案例 | 重新定义“一个人的小酒”,RIO如何微醺营销击中00后的心?

当第一代00后走出校园步入职场,不满足于整顿职场的他们已经胆子大到向酒桌文化下手了。当70后、80后还在饭桌上称兄道弟,高喊着“感情深、一口闷”狂炫白酒,00后在内心鄙视之余逐渐找到了自己的心头好。

根据第一财经商业数据中心《2020年轻人群酒水消费洞察报告》,低度酒成为年轻人喝的第一口酒,不管是与朋友小聚还是独酌,他们更享受“微醺”又不上头的微妙感。

同时,低度酒赛道也开始成为资本簇拥的新宠。2021年至今,已经有37家低度酒品牌获得融资,其中拿到过亿人民币融资的就有6家。而RIO(锐澳鸡尾酒)作为多年在短兵相接的低度酒赛道一家独大的元老品牌,在预调鸡尾酒市场占有率逾70%。

经历了疯狂砸钱做品牌的阶段,RIO近几年把目光锁定在市场风向和人群需求的洞察上,并切换到数字化营销的赛道:数据驱动的公私域一体化运营。这为企业数智化转型提供了可能,并迅速扩大了品牌声量,构建起新的护城河。

本文将结合RIO的实际营销案例,拆解其中的三种私域打法,分析RIO如何通过搭建Linkflow CDP(客户数据管理系统)实现精准破圈,俘获年轻消费者的营销策略。

01 由“货”生“景”:持续陪伴用户的场景打法

回看RIO这几年的成功,跟产品和营销有很大的关系。RIO的产品矩阵几乎满足了所有低度酒消费者的喜爱,从3%-10%的不同酒精度,RIO推出的鸡尾酒系列购买群体和场景定位也随之划分。

其中,低酒精度数的经典系列、COOL系列、夜狮系列,将场景分别定位在年轻群体交友聚饮和高颜值夜店;本味系列和清爽系列主打轻熟男女的聚饮消费,把目光锁定在喜爱居家自饮、喜爱独酌的年轻消费者;而强爽系列更适合喜欢追求醉感的男性消费者或重油重辣的餐饮环境。

微醺系列开辟“一个人的小酒”概念,将场景定位为家庭日常饮用,满足年轻人“一个人”的消费场景。

由周冬雨担任RIO微醺的代言人,通过不同的社交营销方式,找到符合自身定位的细分消费群体和传播媒介,形成忠实客户群。精致的小罐包装,满足了消费者“悦己型消费”,提升消费者好感度和传颂度。疫情之后消费者越来越重视自身的健康状况,更加偏好低糖、零糖的产品,RIO也适时推出了低糖版和零糖版产品,充分满足消费者需求。

通过消费场景的重新定位,RIO将产品和现代年轻人的生活方式结合在一起,打造出色的产品消费场景,持续触达消费者心智。

02 “场”“景”相通:连接触点的数据打法

为了能将消费场景进一步延伸,和消费者行为紧密联系在一起,RIO搭建了自身的CDP(用户数据管理系统),赋能数据中台实现消费者管理。

 “场”“景”相通,即打通前端触点数据和后端系统数据,有效固化RIO各类用户数据资产。RIO的数据中台用于收集京东、天猫、官网等多渠道的交易数据和业务系统内的会员信息,并将800多万的用户数据和6000多万的用户事件通过API接口导入Linkflow CDP系统

(系统Demo截图: 连接管理)

并在微信小程序、微信公众号、H5活动页面、企业微信客服等界面添加300多个埋点事件,通过前端用户行为数据主动匹配后链路营销场景,完成从用户购物“场”到用户种草“景”的匹配。

根据订单数据和用户行为,Linkflow系统可追踪全域时间轴闭环粉丝的线上线下行为轨迹,手动生成人群标签和动态组,帮助RIO形成全域用户画像,并完成粉丝认知的从零到整,实现用户全生命周期的营销管理。

03 触“景”生“情”:服务差异化群体的情感打法

为了明晰各类细分客户群体,有效匹配品牌场景,Linkflow系统根据不同的用户类型,灵活自定义用户旅程并实现自动化营销。

(系统Demo截图:客户旅程)

Linkflow的MA功能可以帮助RIO实现不同人群的精准触达,实现精细化运营,同时为新品导流。运营人员发布公众号推文引导消费者进入会员中心社区,来实现UGC场景种草。当用户关注RIO官方公众号后,自动弹出欢迎语,活动期间还会同步收到相应的活动邀约,分享出去即可获得优惠券奖励。此外,RIO官方公众号还会定期策划答题抽奖活动,通过发送线上商城优惠券促活用户,为线上商城引流,实现全渠道用户管理,助力线上线下数据的打通。

通过连接用户触点,Linkflow帮品牌方提高了内容传播效率,推文打开率提升200%,活动页面打开率提升150%。

此外,Linkflow系统还可赋能线下门店销售,将代码埋点植入到“RIO强爽吧”小程序中,当用户在线下门店购买RIO强爽系列产品,用户扫描罐身码时,RIO公众号的优惠券便即刻发送到用户手机上,并弹出“关注RIO公众号即可获得优惠”的消息,引导用户关注,为线上私域流量池引流。

(系统Demo截图:带参二维码)

Linkflow系统还提供了丰富的多维度分析报表,持续优化品牌线上线下各类活动,多维度分析用户行为,使市场运营伙伴获得可视化的数据支持,方便市场决策和布局。

(系统Demo截图:报表分析)

实现效果

Linkflow通过赋能RIO品牌运营和数据整合,进一步助力其数字化转型。基于用户关键行为进行打标签和个性化推送回复,根据用户的小程序行为打标签数近100w+,微信个性化回复触达次数50w+,帮助RIO的社区UGC产出提升了50%,进一步扩大品牌声量

同时,Linkflow打通了RIO品牌H5端、微信公众号、微信小程序、企业微信和有赞商城等不同平台的用户数据,统一全渠道用户视图,构建了360°用户画像,方便市场人员运营管理,实现全渠道营销。

04 结语

纵观RIO近几年的发展,一直在数智化转型上发力。整合线上、线下各类年轻消费者的数据,挖掘品牌增长的第二曲线,凭借着用心打造的几款低度酒产品,获得了“后浪”们的认可。而在消费升级的潮流下,RIO想继续保持优秀的战绩依然挑战巨大。当品牌都在追求个性与独特,谁又能牢牢抓住消费者的口味呢?

企业数智化之路任重道远、道阻且长,Linkflow期望与品牌方、从业者一起,推进企业的数智化进程。

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