和美妆、服饰等行业不同，对于体量庞大、产品同质化高、竞争激烈的日化企业而言，消费者的购买相对随机且品牌忠诚度偏低。品牌如何挖掘客户需求特征赢得消费者长期喜爱，对日化企业而言往往是其营销关键所在。
今天我们要盘点的案例，是国内消费者家喻户晓的日化品牌。过去十年间，该品牌一直在数字化领域摸索，持续颠覆和重构自己，完成了从传统日化到科技集团的蜕变。
作为其品牌数字化转型中的其中一环，CDP在帮助该品牌管理用户数据资产并指导营销工作，最终赋能业务增长上也发挥了很大作用。本文将结合具体业务场景，详细拆解CDP是如何支撑品牌全域营销工作落地的。
01 CDP赋能公域投放
细分一方人群及洞察，指导程序化投放策略制定。在进行人群的细分和洞察时，基于Device ID和地域分布、活动偏好、兴趣偏好、内容偏好、触媒偏好等用户标签补充，借助DMP精准定向，对不同旅程节点的用户进行针对性沟通，实现对投放策略的精细化指导。
此外，CDP系统也可以基于消费行为细分人群，便于品牌制定对应的投放策略。例如，根据浏览、加购、复购等行为，将用户细分为新客、潜客、老客，实现人群的分组，品牌可以根据人群分组和偏好推送不同的广告内容，从而提高转化和复购。
借力DMP，激活并回流数据资产。基于CDP One ID能力，通过用户在微信公众号/小程序中的行为做细分人群圈选，并将筛选好的种子人群分组上传到DMP平台，再借助广告媒体资源，如商城开屏广告、信息流或banner等广告资源，将公域流量引导至公众号和小程序，完成用户拉新。
平台接力投放，提升站外人群的转化效率。CDP系统可以将收集到的用户标签数据根据投放人群细分为人群包，支撑站外广告的投放。同时，细分广告曝光人群上传至databank，用于分析人群Action & Conversion表现，进行站内追投，提升投放转化率。
02 CDP赋能私域用户增长
线下成交客户导流公众号。针对线下商超渠道，品牌将可以溯源的带参二维码附在产品上，消费者可扫描二维码抽奖活动领取礼品参与。当客户发生扫码行为关注公众号后并注册为会员时，CDP系统会自动为用户打上相应的标签（如地理区域、渠道偏好、具体购买产品等……），结合线下消费场景进一步追踪消费者行为，描摹出更加丰富的用户画像。
LinkFlow带参二维码功能截图，可批量实现多渠道的用户行为追踪
公私域商城客转粉。CDP系统可以将公私域用户打通，将天猫、京东、拼多多等公域商城用户和官方小商城私域用户，统一通过短信邀请、AI外呼、包裹卡的形式引流其添加企业微信或关注官方公众号，同时根据不同人群的购物特点打造相应的“吸粉人设”，提升用户对于品牌的好感度。
私域粉丝社交裂变。当公域人群导流到私域后，CDP系统可根据不同的标签对用户进行分层，并圈选潜力人群，从中挖掘KOC潜力股，并给潜在KOC定期发送产品福利海报，引导其转发活动推文、公众号留言、分享小程序页面等，此时CDP系统根据KOC人群的行为打标签，锁定裂变人群，后续根据不同场景开展裂变活动，发挥KOC群体的裂变能力，真正意义上实现“老带新”。
03 CDP赋能私域用户运营
客户生命周期引导复购。按照人群的活跃度，品牌将用户的生命周期分为三个阶段：活跃期、沉默期、沉睡期，洞察客户的购买品类、连带组货的购买习惯及购买空白，并根据用户所处的生命阶段制定相应的运营策略，设置相应的用户旅程。
对于那些刚买过产品，处于活跃期的用户，为了能缩短用户购买周期，促进用户购买，可以采用连带关系策略，即为用户推荐相关品类，促进交叉商品的销量提升。
针对有段时间没来买的沉默期用户，系统可以精准计算产品的补货周期，利用个性化体验锁销做复购，防止客户补货时间窗口内被其他品牌截获流失。对于很久没来买的沉睡期用户，可以定期发放大额优惠券，并配置大促秒杀、凭借会员积分兑换豪华礼品等活动，用实惠做好老客唤醒和流失用户召回。
基于产品系列做精准营销。作为一家近30年的头部日化品牌，该品牌产品线众多，SKU复杂，产品特点鲜明，也针对不同的消费人群。CDP系统可以根据不同产品的功效特点、用户行为属性、购买情况等构建产品定位、人群标签，设计与之匹配的用户旅程，根据产品精准匹配消费人群。
基于场景关怀传递品牌温度。在一些关键的时刻，比如：用户生日、用户纪念日、品牌粉丝纪念日等特殊时期，CDP系统还可以设置定时触发条件，圈选出特定用户并发送产品优惠券、纪念日贺卡、粉丝福利等礼包，传递品牌温度，拉近用户和品牌之间的距离。
04 CDP赋能会员运营
公众号粉丝转会员。当用户关注了品牌的公众号之后，CDP系统可以通过代码埋点的方式，从公众号、小程序等渠道捕获到用户的行为信息，并实时同步到系统后台，形成直观的用户行为画像。同时，匹配相应的用户旅程，判断用户是否为会员，根据用户的不同情况进行分组，推送不同的营销内容，引导粉丝入会。针对那些在电商渠道上完成下单购买的客户，系统同样可以抓取这部分用户数据，判定会员信息并引导入会。
会员0转1培育计划。针对那些品牌意识不高、产品购买意愿度不强的客户进行０转１的会员培育，抓住用户的“关键时刻”，设置不同的用户旅程，在关键时间节点上设置MOT智能关怀：如新会员专属优惠券到期提醒引导入店、针对会员的已收藏商品推送对应折扣活动、提醒使用会员专属券下单更优惠、推送购物车商品限时降价等活动。同时，基于会员人群做会员活动通知，赠送会员日品牌超级好礼，提高客户的会员体验，不断提升用户对品牌的好感度。
基于会员人群做会员活动通知。在CDP系统的客户旅程模块内，对已分组的会员人群添加属性判断器，并设置相应的会员福利、积分兑换好礼等活动，增强会员的参与感，给予会员更多的福利，提升复购。
总结：
LinkFlow CDP很好地满足了该品牌在不同业务场景状态下的用户运营需要，在强化品牌数据资产的同时，更针对不同消费习惯、消费场景、消费阶段的用户进行差异化的运营，真正实现了全域融合的一体化消费者运营。
在完成部署上线后的一年时间内，品牌的会员的唤醒率有了很大的提升，月活率增加34%，季活率增加81%，一步促进了业绩增长，即使在疫情期间，也实现了销售额的大幅增长。
全面数字化升级，不仅是增效降本，更是对外直达消费者、对内实行精细化运营，是以消费者需求驱动品牌价值链更新的新格局。运用优秀的CDP系统链接了越来越多的消费者，我们也希望看到更多日化快消品牌，可以借助数字化工具，打破经销渠道带来的壁垒，实现真正的直连消费者的互动。
