宠物品牌如何做私域?我们总结了这三个关键点

随着养宠观念的日渐深入以及疫情带来的居家时间的拉长,不少人选择养一只宠物作为自己日常的陪伴,人与宠物的情感依赖更加明显,宠物行业也迅速从一个新兴市场迅速成为消费市场中炙手可热的新风向。根据《2021年中国宠物行业白皮书》报告数据显示,2021年宠物行业市场规模达3942亿元,未来3 年将呈现 14.2%的复合高速增长。

在这一增长过程中,不少宠物品牌已经完全摒弃了“打榜-拼营销力-获取流量”这样一套公域运营方式,而是选择通过用私域触达并服务毛孩子家长,从而带来业务增长。不少小伙伴不禁会发出疑问:

  • 宠物行业私域业务有什么显著特点?
  • 宠物行业的标签体系和用户画像该怎么做?
  • 如何基于标签和用户画像做差异化推送,提升转化率和用户留存?

下面就让我们一一来解答。

01 宠物行业私域业务有什么特点?

当宠物主人向自己的猫、狗投射超出宠物本身的情感价值,毛孩子逐渐成为家庭的一份子时,宠物主对其价值感进行了彻底的重估,他们在注重自己生活品质的同时,也希望能提高 “家庭成员”(宠物)的生活水平,并愿意为此付出高溢价。

不难发现,宠物行业和母婴行业在底层逻辑上极其相似。最为显著的特征就是消费决策者和使用者分离:母婴行业和宠物行业的使用者是小孩子和宠物,购买决策者则是父母或者宠物主人,双方都构成了一定程度上的供养关系。

其次,两个行业同属“情感消费”,不受季节影响,且消费者的互动意向高。互联网为宠物主之间的交流提供了便利途径,不少消费者通过网络搜索寻找解决方案。此外,这两个行业的消费都具有周期性,尤其是宠粮、猫砂等宠物的刚需用品,消费者的购买频率基本以月为单位,和婴儿纸尿裤的消费周期相似。

02 宠物行业的标签体系和用户画像该怎么做?

为了筛选出高净值用户,挖掘品牌的更多增长可能性,不少品牌构建了自己的标签体系以及用户画像,以便对用户进行一层层筛选,进而开展针对性精细运营。但这些品牌也仅仅是构建了标签体系,没有基于行业做多维度的拓展。例如某个品牌为用户打上的标签为“男性,30岁,养了猫”,这样的标签显然颗粒度过低,无法开展后续的精细化运营。

针对宠物行业,Linkflow沉淀了一套自己的标签体系方法论:从人、宠,场景构建和应用标签,就能够穷举描述品牌“全域”“全量”的用户

Linkflow构建的用户画像

上文中有提到,宠物行业的特征是消费决策者和使用者分离,因此消费者具备双重角色——实际使用者和购买决策者。当宠物的品种、年龄、需求不同,或是主人的人生阶段、社交偏好、陪伴偏好不同时,消费者在宠物身上的花费程度和方式就各不相同,在品类购买跨度上也会有更大的延伸空间。

03 如何基于标签和用户画像做差异化推送,提升转化率和用户留存?

多维度的用户标签体系不仅是商家业务增长的核心驱动力,更是各大宠物品牌实现用户增长和消费者全生命周期管理的核心抓手,对宠物品牌的价值巨大。 

想要提升转化率,首先要做的是培育信息的打开率提升。通过前期我们拿到的与用户相关的标签,例如将“狗的品种”、“三只狗的家庭该如何养狗”这样的标签与有这样标签画像的用户匹配在一起,当品牌掌握的用户标签越密集、发送的文章与用户的关联度越高,信息的打开率自然也就会越高。另外,也可以根据点赞转发率判断用户是否真的对差异化推送的内容感兴趣。只有依据数据去洞察消费者的真实诉求,再找准产品定位,打磨产品,才能俘获用户真心,增加用户对品牌的黏性和认可。有了品牌信赖基础,口碑传播成为可能,良好的口碑传播和商品分享,将为品牌带来裂变增长。

关于宠物品牌如何做私域服务好用户的分析解读就先到这里。以上内容源于近期Link犀直播间的圆桌讨论,除了上述内容,还有其他精彩议题等待各位小伙伴挖掘!

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