一、从零开始搭建会员运营体系

1. 定义会员模式

目前市场上常规的会员模式一共是7种。

1）：积分&层级体系（通过会员积分连接会员与商家，并引导会员持续消费提升层级享受更多权益。）

2）：付费订阅体系-服务类（付费体系中，消费者需要支付月费或者年费，以成为VIP，享受相关会员服务。）

3）：付费订阅体系-商品类（付费体系中，消费者根据需求，定期购买某种商品所享受的福利。）

4）：慈善体系（通过用自己的价值观吸引消费者，进而建立了更牢固的会员关系。）

5）：共享会员体系（通过不同商家之间的合作，打通会员权益，使会员福利多元化，更具吸引力。）

6）：社群体系（通过社群和各类会员进行交流、寻找灵感，了解消费者的需求，进而对自己的产品设计等进行优化等。）

7）：TOKEN型体系（主要表现为"商品代币化"或“行为代币化”，即用户通过各种行为获取代币去购买别人出售的商品，或者直接兑换成人民币。）

2. 定义会员等级

会员等级设置有两种模式：只进不退跟可进可退。能提供无限优质资源的平台，用户等级可以只进不退；只能提供有限优质资源的平台，用户等级需要可进可退。一般来说可根据产品所处不同阶段来定义会员等级模式。

关于如何合理设置会员等级，一般行业内参考的是RFM模型跟二八定律。常规化的是定义4个等级，普通会员-高级会员-vip会员-至尊会员。普通会员为零元入会会员，80%的消费会员定义为高级会员，15%定义为vip会员，5%定义为至尊会员，当然具体如何定义需要考虑诸多因素。没有一个统一的标准。

3. 定义会员权益

会员是否能顾保持高活跃跟高转化跟不同等级之间的权益是分不开的。权益可以是实物奖励，也可以是情感因素。建议每增加一个权益做小范围内的测试，以判断该权益是否满足了用户的需求，是否对目标转化有促进作用。

4. 定义会员活动

在定义会员活动之前，需要绘制出关于用户的行为路径图。用户从访问-转化-激活-留存-推荐-变现整个流程走下来，各自路径上关键节点的重心是什么，通过哪些活动能够提高各个环节之间的转化率。在活动中建立便捷的会员反馈渠道来收集用户的使用体验。以便改进产品跟服务。会员活动应该包含常规活动跟限定活动，以不断激活会员的参与热度。

5. 建立会员运营数据库

一切活动都离不开数据的支持，利用数据选择合适的用户获取渠道，构建合理的增长模型，打造关键行为漏斗，做好新会员的引导跟老会员的维护。

二、设计前，先明确会员体系的设计目的是什么？

会员尊享感（让用户感知到付费值得，花了钱就是爷，满足一部分用户的虚荣心）

功能特权对比（通过特权的对比，让用户选择更高的等级会员）

突显核心特权功能（突出核心功能，抓住用户诉求点，提升用户购买决策）

1、会员尊享感

什么是尊享感？什么样的产品或者体验让你觉得是尊享的？

尊享可以理解为稀缺的、区别于一般的、能体现身份的。通过这些描述，我首先想到的是一些国际知名品牌的官网设计。包括：BURBERRY，LV，ARMANI等…

星巴克会员APP，也有相似之处。能直观看出，它们都以黑白为主。包括图片的选择，也是偏暗色调，来营造一种沉浸的氛围。

可能你会说，这些都是本身品牌定位的形象，并没有像我们所说的付费前和付费后的对比，所以，找了个更直观的例子可以说明这一点。比如，我们经常见到的候车或者候机室，同样是可以说明的。

可以提取出的设计关键词是：暗色调，更沉浸，留白。图标的处理上也可以倾向于表意清晰，去除装饰的，从而提升尊享感。

2、功能特权对比

会员中心一般会呈现不同等级的身份，供用户选择。比如：会员和超级会员。从商业角度考虑，我们当然是希望用户去买更贵的超级会员，提升转化率，从而得到更好的收益。

那么这个时候设计师要做的就是把功能权益理解透彻，然后找到更合适的方式做权益对比，让用户一眼就能感知到超级会员牛逼，花钱值。

我大概调研了几种不同的处理方式：

1）.阶梯形式对比

印象笔记会员功能对比做的非常清晰直观，功能维度单一，很直观的告诉用户一个概念：越高级，功能越多。

横向，对比共享权限；纵向，浏览独享权限。简单明了，用色方面也是等级越高，颜色明度越高，从而吸引用户注意力，引导开通高级账户。

还有一种处理方式，类似于印象笔记，但是由于它们功能维度的不同，没法横向对比，但是纵向来看所属等级的权限还是比较直观的。比如：500px，worktile（但相比印象笔记，还是差点意思）

2）.上下对比

为了让用户更直观的感知会员权限的份量，可以拿现有的免费权限作为参考，举个例子：微云。

它是在会员特权下面，放上免费用户权限做对比，来衬托会员的强大功能。采用浅灰色小字，不会给页面主要信息造成干扰，同时提升用户的购买欲。

3）.鱼骨图对比

采用鱼骨图方式来对比呈现，能够以夸张的手法，把用户的视线引导到我们想让他关注的地方。

比如：QQ会员，采用这种方式的同时，把需要引导的权限字号放的格外的大，也是拉开对比关系，吸引用户眼球的一种方式。

3、突显核心特权功能

其实很多情况下，用户都是奔着那么一两个核心功能去的，比如开通印象笔记，一般都是为了更多设备可以同步，上传浏览量更大了；开通百度网盘会员，为了更大的容量和更快的上传下载速度；开通QQ会员，一般都是千人大群，成长速度，或者是名字标红….

会员中心页面的处理，应该更有节奏感，突出核心特权，弱化辅助特权。而不是把所有能都平铺到页面上让用户自己去发现。

QQ会员功能特权页面，核心特权和辅助特权的主次处理。

三、何为会员运营

会员运营本质是一种顾客管理模式，是为了维系与顾客之间的长期稳定关系而演变成的一种营销模式、营销手段。通过提供差异化服务和精准的营销来提高顾客的忠诚度和活跃度，从而提高教培机构的销售额。

四、会员运营的作用

1.节约成本：

一般来说维系一个老客户的成本要比开发一个新客户成本的要高；

2.精准营销：

利用会员信息跟消费习惯来进行会员分类，提供差异化服务跟精准的营销；

3.品牌宣传：

消费者倾向于信任已经消费过的人群，利用会员的口碑宣传能提供品牌影响力；

4.提高复购率跟客单价：

做好会员营销会提高用户的忠诚度，以及活动的参与度，从而影响复购率跟客单价。

五、如何规划会员成长值？

（1）什么是“会员成长值”?

这是一个会员的衡量维度，指的是用户通过自身的各种行为使得“会员成长值”的增加或减少，并且以由此为标准享受相对应的用户层级以及会员权益。就像淘宝的“淘气值”，支付宝的“蚂蚁分”等，我们都可以称 之为“成长值”。

（2）会员成长值如何变动？

一个会员体系中”会员成长值“的变动既可以是单向的（即成长值只能增加或成长值只能减少）也可以是双向的（即成长值既会增加也会减少），这个是根据品牌自身规则制定的，而且随时可调控。

六、如何将用户分层

其实，对于用户要分几层这个问题，其实是没有标准的模板的，要视平台的实际运营情况而定，但是最重要的是不能分得太复杂，而且不建议向用户层告知过于详细的内容，毕竟会员体系在实际实施的时候，随着公司业务的发展以及会员总体量的变动，适当更新分层逻辑规则是必须的。
标准的用户分层依据（即：平台会员体系中会员等级的成长标尺）≈ 平台对用户的期许行为。
就像大部分的电商平台，就是以“用户消费金额”作为分层的指标的。当然，用户分层的权重因素可以不止一个，但是肯定是从重到轻来衡量的。
如果平台能够综合实际业务的开展情况，而且除了消费之外，也希望用户可以通过进行一系列的平台任务来达到活跃以及传播平台的目的，那就可以罗列多个权重因素作为用户分层的依据标准，并且将权重因素按照重要性赋予不同的加分标准，如有必要，也可设置适当的减分动作以及减分标准，最后对结果进行累加，测算出用户最终的得分。

Step1：用户分几层？

考虑到该平台目前属于创立初期阶段，因此会员等级不需要进行过于复杂的细分；而且当时正出于某游戏爆发时期，且积分用户也多为年轻群体，所以可以简单的将用户分为以下层级：青铜、白银、黄金、铂金、黑金。

Step2：用户分层的权重因素是哪些？

该平台目前对于用户的核心诉求为：消费+活跃，因此按照重要性罗列出如下权重因素：消费、兑入积分、签到、登陆、参与平台活动。

Step3：每个权重因素的加分值如何设置？

按照权重因素的重要性设置不同得分值，后期可视平台实际运营需求调整。

Step4：是否需要设置减分值？

平台设置了减分项，如：退货、无理投诉、违规操作等，并设置对应减分值。

Step5：如何最终计算单个用户的综合得分值？

按照不同权重因素的加分/减分值进行累加，计算出平台现有单个用户的得分值。

Step6：如何根据单个用户所累积得分值划分成长值区间，并进行用户分层？

按照Step5计算出来的单个用户的累积得分值就是该平台会员体系的“成长值”，对用户进行分层也可以理解为对“成长值”的分层。

用户分层是没有统一标准的，而用户分层的目的都一样，就是聚类。互联网平台的用户大致可以分为：潜在用户、普通用户、活跃用户、核心用户。而我们要做的是就是根据平台自身运营情况以及业务目标将相同层级的用户梳理划分。

（初期分层遵循“二八原则”，即：公司的80%精力用来维护好20%的高价值用户，而黑金+铂金+黄金的会员占比18%）

Step7：如何确认会员成长值以及分层设定是否合理？

其实，会员体系搭建初期大部分都是处于探索阶段，因此我们没必要要求运营必须一开始就设置出一个非常完善的会员体系。会员体系的权重因素和参数等都是必须随着业务的实际发展来进行调整迭代的。

但是当一套会员体系初具规模时，我们是可以先反向推理其合理性的，例如：用户分层是否合理、达到更高一级的会员等级对于用户的难易程度是否合理等。

Step8：平台用户达到最高等级需要多久？

最后一步就是：“数据预测”了，step7在反向推理权重与分值制定的合理性，而step8则在反向推理分层之间的合理性，也就是说不同层级之间的跨越难度是否合理。

这里仅以用户从“普通-钻石”实现层级跨度所需的时间作为案例，当然，为了保障会员体系的合理性，如果运营精力和时间充足，可不同层级之间的跨度时间都充分计算。

以平台A为例，用户从普通等级到钻石等级需要多久时间？

假设A：用户A，参加平台上所有的项目。

基础任务得分：注册+登录+签到+个人中心设置=2017成长值；

基础功能得分：绑定1个银行信用卡+1个运营商+1个航空账户+兑分=11200成长值；

核心业务得分：抽奖+推荐礼+商城购物+H5游戏+红包+积分充值+其他加分任务=47710成长值。

用户每天最多可获得6万+成长值，可得青铜级别，需要约e1天，可达到钻石级别。