Linkflow新锐洞察 06 | DTC品牌如何快速规模化?

3年扩张近10倍;

3年估值140亿;

连续6年超100%增长

…… 

或许有人会疑问,这些数据是真实存在的吗?

在新消费品牌一片萧索的大环境下,元气森林2021年全年销售额很有可能突破百亿,在无糖饮料这块可谓打遍天下无敌手;2017年,完美日记的天猫店才刚上线,只用了三年的时间,年销售额就做到了30亿元,最新一轮的估值已经达到了140亿元;2020年,SHEIN以653亿的营收收关,同比增速高达308%,实现了连续6年超100%增长,在一众快时尚品牌的表现中脱颖而出。这些规模化的DTC品牌告诉你:

这是过去他们真实创造的奇迹,且不仅仅止步于此。

前文我们已经拆解了DTC品牌如何从0到1,但是细分市场的潜在需求也是有限的,当DTC品牌发展到一定阶段后,想要再继续发展就会遇到天花板,新的渠道优势和热点风口红利只是敲门砖,在从0-1之后,DTC品牌如何持续创新?又该如何扩大规模?我们试着解读一二。

超级单品引爆多品类产品矩阵

作为品牌的主要载体,产品不仅奠定了品牌的基调,还能够帮品牌聚集目标用户,是DTC品牌的决定力量和成功关键。在前文《DTC品牌如何冷启动》中我们有提到,好的细分品类是DTC品牌能够在较短时期内快速崛起的一个重要原因。而当DTC品牌发展了一段时间想要规模化时,单一的细分品类就不足以满足品牌扩张的需要,因此需要以目标消费者需求为导向,通过品类化延展和创新打造全新的品类和爆品,形成产品矩阵,驱动增长,提升品牌的硬实力。另一方面,DTC品牌也可以从再塑产品的功能价值、使用价值入手,完善产品的软实力,满足消费者情感需求。

以花西子为例,花西子最初选择all in散粉这个细分类目,2019年8月-2020年8月,花西子44%的销售额都来自于爆款空气散粉。有了爆款单品后,2020年花西子新上线了百鸟朝凤和蚕丝蜜粉饼这两款升级品,再次拉高了花西子整体的销售额。

新瓶装新酒,开拓渠道新模式

DTC作为一种直连消费者的模式,在规模化的道路上建立线上的自营电商体系是相当重要的。对想要规模化的DTC品牌来说,不仅要拥有自营体系,如建立自己的网站、APP、小程序去售卖自己的产品,还要在自营体系里创新电商模式,如会员电商、社交电商等,从而实现到家、到场、到店等多样化消费场景,便于将实时用户数据和消费反馈洞察规模化。

除了线上渠道外,未来线上、线下渠道建设和协调是DTC品牌方的必修课,因为消费者方面也开始注重线下体验。数据表明,近2/3的DTC品牌消费者表示希望能与品牌进行全天候全渠道接触,DTC品牌可以将线下店铺作为另一个购物者接触点,通过线下实体店进一步了解消费者行为,通过对线下的布局提高目标人群的渗透率

此外,很多DTC品牌的基因大部分都是“数字原生”(Digital-native),冷启动时的销售渠道多为品牌自营电商平台上的店铺。但随着品牌规模的进一步扩大,想要出圈时,必然需要在合适的时间,以不同的程度考虑增加其他分销经销渠道。

供应链:DTC品牌规模化的持续动力

新生DTC品牌大多会选择将生产环节交由代工厂完成,但随着产品销量的大幅增长,合作代工厂就会出现无法兼顾自身品牌的产品生产和DTC品牌需求的情况,因此,打造自有工厂很有必要。元气森林就是一个很好的例子,元气森林在不久前建立第一座工厂并且推出多条新产品线,这既是将对新兴市场精准把握能力的扩展,同时也能在研发和供应链端进行更多的布局。除了自有工厂外,供应链也是重要的一环。这里就不得不再提一下SHEIN,SHEIN用四年在北美市场赢过了优衣库和ZARA,它不是靠纯粹的低价做到的,而是打造小批量、多款式、能够高频快速生产的供应链,实现7天内从设计到新品上架的过程,而传统上优衣库、ZARA则需要2-3个星期,自然就赢得了大批消费者。

DTC品牌发展三大关键抓手

消费者运营对于DTC品牌可持续增长是极其重要的一个因素,但想要充分挖掘消费者全生命周期的价值,加强消费者留存和复购并非易事。为了实现长期、可持续地增长,DTC品牌可以重点投入三大关键抓手,包括运营能力、品牌能力和数据能力。运营能力侧重于贴合AIPL营销模型,把握消费者全生命周期运营;品牌能力则旨在树立独特的品牌价值观,建立自己的核心竞争力,从而推动品牌增长;数据能力侧重全域、全渠道、全链路的消费者数据采集、整合、分析与应用能力,从而以数据驱动增长

从AIPL模型看运营能力

什么是AIPL模型?AIPL模型阿里提出过的3大营销模型之一,也是支撑它全域营销概念落地的重要一环。AIPL模型分别指的是认知(awareness)、兴趣(interest)、购买(purchase)和忠诚(loyalty),即消费者从看到这个品牌→点击这个品牌→产生兴趣→购买→复购的过程,DTC品牌可以借用AIPL模型来打造相应营销策略,让消费者对品牌产生感知与兴趣,进而利用其他媒介,推动用户的购物决策,并在后续让用户持续对品牌忠诚。

现在的消费者们普遍有较强的购物猎奇心态,容易被“种草”,也愿意分享在小红书、微博等社交平台上分享自己的购物心得,同时这些平台上的各种使用场景的展现也都能勾起其他消费者的兴趣和探究。因此DTC品牌可先通过社交媒体内容营销进行种草和粉丝激活,着重吸引与品牌理念和价值观可以契合特定的受众。当品牌在公域上获取了足够大的声量。算法会自动把排名、搜索词往前推,将爆品再次转为销售量。

有了初步的公域流量后,接着品牌就可以通过私域精细化运营。例如将社群作为承载品牌长效私域运营的主阵地,打造一个亲切的品牌IP形象为每一个消费者带来朋友般的真实感受,再通过社群内问候、节日祝福、定期的卡券或红包带动群内活跃的互动氛围,持续提升用户的信任感和群内归属感。

除了公域种草和私域的精细外运营外,数字化消费体验也是一种可以尝试的方向,尤其是对于美妆DTC品牌来说,在AI、AR技术的赋能下,不仅仅能够为消费者提供新奇的互动体验,增强消费者的参与感和体验感,更重要的是它打破了消费者线上购物与线下体验之间的壁垒,引导和刺激消费者更快做出购买决策

最后要说的就是消费者忠诚度的培养,在流量越发昂贵的现在,增强 DTC 品牌与消费者之间的粘性、刺激消费者不断复购无疑是个明智的选择,最行之有效的方法就是会员营销。对DTC品牌来说,有这几类可以参考的会员营销方式:

一是传统的奖励兑换,消费者通过消费兑换相应的奖励。这能够刺激人们继续购物,使消费者觉得花费物有所值;

二是分层运营,消费者可以通过逐级晋升来获得更大的权益和奖励,达成新的等级的感觉会让消费者产生成就感,从而促使消费者往下一个等级迈进;

三是游戏化营销,指通过游戏化吸引消费者的方式,鼓励会员定期与DTC 品牌方互动,以防止会员特权过期或失效;最后就是建立会员社区,打造DTC 品牌消费者的聚集地,通过基于消费者感兴趣的特定主题、兴趣或认为重要的价值观展开讨论,拉近与消费者之间的联系。DTC品牌可根据自身的品牌调性选择最优解。

品牌能力永远都需要在线

此前有数据表明,65%的DTC品牌面临增长扩张困难,难以熬过三年,只有35%的品牌经过了从1到N的品牌增长,过早地复制和扩张是导致这些品牌失败的重要原因。当下,消费者越来越要求品牌能够在物质消费主义之外,建立自身的独特价值主张。DTC品牌的扩张也需要依靠强大的品牌定位以及品牌价值,通过塑造足够强的品牌调性和情感来吸引自己的忠诚用户。

有了忠诚用户后,接下来要做的就是让消费者在购买时第一时间想起,因此需要不断深化消费者关于品牌的记忆。线上线下大面积的重复曝光不仅有助于抢占消费者心智,还能潜移默化地提升消费者对于品牌的好感度。

此外,基于私域阵地激活用户生成内容(UGC)也是一个巧妙打造品牌能力的方式。用户的互动与讨论所产生的UGC内容,也将会成为输出品牌信息、触达更多用户的优质私域资产。这些优质UGC内容带来的热度,也将进一步壮大品牌方在公域流量池中的声量。

查漏补缺时间,你的品牌还差什么数据能力? 

与传统品牌缺乏数字化基因不同的是,DTC品牌除了直面用户外,还有数字原生和数据驱动的特点,规模化后就更考验全域、全渠道、全链路的消费者数据采集、整合、分析与应用能力。

全域即公私域结合,公私域结合联动的方式是DTC品牌规模化路上的大势所趋,通过在公域尽可能多地获取精准流量,再沉淀到品牌私域流量池,并进一步建立数字化会员体系,能帮助DTC品牌实现与用户更精准的连接和触达。以服装DTC品牌为例,服装品牌的一大特性是会有大量的粉丝,SKU也非常多,适合人群蓄水+种草推荐,将消费者留在品牌的私域池。在DTC的过程当中,服装品牌首先会建立一个大的水池,接着通过广告投放或是社区运营将用户收集到私域当中来,接着根据大量的细分的SKU去不断地尝试和客户互动,让客户对品牌和产品产生粘性之后,通过多次曝光的后续进行业务端的转换。

全渠道则是以消费者为中心,搭建线上线下全渠道触点网络,触达目标消费者,并集中引流到品牌私域进行用户激活。在直面消费者营销的模式下,每一个品牌都有大量的第三方触点,同时在整个的营销的链路上还有很多内部的系统,此时就可以考虑使用如CDP一类的工具,帮助品牌把所有的系统对接进来进行统一的整合,通过连接“人”,构筑私域用户池;同时CDP也能赋予企业很好的数字化能力,可以将这些散落在各个地方统一收集进来的数据变为业务人员能直观感受直观使用的这样的一个数据化的平台。

对想要规模化的DTC品牌来说,从广告投放到私域精细化运营直至成单转化的全链路也是重要一环。DTC近几年虽然发展强势,但社交媒体却愈发分散,品牌往往不会只通过单一渠道获客,而会将内容投放到所有可能存在流量红利的平台上。但由此会产生一个问题——品牌无法判断消费者是被哪个广告吸引而来的,也自然很难评估营销效果并迭代宣传方案。因此,从广告投放到私域精细化运营,DTC品牌也需要系统化的数据应用能力,从而更好地评估广告投放效果。当DTC品牌实现从流量到转化交易全链路的效果监测后,就能获得完整详细的消费者数据,发现每个营销环节的具体问题所在,从而推动产品研发与营销策略的调整,为 DTC 品牌不断试错与优化提供了条件。

既然DTC核心是在用户运营,那么就要有相关的工具去帮助承载客户和运营客户数据。为了实现上述“三全”的效果,想要快速实现规模化的DTC品牌,须得选择合适的第三方工具和技术服务,来提升自身的数据运营能力,如配备客户数据平台(CDP)+营销自动化(MA)+会员管理系统(CRM)。而Linkflow CDP产品中兼具CDP强大的数据接入与数据管理能力,以及高效易用的营销自动化能力,品牌只需配备Linkflow,以及其他CRM,即可实现全域、全渠道以及全链路的公私域协同运营。

CRM系统可以做会员等级的计算、会员积分、会员权益以及一些卡券管理相关的内容;CDP作为客户数据平台,能有效整合私域平台的交互数据,做更多更丰富的标签、更丰富的SOP,实现营销自动化等;最后在用户运营的最后一公里,则可以基于企业微信做一对一、一对多的转化引导。有了这些营销数字化的工具,品牌才能更好地建立系统化的数据应用能力。

总的来说,DTC品牌想要实现规模化,首先要做的就是在超级单品的基础上拓宽品类,打造爆品矩阵;其次,需要开拓直连消费者渠道的新模式,并且以小批量、多款式、能够高频快速生产的供应链快速响应消费者的需求;在消费者购买的全链路上,则可以打造公私域结合的精细化运营,培养消费者忠诚度;最后,对品牌自身来说,也离不开长期的品牌建设和数据能力的建设。

 

-END-

重磅更新 | CDP白皮书2.0正式发布!
重磅更新 | CDP白皮书2.0正式发布!
微信营销专辑:个性化菜单、智能标签、深度分析,助您开启微信精细化运营之旅
微信营销专辑:个性化菜单、智能标签、深度分析,助您开启微信精细化运营之旅

内容订阅

关于我们

扫码关注 LinkFlow 微信公众号

关注 LinkFlow 微信公众号

获取营销干货和最新活动咨讯

微信咨询 获取介绍资料、咨询、演示、请添加咨询微信。 申请试用 免费申请 联系邮箱 marketing@linkflowtech.com