看到这个小罐子，你首先想到的是哪个品牌？

耗时20个月，三顿半对它“抄袭者”之一的起诉维权终于成功。维权争议的焦点——这个看似简单的三顿半小罐子已经成了年轻人的“社交货币”，在实现了咖啡品牌破圈发展的同时，三顿半本身也成为了消费爆品。

从爆款单品到品类之王，三顿半是怎么做到的？今天我们就来试着解读一二。

如何在星巴克与雀巢的夹击下突围？

瞄准精准消费群体，重新定义赛道

随着#当代人血液里有一半是咖啡#频上热搜，Z世代饮用咖啡已经“习惯成自然”，尽管由80后、90后组成的Y世代仍是咖啡市场的消费主力。

根据DATA100《咖啡市场趋势洞察报告》披露的数据来看，20-35岁年龄段消费者贡献了近80%的咖啡消费，其中职业女性是咖啡消费的绝对主力。因此，对咖啡行业来说，谁对年轻人的把握能力更强，更能抓住Z世代的需求，就有更大机会成为爆款。

在三顿半之前，国内咖啡市场二分格局僵持许久，一方是雀巢占据了大部分速溶咖啡市场份额，均价2～4元/袋，另一边星巴克主打精品现磨领域，均价30～40元/杯。

快节奏的生活和碎片化的时间让年轻人对咖啡的便捷性和功能性提出了更高的要求，同时这些被星巴克启蒙过的新消费者对咖啡的品质也有了更苛刻的要求，三顿半正是瞄准了价格与品质的区间，从速溶市场切入，推出区别于以往速溶咖啡的“精品速溶咖啡”解决了既想喝精品咖啡又怕麻烦的消费者痛点，开辟一条全新赛道。

打造差异化产品，共创迭代

如果说星巴克为客户构建了第三空间，三顿半的创始团队则是敏锐地洞察到了年轻人需求的痛点，打破了场景的束缚，让年轻人可以随时随地喝上咖啡。“无需搅拌，三秒即溶”是三顿半产品最大的卖点。它将医药行业的冻干技术迁移到咖啡上，自主研发无损风味萃炼系统，能够最大程度保留咖啡的风味。精准解决了现有速溶咖啡溶解慢与口感差的消费痛点。

在颜值即正义的当下，年轻人的消费观念也发生巨大变化，他们愿意尝新，希望产品不仅要好用、还要好玩，“悦己”成为主流消费观念。因此在包装设计上，三顿半选取了形似咖啡杯的小罐子装，再依照烘焙程度的深浅配以不同数字、颜色，由此提炼出具有识别度和记忆度的品牌符号，消费者只需通过数字代号更加快速选择专属自己的口感，从而降低决策成本，进一步提升了消费者的体验。

另一方面，小罐子装的设计也让用户脑洞大开，将空盒子用作种花，装饰等，大大提升了成图率，使消费者产生因包装入手三顿半产品的消费冲动。

如何让领航人自愿“返航”？

挖掘种子用户

所谓种子用户，指的是在产品最初形态就开始使用产品，不断对产品提出优化建议，并愿意分享给身边的朋友，自主维护产品美誉度的一批用户。对品牌来说，挖掘种子用户不仅可以加强品牌与粉丝间的交流，培养客户忠诚度，同时也是一个小规模试错的过程，能让产品价值不断得到验证，提高“把品牌做大”的成功率。

因此，在种子用户的选择上，三顿半独辟蹊径想到了一个渠道——下厨房。下厨房的用户画像年龄分布大部分集中在25到40岁之间，且大多为女性，这正与三顿半自身的目标群体高度重合。于是，三顿半采用内测的方式将产品样本寄送给下厨房中的达人和重度用户测评，并不断征询意见反馈，了解他们对于咖啡的想法，从而优化迭代产品。此外，下厨房给予了流量扶持，三顿半更是如鱼得水，迅速收获了一批忠实种子用户，实现了品牌的冷启动，这部分种子用户也成为三顿半开设淘宝店后的基石用户。

寻觅领航人

近两年迅速崛起的新消费品牌，无一不是获取“站外流量”的高手，三顿半也不例外。但比起盲目寻找kol宣发，三顿半特别设计了一个神秘的“领航员”角色，领航员，顾名思义就是（给产品）指明道路和方向的人。

这些领航员大多来自设计、金融、媒体、医生、摄影等咖啡消费比较密集的行业，可以产出优质UGC（即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户），在“精而准”的新兴公域流量池推荐三顿半形成口碑营销。凭借这些KOC的传播与影响力，三顿半快速“圈粉”，以超高的“成图率”席卷了社交媒体，最终通过这些小众人群不断辐射，持续产出，影响到更广泛的用户群体。

一样的空瓶回收，不一样的返航计划

返航计划是三顿半于2019年开启的一项活动，可以说是三顿半除了咖啡之外的另一个品牌标签。简单来说，即消费者携带用过的小瓶子到三顿半指定地点进行回收，即可获得三顿半积分用以兑换主题物资，回收的空壳也将再利用制成生活周边产品。

利用会员、积分、兑换周边培养用户粘性的招数屡见不鲜，但“返航计划”最有趣的地方在于三顿半突破了积分概念的传统用途，把使用完的空罐本身作为货币，使线下再次回流线上。

在三顿半，积分叫做顿点；兑换礼物被叫做返航；礼品也被冠上物资的名头，返航时不仅需要顿点还需携带使用过的咖啡罐进行回收才可兑换礼品。

这种活动形式不仅加强了消费者与品牌间的黏性，也在不知不觉间促进了复购，形成了一个完整的购买-体验-复购的闭环。更为重要的是，通过这个环节解决了复购问题，形成一个完整且饱满的生意闭环。返航计划活动还可以通过线上邀请好友助力能量值和好友代返航的形式参与，对于三顿半的目标消费人群来说，作为一名太空游客去返航点进行返航本身就是一件极具仪式感的事，在成就感与满足感的驱动下，用户会自觉结伴返航，让免费流量的雪球越滚越大。

两大关键词塑造品牌

关键词一：环保。

即便在最初设计小罐子的时候三顿半就已选择了100%可回收材料，但大量的生产又不重复利用势必还会牵扯到 “环保问题”的公关危机。上文提到的返航计划也是三顿半先发制人规避环保风险的重要一环。

经过几年的不断发展，返航计划已经成为三顿半的品牌标签，从2019年第1季“返航计划”启动到现在第6季“返航计划”的开启，活动已经贯穿了65座城市的214家咖啡馆，已有十几万人参与，上百万个空罐被成功回收。三顿半通过返航计划将环保的概念具体化，唤起用户的环保意识的同时也成功塑造了品牌的环保形象。

关键词二：文化。

当品牌在线上达到一定势能后，一定绕不开线下渠道，三顿半也不例外。2021，位于上海安福路322号的三顿半首家概念店正式开业，以咖啡为切入点让消费者可感可触的品牌理念和价值观，带领消费者探索更多的生活方式，塑造出一个认真生活、热爱探索和体验、有趣好玩的品牌形象。

线下体验店也成为三顿半进行线下活动的载体，如举办飞行市集、在新旧年交替之际限时上线愿望交换商店等。三顿半将线下咖啡馆与遇见的人的故事汇集成册，出了一本名为《咖啡、街区与对话》的书，充分展现了咖啡从业者不能言弃的执念以及对咖啡的热爱，在年轻人的圈子里引起情感共鸣，从而使消费者更认可品牌价值。

总结

回顾三顿半多年来的历程，我们不难发现，克制这个词始终环绕着它，环保、设计、艺术这些用户所能感知到的品牌标签，都是三顿半强化自身品牌感知的同时，潜移默化中传递给消费者的。

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