一、如何搭建一套完整的会员体系？

要设计一套完整的会员体系，具体包括等级设置、会员命名、权益设计、积分规则、升降级规则、会员运营几个方面。

1、 会员等级划分原则会员等级划分原则有三：等级划分3-5级；二八原则设置分级；晋级门槛需有差异。

1）等级划分3-5级

会员等级设置一般在3-5等级即可，最多不超过5个等级。

一是便于顾客理解和记忆，二是便于顾客有更多的动力升级到更高等级。一般4-5层即可覆盖顾客的全部消费能力。

2）二八原则设置分级

首先确定好分级标准（消费金额、消费频率等），对用户进行分段和价值评估。随后对消费者的分段进行合并，设置晋级门槛。晋级门槛设置中有个经典的原则，即——二八原则。20%的用户贡献80%的价值，可以据此筛选头部用户。

例如以累计消费金额为标准对消费者进行细致的分段，划定出500以下、500-1000区间、1000-1500区间....等。计算出每个消费段内用户数量及占比 、用户贡献的价值及占比、分析用户的消费特征。再根据二八原则对区间进行合并，推出一个合理的分级和晋级门槛，分出A、B、C、D类顾客。需要注意的是，二八原则不是一个严格的20%和80%的比例，要结合企业自身合理划分。

3） 晋级门槛需有差异

初级门槛不要太高，在初级-中级，中级-高级的会员晋级过程中，晋升难度要逐步提升。

2、 会员命名基本方法

几个等级划分后，还需要对不同等级的会员进行命名。会员命名有三大方法：

1）常见会员命名以金属作为主线，例如金、银、钻石。

例如徐记海鲜:粉丝会员卡、水晶尊享卡、白金贵宾卡、钻石至尊卡；Dior:耀银会员、鎏金会员、铂金会员 。

2） 如果有特殊的品牌文化和目标用户，可以考虑加入品牌元素。

例如星巴克以“星”为元素:玉星卡、银星卡、金星卡 。

3） 针对品类和客群特点设计会员名称。

例如年轻人要新颖潮流的名称，高端客人要凸显尊贵感。

需要注意的是，无论采取哪种方法，都要要符合三个原则：大众熟知+方便记忆+有针对性 。

3、 会员权益设计技巧

餐饮的会员权益设计同样有几个原则：物质权益和心理权益都要重视；有突出的核心权益；不同等级提供不同的价值激励。

1）物质权益和心理权益都要重视

权益应当包含物质上及心理上的权益，从餐饮体系来说，即价格、福利和服务。

折扣和赠品是核心利益点，心理上的权益是很多餐饮企业会忽视的一个价值点，越是高等级的会员，越需要凸显身份的标识、服务和社群归属感。

2）有突出的核心权益

权益同样不能多而杂，会让用户感觉不到实际的价值，要明确主权益是什么，有突出的核心权益。大部分会员对于服务的需求同样可以遵从二八法则，他们的付费和升级主要是为了20%的核心权益，剩下80%的长尾权益是一个补充。

3）不同等级提供不同的价值激励

用户体系的本质是为了激励。激励消费者更高频率的消费、更的高单价，这种激励针对不同等级要有不同刺激。典型如星巴克的会员权益设计：

银星级特权主要是培养新会员的消费习惯；玉星级特权主要是提升会员的消费总额；金星级特权主要是提升会员的消费次数。总结来说，就是刺激低价值用户逐渐贡献高价值；激励次高价值用户更多贡献高价值；激励高价值用户持续贡献高价值。

餐饮企业常见的权益设计如下：

① 普通顾客➡普通会员

从利益角度对用户进行激励，达到吸引入会的目的。

权益:新人礼+消费积分+积分抵扣+不定期福利如积分秒杀等。

② 普通会员➡进阶会员

通过分级制度，利用成就感对用户进行激励，达到增加粘性、增加参与动机的目的。

权益:升级礼(主卖菜品、只送不卖、当季新品等)+生日礼遇+更高等级的试用特权。

③ 进阶会员➡高级会员

塑造身份差异化，在理性价值的基础上获得超乎期待的惊喜体验，培养忠诚。

权益:免排队、专属(微信)客服、专属群(不定期福利)、限定周边福利、新品试吃、线下活动、 品牌共创等 。

4、 会员规则关键要点

分级、命名、权益设计后，在会员体系中还需要注意的部分就是会员规则，会员规则的关键要点在于积分规则和升降级规则的清晰明确。

1） 积分规则

在积分规则制定中，需要完整考虑以下几个方面：

积分计算规则

积分的作用：抵扣产品、积分抵现等

积分活动：特定产品多倍积分；活动时多倍积分

积分计算和清零时间。一般来说，积分的有效期为1年，从消费当日开始计算，或者定下一个固定的清零日。

2） 升降级规则

升降级规则和积分规则一样，要定义好会员成长等级的类型和时效。

在升降级规则中，也可以制定保级的规则以维护高等级会员。

例如星巴克：1）玉星级购买“星礼包”即可永久保级。2）玉星级累计16星后升级为金星级，在一个账户年内保持16星后即可保级。以上等级、命名、权益、规则都制定好后，可以生成一张会员权益表。

5、 会员运营核心策略

制度设计后，重点在会员运营。会员运营核心策略在于：1）制定阶段运营目标，步步为营；2）围绕目标设计运营配称，事事到位。

1）制定阶段运营目标，步步为营

会员运营的目的是刺激用户的消费，鼓励用户从普通用户成为会员，激励低等级会员跨越到高等级会员。

2） 围绕目标设计运营配称，事事到位

会员体系除了制度设定，配套的运营举措也很重要，企业需要围绕目标设计运营配称，并落地执行，事事到位。

当会员权益无法落到实处，实际传达给消费者，那会员体系也只是一个制度框架而已。

会员运营的配套建设具体来说包含以下方面：

① 可视化呈现和目标激励

以可视化的形式提醒消费者成长进度；

以游戏化的机制引导消费者集齐成就。

② 社群和福利官

线上社群进行会员维护，打造会员生态圈；

建立福利官人设，塑造品牌形象。

③ 会员商城建设

积分兑换菜品、抵扣券、周边、其他产品等。会员商城本质上是一个积分兑换载体，商城的内容越丰富，消费者对积分的感知度越高，更有利于培养积分习惯。除了积分商城的普通商品外，积分同样可以被创意应用：例如鼓励会员把自己的积分奖励给服务好的员工，设置顾客组团总积分兑换奖励，设置通道可以让顾客将积分捐赠给慈善机构等。

④ 会员活动

超级会员节等年度会员大促活动

定期举办专属的线上会员日、会员线下聚会……

会员节的核心在于全民狂欢，可以提供全年最大的活动力度，给会员带来实际的优惠感触。更重要的在于活动的策划和传播，结合品牌特点设计有主题、有记忆点的活动，长期积累可以形成品牌资产。

线下会员活动可以筛选和培养超级用户，让他们在和品牌的互动中提升对品牌的忠诚度，成为品牌的传播者。

餐饮常见的线下会员活动如新品品鉴、手工DIY、生日会等。品牌最好结合自身的特色设计活动，传播核心价值点，例如公益助农、原产地溯源、承包一片粉丝农场，在这个过程中和用户进行价值共创。

完成了以上步骤，就形成了一套完整的餐饮会员体系框架。最后需要再次强调的是，会员体系不是“死的”制度，而是“活的”运营。

二、餐饮会员体系的分类

餐饮的会员体系可以分为三种，成长会员、储值会员和付费会员。

1、 成长会员

成长等级会员是根据用户的综合行为对用户赋值的方式，本质上是一种积分制。

通过积分的形式搭建出一套品牌长期、持久的兑换系统，源源不断地为会员提供品牌的价值感和消费的获得感，从而彻底的圈住粉丝。

餐饮企业会员成长等级划分标准有两个主要模型：

① 按照累计消费金额进行测算

大多数的餐饮企业会以单一维度——消费金额作为等级划分标准，这是最简单也是最直接的形式。

积分也可以进行规则化的处理，例如星巴克的“等级星星”。在折算规则中，等级的星星的积累是以消费金额除以50并按四舍五入保留到小数点后第四位的计算结果。

② 基于RFM模型，衡量客户价值和创利能力。

对于餐饮来说，消费者最关键的行为就是最近一次消费(Recency)，消费频率(Frequency)，消费金额(Monetary)。

这三项数据是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具。R值越小，用户活跃度越大，F值越大，用户忠诚度越大，M值越大，用户购买力越大。

随着用户的精细化管理，更多的餐饮企业以“成长值”的方式来定义会员等级，成长值通常为一套综合性的算法。

海底捞的会员体系就是通过消费者的消费金额和消费频次指标而综合计算出的会员活跃指数。

会员成长值=捞币总数值+奖励成长值捞币总数值：每消费1元可积累1捞币，通过最近12个月消费获取奖励成长值：最近12个月单次实付金额超过100元的次数*100

2、储值会员

储值会员本质上也是一种等级型的会员体系，要求会员在会员卡内存储一定标准的现金，提供不同的折扣力度、现金奖励或礼品赠送等。“预付款”的形式使得顾客会优先选择该品牌进行消费，也能为企业带来现金流。

储值这种形式不是所有的餐厅都适合，且储值的标准和折扣力度需要根据品牌和顾客的特点进行个性化的设计。通常这种形式在高端餐饮、中餐正餐中会更常见。

例如徐记海鲜，采用的是成长会员和储值会员相结合的方式。

3、付费会员

付费会员即顾客通过支付一笔会员费的方式购买额外的服务或福利。典型的例如京东PLUS会员、天猫88会员卡。

一般而言，餐饮企业的付费会员主要围绕“省钱”设计核心权益，比如会员专享价、运费券等特权。

这些特权的设计要和产品的消费人群、消费场景、消费痛点结合起来。例如麦当劳的oh麦卡、老乡鸡的77卡，以“一次回本”“最高每月省360元”等强调“省钱”，直击消费者核心利益。

以上三种模式，成长会员、储值会员、付费会员，餐饮企业可以根据自身特点选择其中1种或2-3种结合的形式。