去年以来，港式米线品牌的攻城略地，打破了国内沉寂已久的米线市场。新鲜血液的加入给米线赛道带来了差异化的新模式、新品类，在为行业注入新的消费趋势的同时，也加剧了米线品牌间的竞争。其中，主打粤式米线的“肥汁米蘭”凭借一碗港式米线，俘获了不少年轻消费者的胃，不仅拿下过亿元的A轮融资，且距离其上轮融资时隔仅不到半年。新一轮融资后，其品牌估值约10亿元人民币。

这让人不禁好奇，同是米线，肥汁米蘭究竟有何独特魅力，既能成功俘获消费者的胃，又能获得资本的青睐？我们发现，他的成功离不开五力模型——

01 产品力：细分赛道打造出特色产品

如果你是第一次看见“肥汁米蘭”这个名字，或许会疑问为什么会选“蘭”这样一个生僻字用在品牌中。“肥汁”意指其浓郁浓厚的美味汤底，而“蘭”则源自“糷”，明清时期，米线又称作“米糷”。也正如品牌名蕴涵的那样，肥汁米蘭是一家以经营米线为主的餐饮品牌。但区别于市场上常见的云南、广西口味的传统米线，肥汁米蘭从“港式米线”这一细分品类切入，将米线口味改良，结合香港文化，主打复合口味的浓汤，并提供多种味型的汤底和个性化浇头搭配，以满足不同消费者的差异化口味和需求，突破地域口味差异；在食材来源上，肥汁米蘭选用供港食材，在优选食材品质的基础上复原原汁原味的港式风格。从而给食客留下非常深刻的印象，打造出一个以产品为基础，深受消费者喜爱的中式快餐品牌。

02 IP力：通过社群打造品牌 IP

肥汁米蘭相信一群“好玩的人”会吸引更多“好玩的人”，因此，它的社群名字也和其他品牌大相径庭，叫“ xxx 店线人接头点”。“线人”一词通常出现在香港警匪片，指的是为某一特定人群提供情报信息的卧底人员。用在这里，一下子就给消费者留下了有梗的初印象。

在肥汁米蘭的私域中，门店会通过社群+私信的方式，坦诚和顾客1V1交流解决问题，让顾客对IP产生深厚的信任。肥汁米蘭配置有 3 位官方运营人员，分别叫“肥仔”、“胖妞”和“蘭爷”，对于初识肥汁米蘭的“线人”，品牌会用“肥仔”的形象邀请进入LBS群；而熟悉品牌的“线人”，则会被“胖妞”的形象邀请进入核心线人群，一对一解答问题，问卷调查和发放专属福利。此外，品牌还深入挖掘“老线人”与品牌的故事，邀请其在社交平台上进行分享，形成“以老带新”的良好局面，极大地拉近了品牌和用户之间的距离。

03 运营力：小心机造就双向奔赴

不少品牌在做社群时都有这样的疑惑：“为什么群建立起来了，不到一个月就成了一个“死群”？”“每次发完优惠券就没有人再说话了？”其中重要的一个原因就是没有提供有价值的服务，创意性形式少，导致消费者疲惫不买单。肥汁米蘭打破这一僵局的方式是——优惠券可转赠。当社群内有人咨询是否有多余的优惠券，而另一人正巧有且未使用时，就可以将其赠予。一来二去，群里的氛围自然就热闹了起来。

另一方面，由于肥汁米蘭的产品客单价相对较高，因此他们的目标用户属于追求高品质、享受型用餐、对价格不甚敏感的人群。为了更好地满足他们的需求，“超级用户”会被邀请至超级“线人”群，展开更多的运营动作。例如收集他们对产品口味、门店环境、服务等方面的意见，之后做出修改。除此之外，“超级用户”还能享受到一些普通用户接触不到的权益。比如周一、周五可以用积分兑换优惠券，周三可以参加小游戏赢优惠券。同时，肥汁米蘭的营销活动着重投放给“超级用户”，不去打扰跟品牌关联较弱的普通用户。因为“超级用户”和品牌黏性更强，收到消息时会觉得很开心，感受到被在意，从而与品牌双向奔赴。

04 内容力：通过克制提高触达

内容力，简而言之就是让客户对品牌产生信任，虽然都说做私域，一定要通过持续不断地生产和制造内容，来维系好品牌与客户之间的关系。但大部分餐饮品牌采取的方式就是“在群里疯狂砸优惠券”，又或是朋友圈刷屏信息，过度的“轰炸”反而会打扰用户，引起客户的反感。

肥汁米蘭对促销信息的发布极为克制，除了每周二的抽奖和每周四的秒杀外，极少出现其他促销活动。这是肥汁米蘭基于用户感受做出的考量。由于门店社群本身就比较活跃，官方就没有必要老是在群里发促销信息。这样的“克制”反而保证了平时消息的触达率。这样一来，肥汁米蘭一边提高了私域的活跃度，一边也间接帮助品牌门店提升了门店的复购。

05 加微力：制造流量与捕获流量

肥汁米蘭在上海共有20家直营门店，顾客想要进入区域的门店社群享受专属福利的周二抽霸王餐、周四参与限时秒杀活动，需要先添加品牌店长为好友，再受邀进入门店社群。当品牌打造好了前四力的模型，引导用户加微也就成为了顺理成章的事情。

小结：

对餐企来说，想要实现更大的价值营收，就需要具有“经营顾客”的思维，通过私域与用户建立信任，为营销增长赋能。但构建、运营好品牌的私域流量，是一个重要且漫长的过程，在这过程中，LinkFlow无疑会是品牌的最佳帮手。欢迎大家扫描下方二维码添加小联，在2023年共同探索精细化运营。