圆桌对话 | 详解2022全域营销的应用趋势和机会

对数字营销人来说,“MarTech”这个词一定既熟悉又陌生。说它熟悉是因为“MarTech”作为数字营销领域新智能技术概念的统称,在数字营销的整个生态的循环当中可谓无处不在。陌生则是因为MarTech的概念在美国已发展了数十年,虽然近年来国内MarTech市场增速和增幅也很惊人,但普及率和影响力还很有限,因此说它陌生也不为过。

随着数字化转型升级发展,数字营销理念在企业中进一步渗透,以及细分垂直领域的营销技术公司大量涌现等因素,如今的MarTech不仅要为企业获取增量用户,更要为运营好存量用户提供力量,数字营销领域也正在被塑造并逐步形成完善的生态体系,我们不禁要问:

  • MarTech目前在国内的发展现状如何?
  • 企业在落地MarTech过程中遇到的问题有哪些?
  • 未来国内MarTech的发展趋势如何? 
  • MarTech目前在国内的发展现状如何?
  • 企业在落地MarTech过程中遇到的问题有哪些?
  • 未来国内MarTech的发展趋势如何?

以下是当天的精彩内容回顾:

01 管中窥豹,MarTech在中国发展如何?

无论身处什么领域,头部企业的动态往往都被视为整个行业的晴雨表与风向标,透过他们可以对行业发展动向有一个初步的了解。就快消行业来说,立白科技集团的MarTech进程并不长,他们最初的目的是为了增效,但在期间也提供了降本的作用。一开始,立白科技集团内部仅做了ERP和数字化的信息系统,真正开展MarTech则是在构建消费者的数据资产后。

在整个数字化战略之下,立白科技集团一方面将整个集团消费者所有的触点、客户旅程等都设计了一遍,规划了崭新的蓝图。另一方面,立白科技集团也有大量广告投放的数据,通过MarTech将广告投放获取到的公域数据做技术化处理,形成企业的数据银行,并最终回流构建品牌数据资产,与相应的平台做对接和复用,最终赋能营销场景。

立白科技集团品牌副总裁 吴晨

同样选择使用MarTech的还有国产宠粮品牌比瑞吉。比瑞吉则是更多的站在一个赋能者角度来看待MarTech。举例来说,比瑞吉的运营人员在日常的工作当中会采集到大量的用户数据,比瑞吉在收集这些数据后赋能零售端以及经销商,让经销商了解区域用户的需求,从而根据产品矩阵调整当年新品的计划以及老品的库存,通过数据反哺库存调节,提升周转率

此外,由于宠物行业的零售商信息来源非常匮乏,比瑞吉也通过数据反哺零售商,在零售商这端构建了核心竞争力,从而让品牌有更清晰的未来。

在立白科技集团和比瑞吉的MarTech进程中,有一个工具必不可少,那就是CDP。在当前的营销活动中,数字技术不能只满足于获取数据信息,如何借助MarTech运营好已储备的用户、更高效地促进转化,提升ROI是企业营销的重头戏。CDP不仅可以精准获取数据,还可以长时间保存客户数据并加以分析,方便品牌展开精细化运营,实现千人千面的精准营销

说完了品牌商,我们再来看看服务商的现状。以用户为中心”是MarTech领域得以爆发的主要驱动力,但对很多客户来说,他们在建设完CDP采集到用户数据后,并不了解如何使用这些数据帮助业务得到增长,这就对企业的产品服务创新能力和客户运营能力提出了更高的要求,需要对市场与用户需求做出快速响应。于是许多MarTech服务商纷纷开始在营销科技领域进行深入探索。

由于现在的营销渠道和触点特别多,用户数据往往非常分散,并且数据的类型也比较复杂,不少服务商同样选择CDP 为载体对接不同平台,建立以用户为唯一视角的用户数据统一视图,对用户数据进行有效整合、处理和应用,从而制定策略。

奥美中国消费者体验总裁 Tom WAN

02 企业在落地MarTech过程中遇到的问题有哪些?

随着流量红利逐渐消退,粗放式增长不再,市场对企业的用户精细化运营能力提出了更高的要求。品牌和服务商在使用MarTech的过程中也遇到了不少难题。

如何构建新的认知和行为习惯?

对品牌来说,最大的挑战永远来自于人。因为每个消费者都会有习惯的路径,且不愿意轻易改变;不同平台使用的数据标签也各不相同,品牌需要统一标签维度形成新的标准,再结合消费者购买行为全阶段的更全面、更多维、更细颗粒度的数据沉淀,找到改变消费者决策的关键路径和营销节点,从而构建新的认知和行为习惯。

如何用好客户数据?
如何用好收集到的数据也是一个大难点。比瑞吉提到了一个例子,当一个用户长期购买低价粮,服务商就会建议品牌做用户分层及精准营销,避免推送高价粮的优惠券给这些用户。但比瑞吉并没有放弃,在新款高端猫粮发售时候仍原价推送给这些用户,其中40%的人会用原价购买。造成这一现状的核心原因是宠粮品牌缺少用户画像。当客户自己既养猫又喂流浪猫时,她会出于善心买低端的猫粮给流浪猫,也会因为自己的猫为高溢价付费。因此仅仅收集数据是远远不够的,如果做看似精准的营销实际上就是没有做营销,更需要了解如何真正利用数据带来价值

比瑞吉新零售副总裁 余老狮

如何提升消费者体验?
对服务商来说,如今的品牌有一个很明显的需求趋势,那就是与会员进行双向互动。为了品牌在顾客消费过程中更快速了解顾客满意度、消费体验与感受等信号,智能外呼成为数字化营销场景下客企双向互动的必需品。例如在会员的生日等关键时刻(MOT,Moment Of Truth),以电话为载体,向用户传递品牌关怀。但仅凭打电话这一个动作是不够的,服务商同样需要CDP基于历史消费信息、客户注册信息、历史外呼记录等信息打标签,并生成360°全景客户画像,拆分出核心消费人群,通过匹配不同话术和精确策略引流保证转化效果,实现更有针对性的沟通,真正做到精准营销。

一知智能创始人 陈哲乾

03 未来,Martech又该何去何从?

互联网平台的生态化,让数据与分析、内容与体验、社交互动、交易相关的营销技术类别,在中国MarTech生态中拥有更强的驱动力。个性化广告与精准投放毋庸置疑也为营销技术做了最佳的背书。而且,不同垂直行业与业务场景的多样性,也让营销技术服务商找到了迅速切入的机会点,也赋予了中国MarTech市场更大的想象空间。对品牌来说,想要在行业内成为头部,一定需要重视数字化,这其中借助诸多数字化工具也必不可少。可以说,未来的头部品牌一定也是一家科技公司。但MarTech数字化见效并不快,品牌需要真正地将诸如CDP等工具用起来,沉下心来做长期主义,通过数据提升消费者在各个关键节点的体验以及企业营销资源配置的效率,同时也能借由MarTech服务商的行业经验提升自身的营销水平

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