如何构建高效运转的营销技术栈(上):客户旅程与营销工具

根据Blissfully.com[1]的统计数据,2020年,一家典型的几百人规模的中型公司的营销技术栈中的应用,高达185个。

被这个数字吓到了么?的确令人震惊。不禁担心,他们的营销人真的能管清楚这么多营销工具吗?当今全球企业面临的十大业务挑战中十分重要的一项,就是技术扩张带来的巨大压力(Gartner)[2]。不管你是否听过营销技术栈这个名词,在当今时代,营销人总是或多或少地会用到它。

营销技术栈是什么?所谓营销技术栈,就是营销者用来执行、分析、提升营销活动效率效果的营销技术的有机组合,其中包含了从营销自动化到数据获取、数据分析的所有的技术,(Nextroll)[3]。随着营销技术应用的逐年增加,营销人越发地需要留意所使用的营销技术栈是否过于复杂。

除非花大把的精力和资源去管理,否则营销技术栈非但不会得到应有的效果,提升营销活动的自动化和智能程度,减轻营销人的工作量,反而会适得其反,削弱组织,降低ROI,形成数据孤岛,影响客户体验。这就要求营销人不仅要搞懂何时该使用何种营销工具,更要理解数据在这些营销科技之间如何流转,甚至如何进一步激发营销工具之间的协同力,减轻维护成本,不让越来越多的营销工具成为你营销数字化智能化路上的掣肘。

那么,一套灵活又高效的营销技术栈的正确打开方式是什么呢?最重要的就是要选择一套灵活的底层技术系统,让它可以随着企业的发展和营销需求的变化,将各类营销应用之间的数据自如地调入调出。

Linkflow就是秉承这一理念而生的产品,它可以作为一个平台,对接您使用的营销工具、自建传播平台或企业自有系统,从中各取所长,为营销工作提供更大的竞争优势——每当市面上出现了更新的更好的营销工具,或营销需求发生了新的变化,您都可以因为部署了Linkflow而获得快速升级营销技术栈的能力。

为了分享多年来的经验,我们准备了一份综合指南,帮您梳理如何建立高效运转的终极营销技术栈,在VUCA的时代下,抓住商机,实现增长。

Step 1:描绘您的客户旅程

首先,需要基于您对客户以及业务场景的了解,确定客户大体上会经历的阶段,并分析可利用的媒介、渠道和机会。

下面是一个比较通用的客户旅程示意图:
客户会大体上经历“获知”、“考虑”、“购买”、“留存”以及“传播”这几个阶段,我们也列出了处于这几个阶段的客户大体上的触媒情况。这让我们对客户在了解我们,与我们互动,甚至成单前后都会经历什么拥有更加直观的理解。但这些理解仍然比较粗放、朴素,可能仅仅能为我们带来“流量从哪来?”这个层面的认知。

而对于“究竟哪些市场营销/运营活动能够带来更多的流量”,“哪些又能带来更多的转化”,以及“哪些内容或者活动客户喜欢”这些具象化的详细问题,就不得而知了。为了将这些笼统宽泛的问题具象化解答,我们就需要更精细化地采集数据。

Step 2:建立完善的数据采集机制

完善的数据就像是燃料,可以充分推动营销技术栈的建设。它能够通过清晰、全面地了解客户是谁,客户做了什么等信息来揭示客户旅程中的真实情况。那么,在客户旅程的不同阶段该使用何种工具可以收集到用户尽可能全面的数据呢?

获知阶段:

这个阶段,用户得知品牌的渠道主要是一些广告、社交媒体、搜索引擎以及信息流。作为漏斗的最顶端,这个阶段最重要的目标就是尽量吸引更多的流量,增大品牌曝光,进而提升获客的可能性,比如制造大量的搜索展现量,或者传达基于品牌策略策划好的内容信息 。

1、推广平台

高度信息化的世界,广告无处不在。所以营销人搭建营销技术栈,想到的第一件事经常就是——广告。为了保证效果,策划广告需要满足以下三个条件:第一,知道你的受众是谁;第二,知道你的受众在哪;第三,给出足够的价值。否则,广告就会变得昂贵且低效。因此,在评估广告平台时,不要问“哪个平台最好?” 而要问:“哪个平台可以吸引我的目标受众?” 以下是一些推广平台供选:

– 百度推广

– 搜狗推广

– 360推广

– 神马搜索

– 腾讯社交广告

– 抖音

– 西瓜视频

– 今日头条

……

2.、H5工具与内容管理系统(CMS)

网站、网页与H5是承载内容的利器,搭建技术栈时挑选合适趁手的H5工具或内容管理系统(CMS),制作包含有效内容的网页,可以加快线索转化的进程,也同时省去商务同事许多沟通成本,省去编程网站的程序员小哥很大的力气。比如,Linkflow官网上面的许多场景方案页面,和行业案例页面,将我们的方案讲得一清二楚,商务同事们都可以直接转发,无需多次重复讲解。官网上的内容也都是由Marketing部门负责更新,并不需要动用开发资源。

一些H5制作工具与内容管理系统工具:

– 易企秀

– MAKA

– 图怪兽

– WordPress

– Page Admin

– Discuz!

……

3、社交媒体

信息化时代下,人们早已不像以前那般,到专门的渠道去了解专门的内容,而是无论何种信息,新闻、评论、口碑或是舆情,人们都可以从社交媒体中获得。最近两年,甚至社交媒体不仅仅是发表言论,表达心情,而是呈现出了一种新式搜索引擎的趋势。

大众类社交媒体:

– 微信(订阅号、服务号、小程序、视频号)

– 微博

– 抖音

– 今日头条

– 小红书

– Bilibili

– 快手

– 微视

– 知乎

– 领英

– 千聊

……

以上列举的仅仅是通用的大众媒体,一些专业性比较强的行业如医疗、工业等可能还会有专注于该行业的社交媒体,这些情况还需企业根据自身情况来做部署。

考虑至购买:

在“考虑到购买”的阶段,企业可以在充分利用多种渠道和工具触达用户,与用户产生互动,以增加用户对品牌的好感度、亲密度。一般来说,客户的参与度低通常代表着客户粘性小,留存率低。针对这个阶段的客户,您的业务目标可能是“增加单位时间内活跃用户的数量”或“增加某个内容栏目的阅读量”。

如果你能明确地得知,在用户的某个行为之后的一段时间,向用户推送短信、邮件、微信定向推文、订阅通知或服务通知,转化率将会升高,那么你完全可以利用营销自动化的工具,设置企业营销运营的SOP(标准操作流程),这就要求工具具备定制化、自动化地营销触达的能力。该类营销工具包括邮件工具,短信工具,表单数据类等等,如:

1、短信:

– 云片网

– 腾讯短信

– 创蓝

– 众览无限

……

2.邮件:

– Sendcloud

– Webpower

……

3、表单数据类:

– 金数据

– 问卷星

– 问卷网

……

4、团队协同办公:

– 钉钉

– 企业微信

– 飞书

–  Microsoft Teams

……

5、视频会议与直播

– 目睹

– 微吼

– 展视互动

– 小鹅通

– 腾讯会议

– 视频号

……

6、实时消息与导购

– 微信

– 企业微信

……

留存

终于到了留存阶段,这个阶段对增长至关重要。好的留存度说明客户对您提供的服务或产品是满意的。随着时间的积累,这种优质商誉会不断增加,并反哺到客户旅程的其他阶段。

此时,再次回顾一下我们文章开头提出的两个核心问题中的第一个,关于留存阶段的首要业务目标可能是“将客户流失率降低一定比例”或“缩短关闭售后支持服务单的时间。”

可以助您保证留存率的应用有以下几类:

1、会员管理系统/客户关系管理系统(CRM)

留存率取决于您与客户建立的关系如何。你可以使用会员管理系统与客户关系管理(CRM)集中管理会员/客户沟通记录,进而管理会员/客户关系。

常用的会员管理系统/客户关系管理系统(CRM):

–  Salesforce

–  纷享销客

–  销售易

–  EZR 驿氪

–  数云

……

2、 支持工具与客服系统

为了留住客户,您需要让他们满意。支持工具和客服系统可帮助客户解决问题。当然,随着企业的成长,客户数量的增加,保证客户满意会变得更加困难。这就要市场运营人员能够根据公司的规模与发展阶段选择合适的客服工具。

常见的客服工具有:

– 微信客服

– 智齿客服

– 百度商桥

– 亿方云

……

3、电商与POS工具

减少流失率很重要的一环就是要让为客户创造方便,让让客户支付更加简单。采用支付代理商,会使您的支付过程更轻松,并根据用户临近支付的行为数据确定存在流失风险的客户。

– 有赞商城

– 抖店

– 小红书商城

– 淘宝、天猫

– 京东

– 拼多多

– 收钱吧

– 杉德POS

……
一旦部署了各个生命阶段中的营销工具以收集数据,就具备了了解客户基础条件。此时如果能在客户的画像中看到他的生命旅程行为的详细情况,那将会带来极大的助益。

我们以用户“余宁”(虚拟样本)的客户旅程为例:

Linkflow Demo 后台截图

在如上的时间轴用户界面中,您可以看到,该用户在此零售品牌的抖音企业号、有赞商城、天猫/京东订单、小红书商城以及微信服务号上均有互动,如评论抖音视频、有赞商城、天猫京东商城的下单行为,小红书上的下单行为等等。而且,我们在Linkflow的后台中点开每一条互动记录,可以清楚地看到互动的详情,比如,该用户下单购买了何种商品,使用了哪个优惠券。这些信息都可以为市场营销活动提供一些数据反馈。进一步讲,我们也许可以合理推测,该用户是不是在情人节买了一款口红来送女友。

不过数据采集仅仅能够记录下来用户的属性数据和交互行为数据,能提供的用户洞察十分有限。如果想得到基于某些特定的用户群体获取用户洞察,就需要通过进阶的数据分析功能来实现了。
下篇文章,我们为您解读搭建营销技术栈的【营销场景】和【数据分析】部分,敬请期待~

参考资料:
[1]Blissfully.com, 2020 Annual SaaS Trends – Blissfully Report
[2]Gartner, Avoid These ‘Bottom 10’ Monitoring Worst Practices
[3]Nextroll, Why You Have a Marketing Stack—And How We Arrived at Ours

-END-

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