这个双十二你都买了什么？小犀悄悄瞄了眼同事分享的购物车，猛然间看到了数个“防脱”相关单品。自打保温杯里泡枸杞成为90后养生党的口头禅，“生发防脱”也成了不少年轻人的头等大事。据CBNData数据显示，当前中国约有2.5亿人需要应对“秃发”危机，而且，脱发还有逐渐低龄化的趋势，八成90后消费者正在面临脱发烦恼。头发，无疑是个闻者落泪、见者伤心的时代话题。

但在不同人的购物车里，我们却看见了同一个多次出现的品牌——养元青。一查才发现，截至双十一，养元青22年全网销售额超过1.5亿元，同比增长80%，超越众多“老选手”，登顶天猫国货防脱品牌赛道第一位。这是如何做到的？今天我们就来拆解一二。

2亿小镇青年改变养元青

不少养发品牌都将自己的用户画像聚焦在熬夜加班的一线白领，但实际上，中国一线城市总消费体量不到下沉市场的1/6，反倒是三四线城市的小镇青年，撑起中国巨大的消费市场。相关数据显示，城镇化进程的推进极大地刺激了小镇青年们的购买力，使其成为经济增长中的主力军。他们往往对实用性要求更高，同时追求性价比，但由于缺乏多元化消费渠道，更喜欢线上种草、购物，尤其活跃于抖音、快手等各大短视频平台，到直播间消费。

换言之，比起一二线城市，下沉市场仍有很大提升空间，因此养元青突破防脱洗护品牌在消费群体的思维局限，深耕下沉市场，在照顾到一线白领的同时锁定小镇青年，使其在今年双十一超越了老字号防脱品牌“霸王”，位列天猫国货防脱洗发水品牌第一名。

打造用户增长的秘密武器都有哪些？

超强参与感，直击目标圈层！

小米创始人雷军曾说，“小米销售的是参与感，这才是小米秘密背后的真正秘密。”为什么如此强调“参与感”?因为参与感是用户思维最重要的体现。当下消费者的自我意识愈加强烈，他们对产品和服务的需求不再停留于功能层面，更想借此表达自己的情感。因此，当用户的需求发生变化，品牌商的沟通诉求自然也要随之改变。

跟居高临下的明星品牌代言相比，养元青选取了接地气的凤凰传奇作为自己的代言人，并携手凤凰传奇与下沉市场的小镇青年在快手创新互动，踏着全民直播的爆发式增长，揽获超过8.8亿曝光。借势凤凰传奇的魔性神曲，“头发说：我走了；凤凰传奇唱：留下来！”养元青发起的防脱燃脂舞在蹦蹦跳跳中完成了品牌价值共建。数据显示，养元青抖音线上人群总资产1.5亿+，超越了同行业99%的品牌。

此外，养元青还针对不同职业群体的消费属性开展了各项联名，无论是与知乎联名的发量开挂能量站，还是与敦煌的联名礼盒、大漠星空音乐节，都精准地击中了目标圈层的情感诉求，引来了广泛的参与，从而形成圈层影响力，拉近和消费者的距离。

向下扎根，汇聚私域“人群资产”

随着线上流量的放缓，越来越多的品牌把视线放回线下，更直接地面对消费者的旺盛需求。但线下消费群体相对离散，结构复杂，不同区域差异很大，该如何找到适合自己的目标用户群？

养元青在线下选择按照认知高低，从易到难分批次逐梯队覆盖，第一批重点聚焦的就是与线上消费群体特征相似的，分布在社区的用户。第一步就是深入云南、四川等地，以防脱燃脂营地活动、社区绽放计划、程序员活动日、头皮护理高峰论坛等形式，开展上百场不同形式的社区和社会活动。通过各类现场科普，积极传播护发养发的相关知识，直面社区用户的各类咨询和意见，从而获得用户的高度信任。随后再以新型社区关系为原点，与其他地域建立连接，最终实现与消费者的双向奔赴，逆势突围。

数据显示，双十一期间，养元青搜索UV上升500%，人群资产上升400%，成了国货天猫第一。2022年，其私域流量更是增长了15.46倍。

颜值即正义？不！

“颜值经济”的兴起，为品牌发展带来了新的机遇，高颜值的包装设计往往更有助于品牌的破圈。但养元青的包装设计不仅被网友冠上了“洗护界椰树”的名号，还靠着名为#土槽大会#的话题登上了微博热门，就是这样一个针对品牌包装风格的吐槽话题，阅读量竟然达到了近2亿。

始于颜值固然没错，但正如其下一句忠于人品，颜值营销固然能打造出现象级产品，但过硬的产品实力才是品牌长期发展的根基。如果品牌有足够的产品力，又何须“颜值”来定义？随着新消费进入下半场，任何一个品牌想维持长效的增长都需依靠底层产品力的支撑。另一方面，消费者教育水平的提高和健康意识的增强使他们更关注产品本身，能在竞争激烈的防脱洗护市场中杀出重围，养元青本身的实力不容小觑。作为云南白药旗下防脱品牌，无论是在产品的研发上面，还是质量的保障上面都具备绝对的优势。

小结：

品牌无论兴衰起伏，与消费者的关系都至关重要，因此对每个品牌来说，都需要更加注重与消费者维持稳定持久的关系。

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