当营销环境不断迭代，消费主力军的行为习惯改变、需求升级，同时伴随全行业的竞争加剧，企业该如何在不确定的市场中划开一道“口子”，寻求突破？「看长做短」已成为品牌营销新的关键词，不仅注重长期价值存在，也看重当下的确定性。

求索永无止期。开年之际，我们在思考：2023 年，数字营销将走向何方？企业又将从中找寻到哪些创新增长机会？

为记录数字营销行业发展的成就，解构品牌营销的增长逻辑，执牛耳传媒年度策划《蹈机握杼·赢在数字营销2023》，旨在为掌握行业发展变化的枢键而求索。通过与数字营销企业高管对话，分享数字营销商业领域的实践真知，共同探寻未来品牌的发展之道。我们将依托【执牛耳】媒体平台矩阵，期待为行业生态迈向新未来带来更多启迪和参鉴。

本期对话嘉宾

MarTech领域资深从业者，多年IT、数字化、数字营销行业服务经验。曾服务过立白、轻松筹、腾讯音乐、安热沙等多家国内外知名企业，有丰富的自动化营销领域实战经验。

LinkFlow隶属于悠易科技集团，品牌数字化成长的专业陪伴者，致力于为品牌提供基于LinkFlow CDP 的全域运营增长解决方案。

重磅观点：品牌数字营销的红利正在归来

执牛耳：当下数字营销行业面临哪些挑战？

李军：第一，营销渠道的碎片化导致消费者的注意力更加分散。微信、抖音、快手、淘宝、美团等国内所有平台都想成为超级 APP，融合社交、电商、直播、资讯、娱乐游戏等功能，从而希望提升消费者的打开次数、抢占使用时长。但过多的入口与流量分发变化，让品牌更难获得消费者的持续关注且无法从单一营销渠道中抓住消费者。

图文、长/短视频、互动游戏，多种形式的营销内容充斥着消费者感官世界，参差不齐的信息占用大量的消费者的脑容量。同时，KOL 与 KOC、官方媒体与自媒体、电商主播与品牌自播之间，也在对消费者进行无差别的轰炸。品牌在这样的环境下如何为消费者打造跨渠道一致的个性化体验将是其所面临的挑战之一。

第二，营销数据收集难与结合业务应用门槛高，使得“私域”及“一方数据”加速发展。《个保法》实施后，各大电商平台目前都开始实行脱敏导出消费者订单数据。品牌所能看到的消费者个人信息都是经过加密的，一定程度限制了过去的一些营销手段。比如品牌无法自主对消费者进行短信营销以及AI外呼。另外单纯通过手机号打通消费者数据也受到限制，跨平台引流在没有手机号的情况下，品牌就无法有效识别各个平台上的同一消费者。

新规的出现加剧了平台数据“围墙花园”化，品牌在这种情况下，就更需要通过建立第一方的消费者数据库，搭建自己的私域触点，构建自己的消费者资产，而不仅仅是依靠平台提供的流量在其内部来进行运营。

第三，数据的深度挖掘和完整应用及相关人才储备，是品牌的现实挑战。收集好数据后如何通过数据来洞察消费者并提出个性化的运营决策建议同样也是品牌所面临的挑战之一。“取到数”只是万里长征的第一步，如何从数据中获得“信息”并将其加工成“知识”，结合实际的业务情况形成支撑决策的“洞察”，这里面对于人的要求是“数据科学家+商业分析师+消费者运营”三位一体的。很多品牌目前尚未进行这方面的的人才储备。

综合来说，智能整合消费者数据，提供业务可用的消费者洞察，跨渠道为消费者打造个性化体验将是2023年数字营销破局的三个要点。

执牛耳：为什么数字营销中数据的重要性在“与日俱增”？

李军：无论行业规模，数据对企业的营销战略都有巨大的影响。任何企业都可以进行数字营销，但只有那些有效利用数据的企业才能够成长和成功。因为数据能够帮助我们：

1. 洞察消费者并了解消费者旅程：作为品牌，你需要充分了解你的消费者是谁、他们的偏好及其行为的动因。你必须知道他们从哪里来，是什么让他们采取行动，什么信息让他们产生共鸣，以及正常购买决策路径是什么样的。现在的消费者旅程要复杂得多，通常涉及线上线下多个场景、多个平台和多次互动。

2.  准确评估营销策略：数据可以为营销战术、战略和战役的表现提供准确地评估，可以节省宝贵的时间和金钱。有了数据，你将不再把资源浪费在效果不佳的营销战术上。你也会知道你的营销手段的有效性如何，在哪些方面有较高的转化率，使你能够更好地分配并利用你的资源。

3.  精准划分营销受众：你不能对所有消费者发送同样的信息，也不能采用同样的营销策略。每一个消费者都处于消费旅程的不同阶段，他们需要特定的、个性化的营销内容和产品以帮助他们完成购买决策。结合潜在消费者的属性、行为、交易和偏好来进行细分，将更容易最大化营销的效果。

4.  营销时机最佳化：你可以通过个性化数字营销活动来做到这一点。在正确的时刻用正确的内容吸引正确的消费者，是营销人员的最大挑战。当你发送个性化的信息时，你将能够加强与消费者的关系，获得消费者的信任与认可，这将最终导致他们选择你而不是竞争对手。

执牛耳：品牌方在全域渠道建设与数据管理层面的布局重点是什么？

李军：全域渠道包括公域+私域。我们强调的“全域”可以从以下层面理解：

1. 私域中的全域。品牌需要在现在流行的所有私域场布局，并且能够打通私域中所有系统，帮助品牌构建私域中的全域画像。

2. 生态中的全域。众所周知，中国有若干个生态，比如抖音生态、腾讯生态、阿里生态……品牌需要在这些生态里构建全域能力，实现生态全域的打通。

3. 品牌方的全域。品牌所用到的所有营销系统，无论这些系统属于公域还是私域、是否在生态系统内。

在数据管理层面，企业都需要大力建设自己的第一方数据资产——外部通过合法的方式收集数据，并通过隐私计算、联邦建模等方式丰富数据资产；在企业的内部建立统一的平台，在销售、市场、产品、客服等不同的环节采集、分析和使用数据。打破内部的数据孤岛，以客户为中心，以客户价值为导向建立数据驱动的运营体系。

执牛耳：未来一段时间内，数字营销生态会发生哪些革新？产生哪些创新红利？

李军：

1.支付宝小程序+生活号，券+会员营销的运营方式。以“券”的方式埋入用户消费和运营的全链路里，既可以吸引新用户，也可以促进老用户活跃性。而会员工具，则可以避免商家在设置会员体系时踩坑，高效建立符合自己需求的会员体系，以此做好用户运营工作。

2.微信生态四号联动。2023微信公开课上，视频号作为鹅厂的希望再一次被提出，并且秀了一波2022年的成绩。至此，微信生态下四件套“公众号、小程序、视频号、企业微信”如何联动并贯穿“拉新、促活、转化、留存”整个运营阶段将会是2023年所有品牌的重点。随着视频号相关数据、能力及API的开放，品牌将在微信生态下真正形成闭环，“四号联动”、全生命周期管理才可以最大化品牌和消费者的连接与互动。

3.“抖音聊天”及抖音生态商业体系。抖音，已成为品牌的必争之地。随着最近抖音聊天工具的曝光，我们看到了抖音在加大对品牌私域运营能力的支撑动作。从目前的功能来看，“抖音聊天”摒弃了抖音花哨的社交功能，返璞归真。有业内人士指出，“抖音聊天”的优势在于方便添加好友、建立群聊以及在电脑端使用，更倾向于满足品牌、商家或抖音创作者的大量运营、管理需求，可以有效提升客服和运营人员的沟通效率。随着抖音电商的发展，对抖音私域流量的维护也成为了下一步的必然方向。无论是对于原本的短视频娱乐，还是近年被平台大力扶持的电商，发展社交都是对抖音核心业务的必要支撑。

当微信开发的视频号正不断抢占短视频市场时，只有补齐社交短板才能让抖音走得更稳、更远。因此，作为目前国内几大重要商业生态且还在快速上升阶段，对品牌尤其是新品牌来说，结合了“短视频+商店+直播+聊天”等功能的抖音生态商业体系或许会带来一些新机会。