还没真正理解用户标签体系?

用户标签平台的本质,简单地说,所谓的用户标签,就是对用户某个维度特征的描述。对一群用户来说,我们为了让业务做得更好,会想知道他们的很多特征。比如,我们这一季度有 10 万元的活动预算,应该集中花在哪里?这个问题,其实是希望能对给定用户群体的商业价值做很好的描述,知道哪些人是应该重点服务的对象。

用户标签可以有很多种存在形式,可以是用户的自然属性,可以是对用户交易、资产数据的统计指标,也可以是基于某些规则,总结出的一些分层。无论是哪种形式,都是对用户的某个维度特征做描述与刻画,让使用者能快速获取信息。

标签的应用场景

按照我们在多家不同企业落地标签体系的经验,用户标签的应用主要有四种场景。

首先是辅助分析洞察,用户标签可以辅助业务人员快速获得用户的信息认知,发现显著特征,获得业务灵感。

其次是丰富数据分析的维度,对我们的业务数据做更深层的对比分析。分析洞察获得业务灵感后,标签可以辅助业务落地。

再次可以将用户群体切割成更细的粒度,使运营从粗放式到精细化,以多种运营触达手段,像短信、推送、活动、优惠券等等,对用户进行驱动和挽回,达到事半功倍的效果。

最后用户标签还可以作为数据产品的基础,例如个性化推荐系统、广告系统、CRM管理工作等。自动化的业务系统能更有效地利用用户标签的威力。

用户标签平台

用户标签平台

需要注意的是,虽然用户标签画像体系是有价值的,但不是每个公司都能做。

第一,企业需要有足够丰富的内容、商品、服务或客户属性层次,或者业务进入稳定期的客群量级达到一定规模。

第二,用户标签体系有建设和维护成本,公司需要有相对完备的用户行为数据采集能力,如果没有丰富的数据源,用户标签也是巧妇难为无米之炊。建设需要衡量资源投入和性价比。

第三,标签画像体系并不是一个拿来即用的东西,它需要投入一定的人力和资源去建设和维护,才能和公司的业务场景很好地结合,发挥它的价值。

第四,公司在建设标签画像体系之前,应该先想好它需要落地的业务场景。如果没有明确可落地的业务流程和人员,即使花了大力气去建设用户标签体系,它也只是一堆死数据,只能摆在那里存着,这就没什么意义。技术并不是万能的,要和商业进行结合。

主流的标签框架

行业有四种主流的标签框架:第一种是基于营销触点的用户标签体系,它先把用户分为不同的营销阶段,再去细分每个阶段需要做的事情和标签。比如阿里系的标签框架 AIPL,它把用户对品牌的认知阶段分为感知、有兴趣、购买和忠诚这四个阶段,然后再基于这四个阶段要做的营销动作去做细分标签。第二种是基于增长漏斗的 AARRR 模型,它是一个很好的框架,无论是什么用户,都肯定属于其中一个阶段,然后再根据不同阶段需要做的增长策略,去总结用户身上的标签特征。第三种是用户价值分层模型,比如 RFM,它虽然只包含了付费用户,但付费用户是完全包含在 RFM 的框架内的。可以获知用户消费水平属于高中低的哪一层,用户最近有没有付费,我是否要对用户做营销。第四种是基于用户偏好的模型。举例说明,假如我是一个房产中介,我就根据我卖房的需要,把用户的行为信息都归纳到买房需求上。这种框架看上去是列举式的,缺少了生命周期那种大而全的美的理论,但它其实对于业务应用来说是完备的,标签做出来就能用。

在使用框架设计用户标签体系时,应该去理解消费者的决策过程,考虑商业业务的形态,配合业务人员的作业需求。这些概念比较虚,但一个好的用户标签体系离不开这些思考。

神策认为,好的标签框架,一定是基于业务场景的。它应该要完备地覆盖用户的行为周期和业务的工作流程。

标签框架搭建四步法

接下来介绍神测数据基于最佳实践总结出的标签梳理框架,我们称之为四步法。

第一步,还原业务流程。以一个典型的电商业务为例,将它的业务流程漏斗梳理出来,分别是启动 APP,注册登录,浏览活跃,一些深度行为比如收藏和加入购物车,付费和重复付费,最后是沉默流失。然后在用户流程的每一步,梳理出这个行为的一些维度。可根据用户在这方面的行为,去构建「用户偏好」标签。

第二步,覆盖生命周期。刚才的梳理都是基于用户行为的,但有时候没有办法获取用户行为偏好。这时,就可以以用户的「生命周期」,去提供兜底的逻辑。可以以用户生命周期的状态,作为营销的触点标签,提供通用分层。

第三步,明确商业目标。用户标签体系是需要应用的,在此案例里,建设用户标签体系,是为了希望通过精细化运营提高整体的交易金额。我们接下来对交易金额这个商业目标,通过业务流程进行拆解。

交易金额可简单拆分为新用户的交易额和老用户的交易额。达成交易的过程又可拆分为新增启动,到注册,到浏览详情,到深度行为,最后再到付费。对拆解出来的每一个环节,可以去想在这个环节能有什么策略去提高交易金额。比如对于老用户,是不是可以通过挽回具有付费倾向的潜在流失人群,去提高整体的交易金额呢?这就是我们梳理出来的标签可以落地应用的场景。

第四步,从策略推标签。比如,我们决定挽回具有付费倾向的潜在流失人群,那就需要知道用户交易的价值,交易到流失的生命周期,他们下个月的流失概率,以及如果我要对他们做营销,他们喜欢的优惠券类型。

到这里,我们就从纯粹的业务流程梳理,落实到了具体的标签需求。我们刚才把交易金额拆分了很多环节,每个环节都有不同的可以落地的业务策略,它们的可行性和收益各不相同。最终,可以根据业务实际的需要,去决定不同策略需要用到的标签。

从策略反推需要的标签,其实是一件比较需要业务经验的事情。如果这一步还比较迷茫,可以先反过头来看,如果我们已经把标签做好了,业务人员要怎么去使用它。

业务部门应用标签的流程,通常可以归纳为三个问题:目标人群是谁?目标喜欢什么?我应该做什么?怎么执行策略?对于第一个问题来说,是一个战略性的问题,定位目标人群,往往应该先看商业价值类的标签,去帮助他们解决影响商业价值最大的人群的问题。

用户标签平台对于目标喜欢什么这个问题,如果目标人群有明确的行为数据,那应该去看用户偏好标签。如果目标人群的行为数据比较少,比如新用户和沉默用户,那应该从他们所处的生命周期标签出发,去计划促进转化或者召回的策略。当策略方向有了,还需要一些具体的参考信息比如什么时候做推送,这时候就需要一些具体的营销时机标签比如用户一般的活跃时间段,来帮助计划方向的落地。这四个主题的标签,分别在我们的四步框架的每一步,都可以重点梳理这样的标签。最终,这四个主题标签也将构成我们完整的标签体系。

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