（Interest）阶段，强调企业要建立多种与消费者直接建立联系的数字触点；

◼ P（Purchase）阶段的转型，主要是销售的电商化或者O2O化（线下转线上）；

◼ L（Loyalty）阶段是现在的热点领域，数字化转型由传统的CRM思想扩展到更为广阔的数字世界中，不再只是关注已经购买的客户，而是把所有在线上发生过互动的数字消费者全都纳入到“忠诚管理”的范畴中来。L阶段做转型，基本上都要依靠CDP。

◼ A（Advocate）阶段，因为过去基本上都没有做，所以不是“转”，而是“建立”，核心策略是激发消费者正面地、积极地帮助企业进行“义务”传播。

其次，第四种模式尤其强调把各自为战的A-I-P-L-A的各个环节，打通为一个前后连贯衔接，甚至成为闭环的一个整体的优化升级。

第四种模式：基于全链路打通的营销数字化转型

由此看出，第四种模式的重点是打通流量的前中后三端，将其作为一个消费者进行整体考虑。既然要打通前中后三端，并且还要针对消费者的不同情况做个性化，它必然需要以前中后数据打通作为支撑，要能够在前中后端都能够较为准确地追踪同一个消费者的整个交互、转化与维系的全过程。

这也是为什么，CDP作为一方数据的整合工具，突然备受青睐背后的原因。很多企业都认识到，数字化转型的基础是数据化能力，而对数据化能力的追求，又被具体为建立CDP或数据中台。但是，仅仅只是建立CDP或者数据中台是不足够的，工具不可能自动转化为能力。企业的数字化转型的根本，是组织和人力的转型，而不仅仅只是应用几个数字化工具那么简单。

大品牌的营销数字化转型，是外在数据和技术所催化的内在的转型，但归根结底，它仍然是一个内在的转型，是内部的觉醒，也是内功的修炼。同时，除了需要考虑与消费者的直接接触程度与互动频次，品牌在实际业务中还有许多需要权衡的因素。比如，产品客单价和产品同质化程度，客单价较高、同质化程度较低的产品/服务，更适合做one on one的后链路运营，也更适用于第四种模式，反之则更需要把重点放在增强前链路的第三种模式。

同时，大品牌与当下许多获得极强关注度的新兴品牌相比，更重视长期可持续的增长，也使得其很难选择第一、二种相对速成的模式。实际上，即使对于早期靠爆款产品、后链路收割快速崛起的新品牌，过了最初的增长阶段，也必然更加重视品牌的建设、品类的扩展，全链路营销的打通，其数据资产的建设也随着发展很快会被提上议程。

回顾与要点

本文就私域运营方法、营销数字化转型方向、数字化营销运营模式等关键问题提出纷析的核心方法论。读到这里，相信大家应该能够深刻地理解到，CDP与这一场营销数字化转型之间密切的联系，以及不可或缺的价值。