案例丨一座小镇,如何推动“零售娱乐化”的风潮?

不出国门,还想感受意大利风情?

答案是yes,你只需要一个佛罗伦萨小镇。

佛罗伦萨小镇在2021年迎来了进入中国市场的十周年。2011年,RDM集团在中国的第一个项目京津佛罗伦萨小镇开业,凭借大牌云集的资源优势和先进的运营管理水平,迅速吸引了周边及华北地区的消费者,在中国奥特莱斯市场开启了领跑之路。

过去十年间,这个隶属于意大利商业地产集团RDM的奥特莱斯品牌,凭借多样化的品牌和折扣优势,以及意大利风情和休闲购物生活方式体验,收获了众多中国消费者的喜爱。目前小镇已在国内拥有7家奥特莱斯,遍布中国香港、天津、上海、广州、鄂州、成都、重庆。据统计,2021年全国七家小镇销售额超过110亿人民币,同比增长15%;全国小镇客流量达到2300万人,同比增长20%。疫情影响线下零售业态备受挑战的大背景下,佛罗伦萨小镇还能保持稳定增长,他们的经验是什么?

 

01 疫情是挑战也是机会,借力发展线上业务

疫情在一定程度上改变了消费者的生活方式和购物习惯,奥莱行业也因此机遇与挑战并存。佛罗伦萨小镇更多看到了机会,持续发力其线上业务。自2018年上线以来,佛罗伦萨小镇线上商城始终致力于让消费者足不出户就能买遍全球好物。

02 CDP盘活数据资产,赋能品牌精细化管理

面对不断变化的市场环境,佛罗伦萨小镇意识到,唯有深入理解客户需求,才能在纷繁复杂的商业环境中拨云见雾,找到答案。佛罗伦萨小镇进入中国市场十年了,京津佛罗伦萨小镇开业也超过了十年。十年的时间里,积累了繁复的消费数据和不同区域粉丝数据。佛罗伦萨小镇的答案,就在这些海量的数据中。如何打通散落在各处的会员数据,将其转化为品牌资产,以及如何针对不同地域的会员做精细化管理成为佛罗伦萨小镇面临的一大难题。

为此佛罗伦萨小镇的运营团队展开了市场调研,他们了解到一些客户体量比较大的品牌已经针对粉丝开展精细化运营。举例来说,微信服务号一个月只能推送四次消息,对于粉丝数量较大的品牌来说,一个月四次的推送频次并不能很好地服务用户。同时,不同区域消费者的需求也是差异化的,想要给不同的消费群体推送不同的内容,让用户不反感甚至认可、喜欢你,就要求品牌方通过数据更懂用户

Linkflow数据运营全链路解决方案

Linkflow数据运营全链路解决方案

得益于功能的完备和操作的便捷性,最终佛罗伦萨小镇选择通过Linkflow,盘活全渠道用户数据,赋能品牌精细化运营,更好地实现线上线下协同,从而促进业务增长

03 跨渠道合并用户,自动化营销实现精准触达

传统的购物中心与消费者的交互渠道通常是单向、低频的,且局限于场内,而佛罗伦萨小镇则以社交媒体为第二平台,通过微信公众号、小程序、H5等渠道,力图在场内和场外同时实现与消费者的交互,传递更加丰富也更易被接受的内容。在整个触达的过程中,佛罗伦萨小镇借助Linkflow CDP,打通散落在各渠道的会员数据,基于业务需要对不同渠道接入的用户数据自动归一,实现线上线下跨渠道的客户数据合并,沉淀统一数据资产

接着,佛罗伦萨小镇通过用户基础信息、用户下单行为、h5用户行为、用户互动行为构建用户标签体系。品牌运营人员可在Linkflow中查看该用户绑定的所有营销渠道、社交媒体、行为等信息,并基于此构建360°用户画像,借助Linkflow CDP的MA功能自定义客户旅程,根据业务需求灵活选择渠道发送对应内容实现用户个性化触达

Linkflow为佛罗伦萨小镇梳理的用户标签框架

Linkflow为佛罗伦萨小镇梳理的用户标签框架

另一方面,由于佛罗伦萨小镇的客户群体及业务场景广泛、客户数量大,同时配备多种数据系统,如线上的微信公众号、小程序、会员管理系统等,这些数据无法在以上各个系统之间顺利地流转,运营工作也因此增加了不少成本和压力。

通过Linkflow CDP,佛罗伦萨小镇用户相关的数据系统都得以对接,在同一用户的画像资料中既包含了运营前链路的粉丝行为数据,也加上了CRM系统提供的相关数据标签,市场运营人员可以更好地计算各条营销渠道以及每次营销活动的ROI,反哺优化渠道投放和活动策略。同时,接入市场营销渠道的数据,也帮助会员运营部门更全面地了解粉丝偏好,进一步洞察粉丝需求,为后续的会员促活、留存提供了重要依据参考,实现了品牌营销和会员运营的双赢。值得一提的是,服务佛罗伦萨小镇的数字化营销和客户数据管理全过程,是Linkflow和创新数字化广告营销服务商FortyTwo 42传播一起完成的,作为佛罗伦萨小镇的数字化转型营销合作伙伴,FortyTwo 42传播深入业务的触点和运营痛点,为佛罗伦萨小镇的营销数字化转型提供从落地策略到运营、涵盖广告、社交媒体、内容设计、技术开发的全方位服务;以全渠道、全域的用户全方位行为、消费数据为出发点;梳理和建立了以微信为核心的私域运营模型,落地「用户生命周期」、「用户旅程管理」、「用户体验管理」项目,帮助佛罗伦萨小镇在营销与用户会员的完整体系中不断挖掘新的优化机会,取得可持续、不断增长的营销效果。

Linkflow×FortyTwo 42

结语

从佛罗伦萨小镇的故事中不难发现,购物中心仍是线下最大的流量入口和商业载体的最佳产品形态。随着市场的变化,想要把握住其自带的流量和用户群体,就需要不断洞察用户的需求变化,以此来改变购物中心的运营方式,为消费者提供更好的购物体验。在这一过程中,合适的数字化工具能达到事半功倍的效果,为品牌带来更多助力

最后,如果有对创新数字化广告营销服务商FortyTwo 42传播和他们提供的服务内容感兴趣的朋友,可以扫描下方二维码添加小联了解详情。

-END-

微信咨询 获取介绍资料、咨询、演示、请添加咨询微信。 免费试用 免费申请 在线咨询 欢迎联系 400热线 400-6969-886 联系邮箱 marketing@linkflowtech.com
免费试用

了解500+品牌零售商使用Linkflow的场景用例