随着2023年疫情获得趋缓整体市场一片看好，电商这个于疫情期间有着极高红利销售模式却陷入了前所未有困境，许多电商品牌都面临业绩衰退，甚至订单顿时减半困境。

对于这一现象，许多品牌除了思考布局实体店可能性，也努力寻求可立即应用解决方案。 NICE矩阵就是我将过往电商陪跑经验进一步提炼，希望能为企业带来更多启发的「全方位行销架构」；这是我先前用于陪跑企业的内训内容，也是即将推出的线上课程。

NICE矩阵主要是将市场划分成两个主要维度，在X轴上，我们把市场划分为新客（New）与旧客（In-house）。这两类顾客对任何企业来说都有其不可或缺价值，无法持续针对新客做到吸引与扩展，品牌的营收难以明显成长；但如果只顾及新客，忽略旧客关系维护，也会对品牌未来营运埋下极大风险，并处于脆弱状态，在黑天鹅出现时无法即时因应。

而针对Y轴，我们主要聚焦行销目标进行区隔，包括转换（Conversion）与经营（Engagement）。这两种目标反映出企业如何从提高订单量，到尽可能让每一位顾客转为忠实的执行方针。

藉由上述区隔方式，我们将市场划分为四个象限，从而能更全面协助企业审视现况，理解还能做哪些行销布局来因应市场挑战。

新客直效转换为行销主力，讲究「投资报酬率」。

新客直效转换对成长期品牌来说是行销主要火力区，在这一环节中，广告投资报酬率（Return on Ad Spend, ROAS）是2023年电商品牌都必须关注重点。这意味着每一笔投入行销资金，都需要确保能带来实质回报。当惯用工具无法保证利润绩效，就该寻找其他高投资报酬率工具分散风险，避免落入订单越多、亏损越多局面。

此阶段透过数位行销（空）可以更高效率取得订单，我们可以利用数位广告推广产品或服务。像是Google Adwords或是Facebook Ads等网路广告平台，都能提供精准广告投放，定向吸引有可能对我们产品或服务感兴趣目标顾客。

依据产业别不同挑选适当平台进行内容行销，透过创造专业、有趣等具吸引力内容，也对于提高新客转换有着莫大帮助。当我们于TikTok或IG发布短影片提供有价值内容，能够吸引顾客提出疑问，进一步解答客户疑问或满足顾客需求时，不只能建立品牌专业形象，也能为顾客提供信任感，更有可能带动销售转化，且这种执行方式在短影片存在流量红利前提下，可能有着极高投资报酬率。

新客经营为漏斗前端重心，讲究从流量到关注。

在NICE矩阵中，新客经营属于行销漏斗前端重心，意味着我们必须集中火力在吸引流量同时激发这些尚未购买之顾客进行关注品牌行为。对于任何一个企业来说，吸引更多新客是生存和成长初阶步骤。为了在市场中获得足够订单，必须将品牌送到目前顾客眼前，并吸引他们注意，才能成功将他们转换为实际购买者。

我们可以透过多种策略来执行新客吸引和经营。首先，在实体行销（陆）方面，我们可以运用各种方式来提升品牌的可见度和吸引力。比如说，在商场或闹区上设立快闪店、花车，活动的规模可根据具体目标和预算决定；也可以设置互动体验区，让消费者可以实际体验产品或服务。

针对电商品牌最熟悉的数位行销（空）工具，可以投放社群广告，将广告投放给目标族群；内容行销结合社群经营，为顾客提供有价值内容或影片，挑选互动良好贴文做为广告素材，也是吸引潜在顾客转化为流量极为合适方法。

当企业想要吸引陌生受众关注，透过网红、部落客建立口碑行销（海）内容，当然也是加快新客转换策略，甚至还有可能放大新客广告转换效益。

透过这种结合实体和数位、内容和直接行销策略，我们不仅可以吸引更多的新客，还可以更有效地将他们转化为实际的购买者，从而推动业务的增长。

旧客直效转换是电商业绩利润关键，品牌必须妥善规划。

旧客户直效转换率是审视品牌于顾客关系及品牌经营绝对指标，企业也应该确保此阶段转换可以带来更高利润。已经购买过商品且回购之消费者，他们的转化成本理应比新客户来得低，因此在这个阶段，品牌行销工具规划策略应该首重以低成本工具吸引旧客回购。

在数位行销（空）方面，透过妥善分类顾客名单进行EDM行销是一种有效，但普遍被企业忽略或不知该如何进行工具。我们可以根据消费者购买纪录和行为模式，设计并发送个人化邮件，例如，提供针对性产品推荐、特价活动讯息或者是生日特惠等。

购买过的顾客也可能会追踪品牌社群帐号或加LINE官方帐号好友，因此透过持续提供专业内容给旧客户，都可以强化品牌跟顾客间关系，有价值的内容也能提供旧客分享，建立为品牌扩散理由。

许多电商品牌可能都忽略实体宣传品（陆）可能产生价值，例如于新客购买时随货附上全商品或系列商品DM，当新客对产品满意时，就可能促使他们回购或于下次回购时多购买其他产品提高客单价。

当品牌有足够会持续回购之消费者，也有可能放大口碑行销（空）效果，当品牌与合作KOL或代言人粉丝群够吻合，就可能诱发这些旧客于口碑贴文中留言推荐品牌，放大业配效果。

旧客经营除了强化品牌认知，认同转扩散更关键。

在NICE矩阵规划中，旧客经营不只是强化品牌认知，更要让对产品及服务满意的旧客户转化为品牌推广大使，藉由他们对品牌热爱和信任，向亲友或主动于社群推荐品牌，从而扩大品牌影响力和客户群。

在实体行销（陆）部分，针对会持续回购之顾客于他们购买后拨打关怀电话，了解他们使用产品情况或希望品牌改善方向，都可以让他们感觉到被品牌重视。

我们也可以透过口碑行销（海）的方式，鼓励这些旧客户于品牌广告或社群贴文下发布见证，当推广内容存在这些真实顾客口碑，都能够有效提高广告转换率。

在内容行销方面，我们可以透过建立与旧客户共鸣之内容，鼓励他们分享，或是于品牌社团中透过举办活动鼓励用户生成内容（UGC），这些都是相当宝贵，且具有极高行销效益之素材。