客户终身价值(也称为 CLV、 CLTV、 LCV 或 LTV 营销)的重要性长期以来一直被低估。通常情况下，这是公司忽视的最重要的指标。

多年来，市场营销人员一直在撰写关于知道 CLV 和 LTV 有多么重要的文章，但它仍然被忽视或未得到充分利用: 实际上只有42% 的公司能够准确地测量 CLV。尽管89% 的受访者认为 CLV 和良好的客户体验对于提升品牌忠诚度至关重要。

什么是客户终身价值？

客户生命周期价值的定义很简单: 它表示一个公司在一段时间内现有客户的价值。你可以用这个公式为你的公司计算一个简单的客户终身价值模型:

还有其他计算客户终身价值的方法，这些方法更加深入，可以关注普通客户或单个客户。为了说明这一点，本文将介绍 CLV 的重要性，CLV 是一个客户生命周期价值公式，您可以使用它来找到它，以及使用它来衡量客户生命周期和改善业务的可行方法。

CLV 和 LTV 的区别是什么？

CLV 和 LTV 都被用作客户生命周期价值的简写，它们本质上具有相同的含义。这些术语和营销人员经常互换使用的术语之间没有业界建立的区别。

有些人根据具体情况区分 CLV 和 LTV，CLV 指的是个别客户在其与某个品牌的整个关系中的价值，LTV 指的是所有现有客户的平均客户终身价值。

但是，如果没有公司特有的因素，任何一个企业的计算，这个小程度的差异基本上产生相同的度量，这就是为什么术语被理解为相同的。

为什么顾客终身价值如此重要？

客户生命周期价值计算会给你一个答案，但是你所获得的知识可以通过多种方式应用:

它告诉你应该在客户获取上花多少钱

您的客户获取成本(CAC)可能比您从客户的第一次购买中获得的更多。但这并没有考虑到客户的平均寿命ーー从长远来看，你还能从那个客户身上赚钱吗？

计算出客户对公司的平均生命周期价值将会给你答案。

它允许你根据价值细分你的客户

“使用 CLV，你可以更好地了解客户中的不同角色ーー这是实现有效定位或个性化的第一步。”

丹尼尔 · 拉斯纳克 | 布鲁姆达克学院，高级教练

计算您的 CLV 允许您缩小您的营销重点为更有效的活动。当你知道一个客户的长期价值时，你就可以与你的高价值客户建立更好的互动，培养更有意义的参与。

您可以发送一个特殊的优惠或礼物给您的“ VIP”客户，或集中于获得新的客户相似的背景。你还可以培养价值较低的客户，并开始向上销售，以建立一个高客户终身价值。通过客户细分来观察你的受众可以获得个性化的体验ーー这是保持客户留住率高的关键。

关注 CLV 是公司长期增长的关键

对于电子商务公司来说，这是一个竞争激烈的市场，价格并不是客户决策的唯一决定因素。

CLV 是一个以客户为中心的度量标准，它依赖于为您的受众提供良好的客户体验。它是一个强大的基本指标，可以在此基础上保留客户、增加来自价值较低的客户的收入，并改善整体客户体验。

寻找 CLV 的过程是有价值的

“确定客户终身价值的优势不仅在于最终数字本身，还在于衡量标准背后的思考和计算。”

Lukas Sitar | 搜索引擎优化专家

确定您的业务的 CLV 或 LTV 提供了一个以上的统计数据。寻找客户终身价值的过程会让你思考ーー不仅仅是关于销售，而是关于整个客户旅程: 何时、何地、为什么、价格是多少，以及客户购买的频率是多少？

回答这些问题将带来有价值的见解，提出明确的方法来加强您的客户旅程，并帮助您发现问题，在您的客户参与计划，您可能没有注意到以前。

如何计算客户终身价值? (举例)

有四个关键绩效指标决定您的 LTV: 平均订单价值(AOV) ，购买频率(F) ，毛利率(GM)和流失率(CR)。
有了这些指标，你就可以用这个公式来计算客户的终身价值:

使用这个客户生命周期价值模型，您所需要做的就是分解方程，以确定每个因素，并将它们全部插入到公式中。

在将这些关键绩效指标插入公式之前，分别查看每个关键绩效指标并确定它们各自的值是非常重要的。这将有助于确定哪个利润最大化需要做的工作最多。

如何计算你的平均订单价值(AOV)

首先，我们需要用这个方程来计算你的 AOV:

AOV = 销售总收入/订单总数

让我们来看一个计算 A 公司平均订单价值的示例:

平均订单价值分析: A 公司

总销售收入(年) : $1,000,000总订单数(年) : 40,0001,000,000/40,000 = 25公司 A 的平均订单价值为 $25

如何计算你的购买次数(F)

接下来，你需要计算你的购买频率，或者客户在给定时间内完成购买的次数:

F = 订单总数/独立客户总数

让我们继续我们的示例，找出 A 公司的购买频率:

购买频率分析: A 公司

订单总数(每年) : 40,000 独立客户总数(年) : 15,000 40,000/15,000 = 2.67 A 公司的购买频率是2.67

如何计算毛利

现在你需要你的毛利润率ーー扣除生产或购买其销售的商品或服务的所有直接成本后的企业利润百分比。

GM = 总销售收入-货物销售成本(COGS)/总销售收入

为了计算你的毛利润，你需要使用下面的公式来计算出售商品的成本:

COGS = 期初库存(去年剩余库存) + 期内额外采购成本-期末库存(年底剩余库存)

下面是使用我们的公司 A 示例进行的这些计算演练:

毛利分析: A 公司

初始库存: $180,000期间额外采购: $450,000期末库存: $160,000180,000 + 450,000-160,000 = 470,000公司 A 的货物销售成本为 $470,000

总销售收入: $800,000 COGS: $470,000800,000.470,000/800,000 = 0.41公司 A 的毛利率为41%

如何计算客户生命周期(1/流失)

现在是确定客户生命周期的时候了。要做到这一点，您首先需要找到您的流失率，或者在给定时期内停止与某家公司做生意的客户数量。

流失率 = (期末顾客 #-期初顾客 #)/期初顾客 #

一旦计算了流失率百分比，就可以确定客户的生命周期。

你可以把你的利率输入到下面的公式中，或者参考我们相应的图表来找到你的平均客户寿命周期:

客户生命周期 = 1/流失率

将所有关键绩效指标都插入到客户生命周期价值模型中

现在我们已经得到了所需要的所有因素，我们可以将它们全部插入到客户生命周期价值公式中。下面是我们 A 公司如何求解这个公式的例子:

客户终身价值分析: A 公司

平均订单价值: 25美元 平均购买频率: 2.67 毛利率: 41% 流失率: 60%-> 客户生命周期: 1,67

25(AOV) * 2.67(F) * 0.41(GM) * (1/0.6) = $45.7 客户终身价值是45.7美元(每个客户)

如何提高客户终身价值

随着我们的 KPI 准备就绪，是时候致力于我们的客户价值最大化了。但是哪些关键绩效指标是强的，哪些需要改进？什么是良好的利润率？什么是良好的购买频率？

将您的 KPI 与行业基准进行比较，以确定哪个 KPI 最需要改进。重要的是要考虑到你的行业，因为一个良好的零售利润率不一定是一个良好的食品服务利润率。

找到特定行业的当前平均水平，然后努力达到并超越标准指标。哪一种方法可以最大限度地提高顾客价值？记住首先要关注你最弱的 KPI，这样才能使利润最大化。

如何提高您的平均订单价值(AOV)

难以让你的客户增加他们的支出? 尝试这些活动，其重点是提供激励增加 AOV。

• 增加个性化 产品推荐 你的网站。 推荐的产品应该基于每个客户的理想价格点，从而使收入最大化。
• 发送 个性化时事通讯活动 为客户提供动态的产品推荐优化价格。
• 准备好 触发了产品推荐 根据客户添加到他们的购物车，直接在您的网站。
• 发送一个 废弃手推车电子邮件宣传活动 根据他们在购物车中添加的内容提供产品推荐。
• 创建产品包，为购买大件产品提供折扣。 捆绑产品，可以一起使用，并推荐捆绑直接在网站上，或通过电子邮件，基于用户的浏览和购物车的历史。
• 建立客户忠诚度计划 通过增加客户可用于打折和赠品的忠诚度点数来刺激消费。

如何提高你的采购频率(F)

也许你的客户花了很多钱，你赚了很多钱，但他们只是不经常下订单。尝试一些这样的活动，通过培养长期的客户关系来实现利润最大化。

• 动态交流并在理想的时间为每个客户发送电子邮件ーー这可以通过一个真正统一的系统轻松实现 单一客户视图(SCV).  
• 测试和分析你的通讯看看你们是不是通过正确的渠道交流。这个特定的客户对电子邮件或短信的反应更好吗？确保目标客户通过他们喜欢的渠道接收您的消息。
• 根据客户的生命周期阶段对客户进行细分然后重新接触那些最近没有购买的现有客户，这些客户可能面临流失的危险。
• 使用推送通知和横幅 突出时间紧迫的交易 基于顾客的浏览历史。
• 使用在客户进入和退出站点时触发的横幅 推荐个性化产品或销售。

如何提高你的毛利率

如果你的毛利率不允许你从销售中获利，那么你的订单有多贵重或者它们发生的频率有多高都无关紧要。这里有一些通过增加销售平均收入来提高利润的想法。

• 使用库存管理器以便更好地估计明年补充库存的需求。
• 销售利润率更高的产品.这是一个最大化利润率的简单方法，您可以调整您的推荐模型，以排除损害您的利润率的产品。
• 使用价格优化器自动找到每个产品的理想销售价格 基于他们在 产品生命周期。 这会让你知道任何产品有更大的利润最大化空间。
• 努力吧 出售上年度剩余产品 降低你们销售商品的成本。

如何提高您的流失率(客户生命周期)

流失是一个非常复杂的指标，有许多因素结合在一起，导致客户从您的业务流失。为了减少流失，你需要主要关注客户忠诚度。创造令人难以置信的购物体验，你的顾客将与你同在。

• 准备好 再次参与运动 为回头客提供激励和价值。
• 创造 个性化电邮活动 利用历史数据直接反映客户的需求。
• 建立客户忠诚度计划 用点数和额外津贴鼓励消费，忠实客户可以利用这些点数和津贴获得折扣和免费赠品。
• 为客户提供更多与你的品牌互动的途径 雇用一名 全渠道商业策略提供跨渠道的无缝沟通，提升客户体验。

如何利用客户终身价值提高盈利能力

为了充分利用你的 CLV，你的企业必须具备一些基本能力:

• 在一个地方访问所有客户数据
• A 统一的仪表盘 用于在所有渠道与客户沟通
• 预测分析能力
• 监视数据流和通信通道的能力

值得庆幸的是，市场营销技术已经发展到可以满足所有这些需求，并帮助企业优化他们的客户关系。随着人工智能的迅速崛起，您的营销团队可以轻松地组织、管理和激活您的所有数据。

利用人工智能简化你的 CLV 战略

人工智能让你有能力处理复杂的数据分析、智能营销自动化，并根据客户过去与你的品牌的互动生成内容——这一切都不会让你的营销团队背上需要梳理大量数据和为特定客户群创建规则的负担。

人工智能工具正在迅速成为一个成功的电子商务战略的重要组成部分，采用这种革命性的技术给你所有必要的能力来计算 CLV 和充分发挥其潜力。

生成性人工智能是什么? 你需要知道的一切

一旦你所有的基本功能都到位了，你的客户终身价值公式就有了许多可操作的用途。有效地使用 CLV 可以提高客户获取和客户保持，防止流失，帮助你计划你的营销预算，更详细地衡量你的广告的表现，等等。

以下是一些我们最喜欢的使用 CLV 的方法:

争取高价值客户

一旦您对所有当前客户进行了 CLV 分析，您就会知道应该在收购上花多少钱。您还将知道哪些收购渠道产生最高价值的客户，并且可以重复您用来找到他们的策略。

保护未来的重要人物

有了一个可靠的数据档案，你的贵宾有什么特点，你可以使用预测分析得到一个强烈的想法，哪些新客户可能是未来的贵宾，并关注这些客户与个性化的信息和提供。您还可以使用外观相似的模型，正如第一部分中提到的，以针对相似的概要文件。

实践价值层细分

正如我们在这个博客的开头所提到的，CLV 使得识别哪些客户是 VIP 和哪些是低价值的成为可能。一旦你把你的客户分成不同的价值层次，你就可以看到你的利润真正来自哪里。看看你的 VIP，特别是顶端的5% : 你的总收入有多少是由你的客户基础的这5% 提供的？

通过定义客户价值的级别，您可以将重点放在将忠实客户从当前级别转移到更高级别上。

防止混乱

现在您已经知道了客户的平均订单价值和购买频率，因此可以精心制作个性化的消息传递，并在正确的时间向正确的人发送正确的报价。

找到你的弱点并加强它

通过计算你的 CLV 所获得的洞察力会告诉你公司的哪些关键绩效指标需要改进ーー你将能够看到你最需要投入时间和金钱的领域。

计划你的年度广告预算

如果您知道您的 CLV，您可以确定多少您可以花费在客户获得同时保持盈利。这反过来又使你能够准确地确定你需要在广告上花多少钱。

衡量你的广告表现

如果没有 CLV，你就不可避免地通过客户第一次购买的利润来定义客户的价值。但是用这个数字来告诉你哪个客户更有价值是短视的。

按照这个逻辑，如果吉姆花了6美元，比利花了15美元，比利就是你关心的那种客户。但是在测量 CLV 之后，你可能会发现吉姆一个月购买了很多东西，而比利再也没有出现过。

考虑到您的客户生命周期价值模型，该场景将告诉您关于广告支出您需要了解的所有信息。你知道你投资收购吉姆的广告实际上比收购比利的广告更有价值。根据你所有客户的数据进行扩展，你就可以了解到哪些广告对你的业务最有效。

CAC 与客户终身价值的关系是什么？

理解客户终身价值本身就是至关重要的。但它也是企业需要理解的一种重要关系的一半，即 LTV 与 CAC 之间的相关性。

幸运的是，这种相关性很容易理解。简单地说，如果你想知道你的电子商务业务是否处于良好状态，你的客户获取成本需要低于你的客户终身价值。

什么是客户获取成本及其重要性？

CAC 衡量一家公司为获得新客户所花费的金额。它定义了说服客户购买企业产品或服务需要多少钱。

很容易理解为什么 CAC 是一个至关重要的指标。你需要知道你的企业可以花多少钱来获得足够的客户而不需要花费超过这些客户给你公司带来的价值。

我们以前在我们的深度博客中提到过 CAC，但是这个指标可以归结为一个简单的比例:

CAC = 在给定时期内用于获取客户的所有费用/在同一时期内获取的客户数 #

将这个指标与你的客户生命周期价值进行比较，是企业需要控制的最重要的关系之一ーー它将告诉你企业是否能够成功。如果你的 CAC 高于你的客户终身价值，那么你的企业就有严重的麻烦。

底线是你总是想尽可能地减少你的 CAC，同时也增加你的客户终身价值。

CLV 如何推动企业关键绩效指标(访谈)

像 Desigual 这样的 Bloomreach 客户利用客户生命周期价值来推动其业务的关键关键绩效指标。我们采访了 Desigual 365消费者营销全球主管里卡多•戈麦斯(Ricardo Gómez) ，了解 Desigual 如何改进其 CLV。

对 Desigual 来说什么更重要: 降低客户获取成本还是增加客户终身价值？

对我们来说，增加 CLV 是最重要的。我们的 CAC 是相当低的业务相比，我们的客户带来的品牌。我们做的最大的收购是当我们的客户购买，我们邀请他们加入我们的会员计划。这就是为什么我们必须确保我们的驾驶流量的商店和增加我们的数据库的 CLV。

你发现在增加客户终身价值的过程中，最具挑战性的部分是什么？

里卡多: 我们的 CLV 与我们提供的整体经验和我们销售的产品质量密切相关。因此，我们通过确保没有痛点(或者如果有的话，我们会迅速解决它们)来大大提高我们的 CLV。我们也不会发送活动的产品已经或可能有任何质量问题。

全频道营销也很重要; 我们开展了几个营销活动，让那些只在线购物的客户离线购物。这对我们有很大的影响。

最后，我们发现了顾客价值降低和低质量购买的产品之间的相关性，所以我们停止了与这些产品的沟通，并开始脱掉那些我们认为低于我们标准的服装。

为什么越来越多的公司不能有效地利用客户终身价值？

客户终身价值模型有如此多的好处和见解，很难相信不是每个企业都充分利用了这个公式的潜力。以下是一些公司在试图利用 CLV 时面临的最大障碍。

许多已建立的公司将数据存放在不同的仓库中

随着公司的成长，他们的数据变得支离破碎是很常见的。不同的部分保存在不同的地方，并且经常被不同的软件访问，因为每个部门都追求自己的目标。

这使得部门之间的协作和正确的业务分析变得困难，通常导致不太可靠的数据。如果相同的信息存储在两个地方，而没有有效的时间戳来显示哪个更新，那么数据竖井很可能会阻碍公司的努力。

这些数据筒仓对计算 CLV 是有害的。如果在一个统一的、有组织的地方没有最新的数据，就无法利用所收集的大量信息，而且计算注定是不准确的。孤立的数据是现代企业面临的最大问题，希望扩大他们的营销规模，这就是为什么只有24% 的公司认为他们正在有效地监测 CLV。

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客户现在可以通过多种设备进行购买

同一个消费者从他们的电脑、手机和平板电脑上购物，许多公司很难将所有的数据流合并成一个可衡量的整体。试图从这些独立的流中提取有意义的洞察力可能既昂贵又效率低下。如果公司没有一个主控制板来综合所有的客户数据，他们将会发现自己越来越落后。

企业缺乏内部技能和人工智能技术

许多尚未开始跟踪 CLV 的公司正在处理缺乏合格人员跟踪数据并根据数据制定可行计划的问题。这一点，再加上需要一个内部的仪表板，以便合格的人员使用，创造了一个强大的进入障碍。