成俊杰:B2B企业的数字营销转型战略

以下文章来源于传声营销 ,作者传声

传声营销专注B2B产品营销与信息传播服务,聚焦传统纸媒和互联网两大传播渠道,通过整合营销传播、方案策划、媒体公关、企业传播、市场拓展,提供专业化、定制化的全方位营销传播解决方案,提升品牌知名度和市场占有率,为媒体提供有价值的新闻热点,实现利益共赢。

B2B类型企业,也就是产品或服务面向企业客户的业务类型。这部分的企业营销如何做,这几年成为营销行业的热门讨论。但前些年并不是这样,大部分B2B业务类型企业老板更加青睐销售在企业中的作用和地位,尤其是我们说的服务大B类的企业更是如此,对他们来说,找几个优秀销售,逐一盯住核心客户,要比在市场部花钱更看得见效果。服务中小B客户的企业虽然会略微重视市场部的作用,但销售部依然是企业中绝对的英雄。那么为什么这几年B2B营销开始成为热门话题了呢?这其中的原因有很多,但是分析下来有这样几个关键原因。


B2B企业经营环境的变化促进了对于营销工作的重视

产业转型带来挑战和机会

随着中国经济的发展,人力成本上升,使得过去那种粗放型的生产制造变得不可持续,政府也越来越不支持低端制造业的发展,因此过去那种依靠帮助大型国外品牌代工生产的模式也就玩不转了。很多制造企业都开始考虑经营自有品牌,这样一下子这些老板发现对自有品牌的经营是个复杂的事情,既需要建立品牌、建立渠道,又需要吸引流量、留住客户,一下子变得无比复杂,因此对于市场运营的学问开始渴求。

互联网技术的发展把B2B企业直接推向了前台

互联网技术的发展对于企业经营最大的贡献是一下子减少了很多沟通层级,让沟通变得直接、高速。本来企业距离市场是有多层距离的,中间隔着各级区域经销商,企业并无法掌握最终的市场动态。但是互联网的发展让企业忽然一下子具备了与终端直接沟通的可能性,换句话说,企业一下子被推到了前台的位置,这激发了企业直接管理市场、直接管理客户关系的冲动和热情,这也是市场部一下子被重视起来的原因。

企业技术壁垒越来越小,高效营销成为竞争法宝

在产品稀缺的年代,只要可以生产出来就是英雄,因此那时候的企业竞争力更多来自于生产能力。随后随着一批优质企业崛起,尤其是一批外资制造业巨头进入中国市场,绝对的技术领先优势让市场缺乏选择,当用户没有选择的时候,自然市场营销的力量就被轻视,一批技术领先的企业依靠技术实力和‘酒香不怕巷子深’的营销态度过得很滋润。但是随着国内经济的崛起,首先是民营企业追赶外企的技术脚步不断加快,其次是中国人的学习能力超强,一旦发现一个热门的技术和市场就立刻蜂拥而上,因此就造成一个跑道内具有众多同质化严重竞争企业,当技术不再是壁垒的时候,那吸引客户的就是品牌可信度了。

流量红利消耗殆尽,企业要从存量市场中要效益

改革开放四十年,许多企业都获得了高速增长,究其原因是中国刚刚进入商品经济时代的‘流量红利’。但目前跑马圈地的阶段基本完成,市场上的客户份额相对稳定,这时候继续依靠砸流量获取增长的方法回报率已经很低了。因此越来越多的企业开始考虑‘存量运营’,也就是依靠精细化运营的方式让现有客户不断向上销售或者交叉销售,从存量客户中挖掘更大的价值。存量客户的精细化运营又是市场部的拿手好戏了。

 


B2B企业的营销数字化转型刻不容缓

尽管越来越多的B2B企业开始重视市场营销工作,也开始关注市场部的工作和技能,但还是距离成熟的市场运营有相当大的距离。而且B2B企业的市场人也普遍存在着焦虑情绪,总结来看,B2B营销人的焦虑来自他们面临的五大痛点。

传统营销方式无法自证效果

绝大部分B2B企业目前普遍采用各种经典营销推广法,譬如会议、展览、邮件、短信、宣传册、白皮书等,但许多市场部的同仁却常常抱怨,尽管他们兢兢业业、认真运营,也满怀期待可以帮助企业赢得市场,但却遇到了越来越多的内部挑战。市场部的苦衷是无法从市场传播活动的运营中自证效果,所得到的包括参会人数、媒体报道次数、品牌露出、阅读数等“间接成果”在销售部同事看来,根本不能说明什么。尽管市场部的人认为自己已经很努力,但无法自证效果的努力有时候连自己也无法说服,更不要指望说服那些无时不刻盯着实际业绩的老板和销售们。

获客与增长越来越难

B2B企业面临的市场竞争正在不断加剧。过去有些B2B企业依靠独特的技术优势,在市场上产品非常抢手,不愁销售问题。因此也就忽视了营销战略的重要性。但现如今技术创新层出不穷、国内企业在技术上也迎头追赶跨国企业。尤其是在中国这个高度竞争的市场,一旦有什么好技术、好产品出现,很快就会有一批跟随者迅速跟进,这就更进一步加剧了赢得客户的难度。而且互联网的早期流量红利也早已消失殆尽,现在的流量成本越来越高,获客也就变得越来越难,这也令市场部感到头疼。

传统的市场调研方式无法满足客户洞察的及时性和科学性要求

过去B2B企业想要了解市场动态或者客户的态度,往往需要委托市场调研公司进行定期调查,获取市场和客户反馈,再进行详细的研究,调整战略等。但这样的方式,反射弧太长,往往调查周期下来,可能要几个月才可以出成果,再经过内部的讨论决策,策略调整的速度就更慢了。这种速度现在已经很难适应当前的竞争态势了。同时,传统调研的方式往往是采用抽样调查,这样难以避免结果不够科学的问题。

传统营销方式无法实现个性化沟通

随着互联网技术的发展,用户从各种平台上逐渐得到越来越个性化的服务,作为个体,B2B行业中的很多人群已经逐渐习惯了个性化服务的模式,相应的也就慢慢期望B2B企业也可以更为尊重他们的个性化喜好。但传统营销沟通方式,如果不配合营销技术的筛选和识别,就只能采用广撒网的方式与客户进行沟通,虽然也会有所斩获,但也需要投入较大的人力,并且会因为不够个性化而失去对一些购买意愿的刺激。因此,如何有效识别客户的喜好,并且根据客户的特点进行个性化沟通就是摆在营销人面前的一个挑战。

营销预算的花费无法进行有效优化

广告行业有一句名言,就是”我知道自己的广告预算有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半”,这不仅仅是广告投放中的问题,也是B2B企业在整个营销推广中面临的普遍痛点。

大部分企业的绝大部分市场活动和市场触点在没有实现数字化管理的前提下是没法进行相应的客观评估的。这也在面临决策的时候也只能凭着经验进行,或者可以叫会议室拍脑袋式的决策。在焦虑、犹豫和闭眼睛中摸索着制定营销预算。与此同时,因为低效的,没有战略目标的工作,其实也造成了营销预算和时间的大量浪费,许多营销并没有形成预期目标,达到预期效果。究其原因,是因为营销活动不能根据精准的目标设计精准的战略战术,就如同在黑夜中的士兵,如果没有夜视仪以及其他侦查手段,就不能准确的识别敌情,也只能把子弹乱打,或者简单的扫射,造成大量的子弹浪费。相反,如果在精准的敌情侦查手段配合下发现敌人,同时采用精准导航武器直接命中敌人,就既可以快速打击目标,也可以节约弹药武器了。


数字化转型破局之道1:想清楚营销工作的终极目标

市场营销的终极使命是为企业发掘及拓展市场,实现业务的健康增长。

这里有几个关键词,第一个是发掘,未来的市场人不应该只是把企业生产的产品推向市场,而应该更多的去帮企业发掘客户的潜在需求,并定义合适的产品去满足客户的需求,这才是正确的市场应对之道。当然,这也意味着市场人要对客户的需求具有及时精准的洞察。

第二个关键词是拓展,在具备优秀产品的情况下,市场人就需要尽最大努力去拓展市场了,让更多的人了解并喜欢你们的产品,最终产生购买,并且保持对你们品牌和产品的忠诚。

第三个关键词是增长,我们要理解,所有的营销行为最终都是要形成企业业务增长的,没有增长的业务是不健康的。这也是为什么越来越多的企业在意识到增长的重要性,并重新定义增长方法论后开始取消CMO(首席市场官)这个岗位,而开始设立CGO(首席增长官)这个岗位。CGO职能的出现更是打破了之前一些各自为政的内部壁垒,将品牌、传播、数字、活动、线索管理、销售管理、客户忠诚度维护等各个职能全面打通,对最终的业务增长负责,这可能才是企业增长管理和营销人发展的终极形态。


数字化转型破局之道2:形成以数据为核心的运营管理

以上所有痛点的破局之点就是‘数据’这个核心关键点,凭借数据化思考、数据化运营企业的营销工作就可以一一破解这些难点,走上科学营销、精准营销的道路。

那么这里的“数据”究竟是指什么呢?在B2B的第三方数据平台模式还没完善的情况下,目前比较现实的考虑就是先把企业自己的第一方数据利用起来。这里又分两个环节,一个是产生数据,也就是要让企业所有的营销场景实现数字化管理,由此可以从每次客户交互中产生行为数据。这里所说的交互数据,具体来说就是包括每次邮件阅读、会议签到、文章阅读、下载、网站访问等各种用户可以留下的‘数字痕迹’,这样的交互每天、每时都在发生,坚持记录,企业就会慢慢形成自己的第一方数据库了。

但这一步也是目前最难、最挑战的一步,这需要把企业的所有营销场景进行改造。譬如,把手工统计变成电子统计、把原本用纸质版的宣传资料改成让客户扫码下载电子手册等,这里面还有很多细节需要不断创意思考,但总的目标都是能够实现对于每次用户交互的数字化记录。这方面是需要企业市场部不断开脑洞来进行各种营销场景设计的,而同时又不能降低客户的体验。在这里,我想强调一点就是企业千万不可固守陈规,不要想当然的进行客户接受度预判。譬如,有些公司固执的认为产品宣传册还是用纸质的好、客户问询表如果改成电子表格会给客户造成不便等。这些固有思维是实现营销场景数字化的障碍。我们需要理解数字化营销,乃至整个企业运营数字化是一个不可逆转的大趋势。

第二个环节是收集数据,也就是要把各个营销场景中产生的数据汇聚到一起,形成分析的可能性。这部分就需要借助软件的力量了,依托营销自动化软件,整合各个营销场景中形成的数据。因为割裂的数据对于分析来说是没有实际意义的,只有把数据整合化,才可以形成对一个人、对一件事更为全面的数字分析。这里的核心关键是要建立一个可以贯穿所有数据的用户ID,从而进行数据合并、归纳。

数据思路构建后,那么以上说的几方面营销痛点就都可以迎刃而解了。比如,依靠每次营销活动后的数据分析,我们可以客观的方式对效果、花费进行数字评估,从而提出优化方案。对于营销手段选择的决策也可以基于数据来进行,找到效果点,这样就避免了‘知道预算有一半浪费,但不知道哪一半浪费’的难点了。

数据还可以帮助市场部更好的证明自己的工作成果,通过数据的呈现,市场部的每项工作所产生的实际结果就一目了然了,相应的也可以不断获得更多的内部支持和资源。

数据分析还可以形成对于客户的洞察,未来的市场研究方式应该都是基于全数据的分析,企业通过客户的交互数据,可以读出客户喜欢什么、不喜欢什么、喜欢什么样的沟通方式,不接受什么样的沟通方式等很多信息。如果未来数据进一步丰富,还可以不断进行市场需求、市场容量、增长潜力等更进一步的行业洞察分析。

数据分析的另外一个好处就是可以实现个性化营销。目前太多的营销场景都属于‘千人一面’,也就是所有的客户和潜客看到一样的文章,一样的邮件、一样的产品,这是因为过去我们并不知道每个客户的差异和喜好,如果通过数据分析形成的人群画像来进行判断,就可以进行更加个性化的接触,从而优化客户体验,提升客户对于品牌的好感度,进而进一步增加成单的可能性。


数字营销转型的理想目标

现在很多人讲数字营销转型,但转型最终要成为什么样子,很多B2B企业的营销人还是困惑的。我们梳理的总结是,B2B企业营销数字化转型就是要实现流量、转化和运营的三流程以及技术、数据、内容和知识库四基础的高效运行。一旦这个三流程四基础建立好,那么未来的整个工作思路就可以围绕这个七个模块内的工作不断优化成效就好了。

流量,转化和运营三流程的管理,应该说是整个市场部的工作核心路径,每个市场人需要考虑的问题都是围绕这个轴线展开的。

流量:每个市场部都需要考虑的是如何吸引源源不断的流量,并且这些流量还要能够留存住,这就是这几年特别火的‘私域流量池’的概念。私域流量的核心是流量要流入一个你可以掌握数据,可以和联系人互动的池子中。与之相对应的自然就是公域流量,对于公域流量,你只能展示或着局部的互动,譬如,你在某个媒体平台上发起的直播所吸引的流量就属于典型的‘公域流量’。那有人问,这个媒体如果事后把参会人名单发给我了呢?在这里,即便名单发给你也不属于‘私域流量’的概念,因为这些名单上的人并没有沉积在你企业所掌控的沟通介质中,你也无法自由互动,所以存在excel表格上的名单不叫私域流量。

吸引流量的核心是要把营销场景数字化,通过数字化手段把流量转化为你的数据资产,并且实现和流量获取的联系人的未来互动介质。

转化:B2B营销流量转化的四要素就是产品的功能、品牌、价格和服务,其实这就是B2B购买的考虑四要素,所有的企业在决策中都是把这四个元素根据自己的权重进行综合考虑的。那么营销人要做的,就是不断分析你的转化效率,看看如何根据客户的关注点强化以上四要素发挥的作用,从而提升把流量转化为商机的比例。

运营:运营阶段以现有客户为关注重点,高效的运营有这样几个关注点和目标,第一就是优化用户体验,要让客户在品牌体验的各个环节体会到你们的品牌承诺和价值。用好数字化手段,可以让你的用户体验事半功倍。第二就是提示客户的忠诚度,通过客户忠诚度计划等让客户保持对你们的友好,不断提升忠诚度。第三就是需要激活沉睡用户,很多用户可能长时间不再活跃,市场部要找到有效的刺激方法让这些沉睡用户可以再次被激活,回到正常的路径中来。第四就是要激励现有客户中的优质群体愿意把他们的良好体验分享出去,形成对于品牌的口碑效果。

四基础则是以上三阶段流程高效运作的底层基础设施。

营销技术组合:数字营销运行必须要依托技术进行,因此选择合适的营销技术工具是工作的基础,在这一方面需要根据企业的实际状况进行适合自己的组合,并且不断优化,让工具能够帮你完成目标

营销数据中心:一旦形成了数据为核心的运营理念,就必须汇聚所有的营销数据,主要是联系人产生的行为数据,到一个统一的数据中心,并且以联系人为中心不断进行数据的合并、清洗和分析,形成用户画像和洞察。用于下一步客户沟通策略的设计和实施。

营销内容中心:每家企业都会有大量的营销内容,包括文字、视频、音频、海报、宣传册、产品说明等等,这些都是在市场活动中需要用到的元素。这些内容往往分散性的存在市场部各个同事的资料库,或者存在单独的云盘、移动硬盘上。但如果你需要依托营销自动化工具来实施营销数字化的时候,就会需要根据营销模型以及客户阶段触发不同的营销内容,这就需要建立一个整合的营销内容中心,把所有内容素材系统化的进行存储,以数字化以及自动化的形式调用

企业知识库:这里面存储相对比较长期不变的企业知识库,这也是服务数字化工具的运行以及未来企业智能化营销的基础的。举个例子,如果可以把针对企业技术、产品、服务所有可能会被问到的问题以及相应的回答都列好,那么‘智能客服机器人’就可以实现了,智能客服机器人的实现就是提前穷举客户可能会问到的问题,然后提前准备答案的一个过程。所以,QA库就是知识库中的一种,此外,企业知识库里还需要准备包括,企业的标签库(用户营销自动化实施),专业术语库,通过CRM数据分析得出的客户行为模型等

可以说,只要以上这些工作模块都准备就绪了,那可以说企业营销数字化转型的基础就已经完善建立了,而且整个工作思路也有了。未来的工作就是定期不断评估每个模块的运行效率,然后找出优化方式,如此这般,营销工作一定可以顺畅的进行了。


企业数字化转型思路

先梳理目标和流程,再选择工具

我们既要尊重技术,但也不能迷信技术。无论营销技术如何发展,最终营销的本质是不会变的。我们看到一些企业会十分纠结在软件产品选型上,但其实如果你对营销的本质和战略炉火纯青,同时可以思路清楚的想清楚目标和实施步骤的话,那么工具选什么其实都不重要了。这就好像武侠书里描述的大侠随便拿个树枝就可以当剑用一样。

沟通和资源是转型成功的关键

在观察了很多转型案例后,我们发现转型成功的关键往往是这个市场总监在内部的资源调动能力以及与其它部门沟通的能力。数字化转型会需要改变许多现有的流程,调用一些非市场部的资源,这些事情往往是最影响转型成功与否的因素。所以,市场人在转型中,除了要花时间解决我们说的营销流程、技术实施这些细节,也要把相当的时间放在内部沟通和获取资源上。

数据,数据,数据

做了数字化营销后,一定要建立数据思维,所有不能追踪数据的营销行为尽量少做,所有的决策都要建立在数据分析的基础上。

开始行动的意义大于一味追求完美,在迭代中寻找正确道路

还有一个误区就是一些营销管理者希望把各种事情全部想清楚,酝酿好再开始做,如果一个事情感觉不够完美就不开始,但这样往往会错失一些机会。我见过许多企业就因为想再思考思考,计划计划,就两年过去了。在数字营销转型过程中,很多时候是开始行动的意义大于追求完美,如果你在某个局部解决了数字化了,就马上开始,这里面最大的价值就是早一点开始积累数据,早一点开始进行数据化的思考了,对于后面持续推进数字化建设是非常有意义的。至于其中的不完美,可以一边运行一边迭代,总会慢慢完善起来的。如果延迟了上马时间,最大的损失就是数据。

 

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