CEO专访:盛马丁做客“传说访谈”讲述CDP在数字营销中的作用

“传说访谈”是一档由传声营销制作,CMO训练营支持的访谈类内容节目,通过与B2B营销资深人士的对话,为广大企业营销者提供思想的盛宴和全方位的专业指导。

Linkflow创始人&CEO盛马丁受邀参与“传说访谈”栏目,详细解读“CDP在数字营销中的作用”。

确实,现在大家对CDP都有不同解释,不同厂商的理解也都不一样。一般来说,我们认为CDP的定义有三种主要特性,第一是数据可以流进去,第二是数据可以流出来,第三是业务人员能够直接操作。

目前在市场上,有几类厂商都会说自己有CDP解决方案。第一类是从广告厂商转型过来的,那么他们在讲CDP解决方案的时候会更侧重在广告方面的数据沉淀,包括匿名数据处理等等;另一块其实很多是由客户关系管理CRM厂商或者是营销自动化厂商来进行处理的,那么他们会更注重的是在整个微信生态圈里面一些玩法。

从Linkflow我们自己的角度认为,或者可以说是国际上一种相对比较标准的定义来讲,CDP更重要的是能够把各种各样的数据能够集成起来。所以最终在落地的时候它对企业的价值有点像是一个第一方数据管理平台DMP加上营销自动化这样一个定位。

首先来说我们要这样去理解一件事情。如果市场部已经有了CRM系统的话,CDP它本身的定位就是一个全域客户数据库,是CRM系统的一个补充。CRM里面管的是重点商机,或者说是销售要用的数据,包括会员、商机等客户信息。那么在CDP里面管的是一些可能的初始线索数据(raw leads)或者说粉丝数据,以及客户行为数据,所以说它有很强的DMP属性在里面。

而DMP本身也有第一方DMP和第三方DMP的区分,我们常传统意义上讲的DMP一般是第三方DMP,也就是说收集各个用户在各个第三方网站上的数据,不是企业自身拥有的数据资产。那么在第一方DMP出现以后,企业自己说我有广告投放以及别的工作,希望把这些匿名数据收集起来的时候,就不可避免的要和内部数据进行混合,所以说第一方DMP在发展上是会越来越往CDP这个方向去延展的。

CDP首要的定义就是客户数据平台,在应用场景上肯定是不止营销获客这个单一领域的,应该说,整个围绕客户的生命周期管理(customer life cycle management)或者可以说客户成功(customer success)都可以用数据数据中台为核心来运行的。但我们现在选营销这个跑道,一方面是因为客户在这方面的需求最大、痛点最多,另外一方面是我们自己作为一个创业公司也需要聚焦。

这要分成两个时间段来说。

2018年以前我们遇到的营销人在面对我们介绍CDP时基本是完全不知道我在说什么,基本上没有概念;但2019年以后,我明显感觉再去和潜在客户谈CDP时已经可以获得更多理解了,尤其是在《流量池》这本书出版后,因为流量池是整个CDP的价值体现,而CDP是流量池的技术支撑。

2020年的疫情也会是个分水岭,虽然这件事对我们国家和人民很不幸,但在客观上会促进CDP的发展,或者应该说是促进了整个数字营销的往前发展,CDP也就获得相应发展。我们在疫情期间获得了非常多的客户问询。疫情本身是个黑天鹅事件,但这个黑天鹅之后会有大量的灰犀牛出现,比如说五六月份可能出现的消费反弹,比如说新的消费需求和消费习惯。当企业要把用户体验逐渐转到线上去的时候,就需要做一些提前的布局,CDP就是这个提前布局的选项。

我们要从几个角度来回答这个问题。第一是从需求层面上来讲,第二是从实际客户采购或落地形式来讲。从需求层面上来讲,我觉得CDP首先来说做的是一个数据整合的工作,他是个通用需求,再小的公司也有这个需求。譬如以我们Linkflow本身为例,我们有一个4个人的市场部,但我们这么精干的市场部却使用了15款各类营销工具和渠道,那么相应的我们的数据就存在15个不同的Excel里,听上去一个小公司用了15个渠道和工具感觉很不可思议,但这就是现状。比如内容渠道用了百度、搜狗、360、今日头条,然后我们用了记录网站用户行为数据的工具,在微信体系里还用了公众号、小程序,表单工具用了金数据来收集数据,还用了直播工具做在线研讨会,我们有时候还要做短信营销、邮件营销,此外我们还有CRM系统、客服系统,还用了企业微信做内部协同,做分析还需要用BI工具。所以说这15个工具还真的是缺一不可。那么这么多渠道数据的整合就是一个很大的痛点,我相信所有的想做点事情的市场部都有这个痛点。但是在实践当中,我们现在还是看到大企业或者叫成熟企业才会有比较强的意愿马上去推进CDP,这也是为什么我们现在服务的很多客户的确是头部客户。

在实施这方面,反而对于小企业而言并不会有什么困难,因为没有历史的数据包袱。但对大企业来说,就需要考虑CDP如何与现有的IT资产进行更好的协同连接。举例来说,大企业可能已经有了大数据部门,那么在引入CDP系统时,该怎么利用大数据部门的这种能力,这会是个挑战。当然总体来说我觉得CDP进入一个企业以后,它是一个承上启下的一个东西,所以说它并不会去替换掉本身在用的其它系统,而更多的是要让其它系统的数据能够连接和流动起来,从而让数据产生价值。

从数据角度上来讲可以分成几类,

第一类是客户体验数据(experience data),这更多是指客户在你的微信上、官网上、小程序上留下的行为数据,这部分数据的连接捕获相对来说比较简单,但也有一些外企说官网的所有权在国外,这就造成我们没办法埋点进行数据捕获,这是个很可惜的情况。这也是你问到的挑战之一。

第二种数据类型是运行数据(operational data),比如CRM数据或者是订单、维修记录等数据,这部分数据也很有价值,但在外企实施的时候,常遇到对方说这个服务器在亚太区,就没办法获取数据了。

第三类数据是媒体投放的相关数据(AD data),包括在媒体平台上的展现、点击、消费等数据,这部分需要和媒体平台打通,要看媒体是否已经足够数字化。

其实CDP给业务人员最大的效果是在于速度快,比如说你可以很快去调整你的营销战役的流程。我们有个用户,是一个很大的互联网公司,有一个几千人的开发团队,但最后还是需要我们的CDP产品来支持他们的市场部。这是为什么呢,因为按照传统模式,技术开发部和市场部是属于平级部门,这样的话市场部要去调动开发人员做事不是那么容易的,而且两个部门的思维模式也不太相同。比如说市场部的人说我要做增长黑客,做增长黑客就是要不断去试错,但开发人员觉得你事情都没想清楚就要来开发代码是极其不靠谱的一个事情。所以这两种思维模式之间会有冲突。那么使用CDP后这个试错的成本就降低了,譬如想测试一下抖音营销,就把抖音接入CDP中,跑一段时间,看看数据报表。有可能过两个礼拜,觉得抖音效果没那么好,那只要关掉就行。这个流程很方便,这样就大大增加了市场部进行不断试错的效率。

另一个显著效果,也是我们客户真实反馈的效果,就是对于IT支持的人力需求会大幅下降。比如我们的一个金融保险类客户,公司规模也比较大,本来是需要五六十个人去支撑技术的,但在使用CDP产品后,只需要10%的人力就可以完成之前的工作了,CDP解决了便捷配置的问题。

我们目前为止并没有看到特别大的变化,无论是数字营销运营代理公司还是市场部自己的团队,需要有人去学会系统操作和设置就可以了。有三个部门的人可能会从CDP里面获益,一个是创意部门,一个是数据部门,还有一个是投放部门。在没有用CDP之前,我们经常发现三个部门会用三种不同系统。举例来说,我们在和一些客户合作的时候,数据部门的人每次抽数据的时候都是非常痛苦的,他必须要从营销工具里把数据抽取出来,然后再导入类似Tableau或者Power BI这样的工具里面做数据展现。但是在用了CDP后,这两步可以在一套系统内实时同步,数据报告可以很快展现出来,可以省掉将近70%的数据准备工作量。还有一些企业想去做客户召回,可以和后台的再营销(retargeting)平台进行关联,构建很多有意思的场景。

首先CDP的产品发展还是要在数据连接上做到极致,要能够把各种数据连接起来。只有数据足够完善,才可以辅助企业实现数据驱动的营销模式转型。

第二,就是在数据的基础上也要尝试构建人工智能的能力。这两个方向是我们看到的CDP未来发展的重点方向。

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