引言：

客户旅程，是客户与你的品牌互动时所经历的完整过程。它通常集中在新客户进行初始购买所经历的步骤上，但是也可以用来跟踪整个客户生命周期中的行为和动作。

如果你想了解目标客户的需求、行为、情感、痛点等影响客户行为的因素，可以使用客户旅程地图，以获得每个接触点在决策过程中的可视化表达。

客户旅程地图能够帮助品牌减少与消费者之间不必要的摩擦和障碍，优化工作流程和体验，最终增加销售并减少客户流失。那么，如何绘制一套清晰的客户旅程地图呢？

01 客户旅程如何落地？

1、识别所有的客户接触点

作为运营人员，你可能希望客户的旅程从头到尾都是“直线式”的，但实际上，客户的旅程很少是线性的。你的工作是确定客户完整的旅程。

市场调查可以帮助你做出有根据的猜测，例如:

• • 谷歌分析可以显示客户在购买或试图解决问题之前访问的网页
• • 调查可以帮助你发现人们采取了什么步骤来执行特定的行动
• • 用户测试为你提供了对消费者行为的实时洞察

并不是客户所有的接触点都会直接发生在你的网站上。例如，潜在客户可能首先通过媒体广告了解到你的产品，在社交应用上搜索，再到评论网站上查找，所有这些都发生在他们访问你的网站之前。

总结起来，可以用一个框架来粗略地理解客户旅程中提及的触点，但是触点的使用绝不是一个脑图可以代替的：

2、构建客户旅程的框架

对客户旅程的分析不能单一看重某个关键触点，还需要结合客户旅程整体的痛点、需求来完成对客户旅程的构建。

如果你刚好正在记录旅程，可以使用一个简单的客户旅程地图模板，以确保能够涵盖所有的关键点。

以上的客户旅程绘制模板，会根据业务模式不同而发生变化。例如，在电子商务领域，留住客户更有可能关注重复购买。实体店则必须考虑顾客的实际行程，比如他们到实体店需要多长时间，停车设施和附近的竞争对手等。

02 买家旅程

当个人面对消费品和企业服务产品时，所表现出来的不同的决策过程，根据不同的场景，可以分为C端的消费者旅程或买家旅程（Buyer Journey）、B端的如SaaS 行业的客户旅程 Customer Journey。

我们以买家旅程举例来解读：

1、什么是买家旅程？

「买家旅程」（Buyer Journey）是消费者在购买一项物品时，从购买前，到真正购买的过程中，所历经的三个阶段，分别是「觉察、考虑、决策」。

• ● 觉察（Awareness）：消费者意识到问题时，或是对于某项产品、服务有需求或是渴望的状态。
• ● 考虑（Consideration）：消费者开始思考是否真正需要这项产品或服务。会开始厘清自己的问题，考量价位、品质等等，找出最适合自己的服务、产品作为解决方法。
• ● 决策（Decision）：消费者最终决定购买的行为。通常会在对比过各家品牌之后，最终选择一个自己最喜欢，认为最合适的解决方案。

2、如何应用买家旅程？锁定消费者定位

最重要的就是锁定消费者的定位，属于三阶段中的哪个位置，再提供不同的服务与帮助，在对的时间做对的事，才能真正解决他们的问题。

1）「觉察」阶段的消费者

在「觉察」阶段，我们需要帮助消费者厘清问题。因此，可以问问自己以下几个问题，帮助聚焦问题的核心。

• 消费者会怎么描述他们想解决的问题、或想达到的目标？

• 若消费者不解决这项问题（或达成这项目标），会有什么样的影响？

• 一般来说，消费者在解决这项问题时的常见做法或迷思是？

• 消费者是如何决定这项问题是需要「优先」被解决的？

2）「考虑」阶段的消费者

在「考虑」阶段，消费者已经清楚知道问题，我们要做的则是帮助消费者寻找答案，解决他们正面临的问题，给他们更多的参考信息。

• 消费者通常在什么领域、类别的产品中寻找解决方案？

• 对消费者来说，不同类别的产品有什么样的优点和缺点？

• 消费者是如何决定要选择哪个类别的产品作为解决方案？

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3）「决策」阶段的消费者

在最后的「决策」阶段，消费者已经决定了要从哪个类别去搜索，找出最适当的产品；而这时候就必须了解自己品牌的优势，才能将产品或服务推广给消费者，这时候就要问问自己以下的问题：

• • 消费者依据什么标准选择产品？
• • 相较于其他产品，消费者更喜欢你的品牌的原因可能是什么？对于你的品牌可能有疑虑的原因是什么？
• • 谁会是决定要不要购买这项产品或服务的决定性人选（配偶、子女、父母、老板等）？他们可能会如何影响消费者做决定？
• • 消费者购买之前对产品的期待可能是什么？

03 如何绘制客户旅程地图？

无论是买家旅程还是客户旅程，最终都要落地到触达上，这时就需要一个标准的执行流程，来确保我们对于用户旅程的洞察被落实到了实处，再次列举一些常见的例子：

1、监控你的客户旅程，用以改善客户体验

只有在正确使用地图导航到目的地时，地图才有价值。类似的，只有当您使用它来改进你的流程时，了解不同的客户旅程阶段才是有价值的。

例如，你的客户旅程分析可能显示，大量潜在客户在离开站点之前在产品页面上花费了很短的时间，而且再也没有返回。显然，这是个问题，但为什么会发生这种事？

与其猜测，不如去诊断可能出现的问题。通过客户访谈和自己体验这个过程可能会发现网站加载速度很慢，没有包含必要的信息，或者在移动设备上显示不正确。

定位客户在旅途中最有可能放弃的确切位置，可以帮助你针对性地做出改变。

2、利用客户旅程优化市场营销

潜在客户通常在联系供应商之前会进行初步的研究。例如，Gartner 发现 B2B 客户团体有27% 的时间是在网上独立进行研究的。从顾客旅程的角度思考，营销人员可以为流程的每个阶段创建相关内容。

市场营销团队需要以广告、文章和社交媒体帖子的形式为销售漏斗的顶端创建内容，以回答最常见的问题。中间的漏斗内容可以展示自己的优势价值，帮助潜在客户评估你产品的竞争力。而在漏斗底部可以优化购买流程，帮助客户完成交易。

3、利用客户旅程优化销售

销售人员通常是潜在客户的第一接触点。因此，你的销售团队应该对客户和他们的旅程有一个透彻的了解。

销售通常主要参与考虑和决策阶段，培养市场营销团队的领导，直到他们准备完成交易。

为了超越客户的期望，你需要了解并优化每个接触点。例如，如果客户发现你的销售演示与他们无关，那么就集中精力更好地为客户定制演示。

这些信息还可以用来改进您的个性化电子邮件和电话脚本，为客户提供进入下一阶段所需的确切信息。

4、创建一个持续的客户体验承诺

无论是在客户的生活中，还是在你开展业务的方式上，所有的变化都会对客户旅程产生重大影响。

新冠疫情对全球商业和购物方式都产生了巨大的影响。麦肯锡报告称，与销售代表的数字互动在2020年成为一种越来越流行的产品销售方式，视频会议增加了41% ，在线聊天增加了23% 。其中一些变化将是永久性的，而另一些只是暂时的，这些都会对顾客的行为产生影响。

除了这些全球性事件之外，其他较小的变化也一直在发生，这些变化对你的客户来说可能仍然是重要的。新技术、不断变化的价格和新的竞争对手都会影响目标客户的选择。

结语

客户旅程不仅仅是品牌和客户之间不同接触点的路线图，如果绘制到位，客户旅程地图还会让你对客户如何与你的品牌打交道有更深入的了解。通过这种理解，你将可以创建优先考虑客户端到端体验的流程。

通过对你的客户、他们的目标、痛点进行彻底的研究，并得出有效结论，品牌可以简化工作流程，消除任何与消费者之间不必要的摩擦，从而带来更多的销售，提升客户满意度并减少客户流失。