前不久，老乡鸡又双叒登上了热搜，起因是为庆祝“上海突破百店”，发放10万份免费午餐。但因为参与人数过多小程序崩溃，导致免费午餐券被领取了18万份之多，就连微博小编的博文中也满怀“完蛋了哦，事情好像大条了”和职业生涯即将不保的“喜悦”心情。就当大家都以为剧本不作数时，老乡鸡又在4个小时后发布了一则盖章说明，确认超发的免费套餐券真实有效，并将活动核销时间从原本的10月25日-10月31日延期到11月7日。

这波操作顿时让老乡鸡喜迎口碑高峰，达成品效合一。同时，这也不是老乡鸡第一次“喜提热搜”。我们也不禁好奇，看似网红品牌的老乡鸡如何就冲刺“中式快餐第一股”？其背后又做了哪些运营动作？今天我们就来拆解一二。

引流：评价领券、自黑破圈，就是不走寻常路

“评价领券”导流线下客户到私域

你是否有过这样的体验？在外就餐发现商家没有菜单，仔细一瞅才发现，点餐都变成了扫码点餐，不仅如此，还必须先关注公众号才能继续点餐。更有甚者还会打着“赠送用户会员卡”的名义，要求获取你的手机号、生日、姓名、地理位置、通讯录等与餐饮消费无关的各种信息。对商家来说，这一举措或许可以缓解餐厅的人员成本，并起到一定的引流作用，但站在顾客的角度，却极易引起抵触和反感心理。

老乡鸡反其道而行之，将着眼点放在了点餐成功后，尤其是在用餐高峰期，用户只有在点餐过后才会松一口气，从而分出心思关注其他事物，老乡鸡便抓住了这个时机，在用户支付成功后，自动弹出“评价领券”的界面，自然而然地将线下的顾客流量引导到线上。这种方式不仅更容易获得用户好感，获取到的用户也更具主动性。

公域平台土味吸粉破圈

正如老乡鸡的董事长所言：“近年来要想把餐饮生意做好，就要混进年轻人的圈子，这样我也能变年轻。”老乡鸡便深谙年轻一代的语言风格，屡屡靠着“土味”、“自黑”登上热搜。先是凭借一则老乡鸡董事长束从轩手撕员工联名信的视频走红，播放超千万；再是通过花了200块钱办了一个土味儿战略发布会、宣布岳云鹏为代言人，彻底确立了老乡鸡“土味、朴实、接地气”的形象，再之后更是靠着微博运营每天的一句“咯咯哒”与束从轩的那句“你每天就是这样糊弄工作的？”登上微博热搜。

老乡鸡以接地气的网络形象，融合热点梗与消费者互动，传播放大老乡鸡的品牌价值，为品牌贡献了诸多热度，从而让用户“自发搜索”老乡鸡，成功吸粉破圈。而当消费者在自发搜索关注老乡鸡微信公众号后，就进入到老乡鸡精心布置的“陷阱”，不仅有“入群即享8.8折”的海报，还可添加店长个人微信享大额优惠，此后店长又借着发放社群二维码，一步步将顾客拉到私域社群中。

留存：真诚是永远的“必杀技”

通过公众号建立好感和信任

在此前瑞幸、观夏的案例拆解中，都有提到朋友圈的妙用。但比起瑞幸的无孔不入和观夏的克制，老乡鸡完全将朋友圈作为辅助手段，全部重心都落在了公众号上。老乡鸡的小编给自己起了一个好玩的名字叫“鸡宝宝”，不仅有趣也利于记忆。鸡宝宝以“有用”为核心，常常用“我今天为大家准备了xxx”的第一人称，来教粉丝怎么领取福利、薅羊毛，而非骗取点击。另外，鸡宝宝也充分利用了留言功能，一改以前官方号刻板、模式化的印象，增加粉丝对品牌好感的同时也缩短了彼此间的距离。

设置专栏公布卫生安全情况

一直以来，老乡鸡都将“干净卫生，品质放心”作为品牌主张。但金无足赤人无完人，在巨大的门店基数和服务人次的压力下也难免会有差错。为此，老乡鸡主动将餐厅食品安全问题透明化，自2021年5月起就每月在公众号坚持主动发布自查自纠报告，目前已发布18期，不仅如此，还抽奖邀请网友一起监督老乡鸡，开诚布公，真诚与消费者沟通，解决了顾客的后顾之忧。不仅将食品安全问题透明化，也降低了大众的监督成本，更让用户在这个过程中真切成为老乡鸡的真爱粉。

转化复购：独树一帜征服消费者

转化率和复购率就是一家餐饮店的“生命线”，不少品牌往往会通过吸引客户储值并用余额消费的方式为其带来持续复购。但这种模式已经被用户熟知，多次使用后就难以持续奏效，折扣券一次性消费后也不能带来更多的二次消费。老乡鸡又是如何做的呢？

2020 年底，老乡鸡针对月消费频次较高的顾客推出了“77会员卡”，每个月充值7元，就可以享受每单最贵菜品7.7折、每日早餐减2元、双倍积分等权益，让消费者更直观体会到获益。在当时推广“77会员卡”时，老乡鸡还推出77尝鲜卡，先让消费者体验30天会员的权益和优惠，打消消费者心中疑虑，培养使用的习惯。通过这种方式，尝鲜卡最终卖出了200万张，复购率提升一倍。

而在社群方面，餐饮门店社群跟其他社群性质不同，顾客在意的并不是知识普及，而是能直接获取到的优惠。老乡鸡的社群就是发放优惠券为主，如刚入群的8.8折优惠券；每周三还有固定福利日，输入暗号即可得满减券；还有各种半价券等等。不同的门店还会针对不同的场景设置不同的运营活动；比如写字楼下的门店基本只在工作日发信息，而商场内的门店则多选择在周末发放优惠消息；既能够减少打扰用户，又能充分发挥社群的价值。

小结：

近些年来受疫情影响，不少餐饮品牌线下生意遭受重挫，大量门店的客流量严重下滑，急需新的获客渠道。另一方面，随着竞争日益白热化，餐饮业已经步入存量时代，“内卷”和流量“困乏”成为常态，餐饮经营者不得不转变思维，探索更精细化的运营方式。

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