一文带你全面了解营销自动化行业实践

精准营销自动化软件逐渐趋于成熟,并应用于各个行业或产品当中,因此当下,每个互联网人也许都需要了解一些营销自动化知识。本篇文章里,作者结合自己的工作实践与心得感受,对营销自动化进行了较为详细的总结,一起来看一下。

很多年以前,营销自动化就是传统软件的代表之一。至今走过了近三十个年头,营销自动化系统软件已经趋近于成熟。

风云突变,伴随着C端红利殆尽,B端数字化浪潮兴起,人们对营销自动化领域的关注陡然持续提升。特别是在最近两年大火的私欲流量概念背景下。营销自动化逐渐推成出新,迈向了一个崭新的台阶。

营销自动化系统诞生于美国,最早可追溯至1992年。通常认为,1992年Unica公司的成立,代表着营销自动化行业的兴起。

但实际上,直到接近 2010年前的5年间,营销自动化行业才从年收入 2.25 亿美元几何式增长到16.5 亿美元收入规模。伴随着Salesforce、IBM、Adobe和微软这样的大公司入局,才逐渐加剧行业的竞争。

从最初的主要以电子邮件营销为核心,经过逐年的发展,营销自动化已经变得非常强大,几乎遍布所有的互联网产品中。

当今,无论是C端还是B端产品,营销自动化系统在构建商业体系、提升商业价值中都占有重要的作用。几乎所有的互联网企业、重用户运营的企业和营销型企业,都在加速构建符合各自特色的营销自动化系统。

虽然,营销自动化如此大行其道。但是,相对成体系的营销自动化知识分享,在网络上却比较缺少。所以,本文将我的一些学习营销自动化的收获和工作过程中的一些经验,分享给大家。本文,将尽可能地展示一个营销自动化系统从构想到落地的全貌,以及构建营销自动系统化的必须的一些知识。

在今天,任何互联网从业者都应该学习营销自动化的知识。因为,营销自动化是数字经济、智慧产业的重要组成部分。即使,你并不关注未来互联网行业趋势,这里仍然有一些理由值得你参考。

精准营销自动化

精准营销自动化

营销自动化发展到今天,已经不是我们传统认为的B端产品专属。营销自动化遍布于各个互联网产品中。只要互联网产品有运营过程和销售环节,那么总不可避免地涉及到营销自动化。

主流的C端产品也都深度集成了营销自动化系统。比如,拼多多的各类裂变活动的投放过程,就是典型的营销自动化场景。

同时,营销自动化是现在提升产品商业数据指标重要方法。甚至,某些产品基础指标都依赖于营销自动化系统提升。可以说,作为产品经理的日常工作,避免不了与营销自动化系统打交道。

营销自动化是低增量或者存量业务的重要创新方向。

首先,什么是营销自动化?比较正式一点定义是,营销自动化是使用软件来实现营销活动和过程的自动化。营销自动化系统指的是,用于执行、管理和自动完成营销任务和流程的部署在云端的一种系统软件。

我个人觉得这个定义已经不太符合现代的市场情况了,它过于强调「自动化」了。更加符合2021年、且简洁的定义是,产品在合适的时间、合适的地点为合适的用户,自动提供合适的营销内容的系统。

这是由于,如今,「自动化」已经不能代表营销自动化系统的核心价值。取而代之的是「智慧」。

为了让大家更加直观地理解什么是营销自动化系统,这里给大家举个典型的例子。这里以大家接触最多的C端产品为例。

比如,某用户在我们平台浏览了A产品,但是并没有下单。过了三天,用户都没再次浏览该产品。这时候系统就会为用户打上一个标签X,记录用户浏览A产品但未下单。

此时,自动化营销系统开始运作,筛选出包含标签X的用户,然后去方案库匹配方案,匹配了优惠券方案Y。之后,在晚上八点,营销自动化开始执行方案Y,将对应的优惠券以短信的形式投递给用户。用户收到短信后,使用优惠券下单购买了产品A。结尾,营销自动化系统,再为用户打上购买A产品和使用优惠券的标签。这就是一个典型营销自动化系统,自动化运行的典型业务过程。

B端产品这里就不举例详细的例子。可以把上段的例子中,自动化发放优惠券的过程,替代为自动督促和促使销售A,向客户B,按Y方案,销售产品A。

提到营销自动化,关联比较多的还有CRM(客户关系管理系统)和营销云。

很多人可能会对于三者的关系和定义比较迷惑。对于CRM定义是比较宽泛的,今天的CRM,早已不单纯是管理客户档案和关系,CRM已衍生出了许许多多的分支,比如国内独具特色的SCRM(社会化客户关系管理系统)。

我认为,Salesforce(CRM行业标杆公司)定义的CRM,「帮助管理、触达现有和将来的所有客户」是最为准确的。营销云的通俗的定义是「从线索获取到成单,从老客挖掘新线索的闭环支撑云系统」。

从业务的角度出发,营销自动化系统可以对【已经触达(有数据)】的潜在客户,进行精准的二次营销线索孵化;可以让你更好地追踪潜在线索的转化周期;把握营销的力度,便于对线索挖掘环节做数据分析。

CRM则可以掌握线索来源(未触达或已触达),对症下药地进行分析;可以更好地对成交客户进行追踪,构建信任,促进二次复购,可以对客户的详情进行标注,便于更好的客户维护和再激活。营销云则是更大的体系和概念,是一套整合用户营销的多系统构成的云系统。

所以,三者定义的边界和关联性都是比较分明的。营销自动化系统是CRM整套系统中的一个核心板块。但是,营销自动化系统在实施过程中,也经常脱离CRM,单独实施的。营销云则是包含CRM,CRM又包含营销自动化系统。

所以三者的关系是,营销云包含CRM,CRM包含营销自动化系统。

这里我们可以参考orcle营销云的产品特征矩阵图。

前文提到营销自动化系统,既适用于B端产品,也适用于C端产品。但是,两者限于业务的差异,两端系统的实施还是存在很大差异的。

首先,我们这里要定义下本文中B端和C端的界限。

这里我们将营销自动化的元数据「用户」为企业的定位B端营销自动化系统,将面向个人用户的定义为C端。而不论其开发者定义的B端还是C端。这里我们是以自动化的受用者,而不是使用者来定义。这样的定义立意,两者间区别更加清晰,差异更加突出。

1)B端营销自动化

从整体上分析,B端营销自动化偏向于传统软件,服务于销售过程,重心是过程的管控。而C端营销自动化,服务于整个营销过程,注重的是营销的方案构建。

B端的营销自动化系统,主要分为两个类型。服务与线上业务的营销自动化系统,与服务与线下的营销自动化系统。无论线下还是线上,B端营销自动化系统都是去驱动人进行营销。也是有「人」,作为营销方案的最终执行者。当然,有人作为执行者,也少了监督者。

因此,对于B端营销自动化系统,本质是将各个角色的人串联起来,实现营销流程的自动化。在此的基础上,实现数据的增益价值,实现营销方案的智能化。有时候,也能定义B端营销自动化系统是重服务的系统。

B端营销自动化系统在前端渠道上,会相对固定。通常,用户的来源都是稳定的。某些业务场景下,会出现用户的初始特征高度一致。而用户的差异,是在用户生命周期变化的过程中,逐渐体现出来的。

2)C端营销自动化

C端营销自动化系统,核心价值强调的是智能和自动化。用户划分的高度精确、营销方案的高度智能、营销过程的高度自动化。

服务于C端产品的营销自动化系统,是尽量减少人在流程上的参与。人的参与,更多的尽可能在监督和顶层设计上。所以,这就要求C端营销自动化系统,需要有更强的自我演进和容错的能力。

C端营销自动化系统,本质是拉近产品与用户的距离,即上文的那句定义,「产品在合适的时间、合适的地点为合适的用户自动提供合适的内容」。从这一特征延伸,这也是一种营销信息分发(推荐)系统。

C端营销自动化系统与B端营销自动化系统,还有一点最大的不同。C端营销自动化系统,需求是多变的。所以,需要有足够的灵活性和扩展性。

二、目的

任何产品、任何系统,能打造出来,都是有其目的性和期待。营销自动化系统建设的目的,是较为多样的。我将其归类为三类,两类为最常见的,一类为较为宽泛且是不标准化的目的的汇总。这三类是:提升效率、提升商业回报、其它。

提升效率,又主要分为三个方面:监督过程、标准化过程和替代重复性劳动。监督过程核心是实现过程的规范化,智能自动的监管营销过程,保障营销的质量,提升服务质量。

提升商业回报,是在B端和C端营销自动化系统中,最常见的定位初衷。

提升商业回报,最直白的就是提升用户的付费数据。付费数据,可以从两个大的方面来提升。一是整体性的营销效果带来的整体数据提升,对应着平台短期GMV;二是用户长远价值的提升,对照着用户长期ARPU。

最后是其它的这类,这里就举几个最常见的例子。这些例子大多来源于现在非常流行的C端产品。

电商产品最常见的就是提升日活和留存。比如,个性化的商品营销、优惠券营销等。在内容营销的领域,也会通过营销自动化系统来建立品牌影响力。最常见的是投放营销性质的软文。营销自动化有时候也被用于,补偿用户不好的体验。比如,用户投诉后自动发放个性化的优惠券。社交电商热火朝天的时候,营销自动化系统也被用户获取用户线索(也就是裂变获客)。在该领域,拼多多的营销自动化系统应该是佼佼者。

在生活中,精准营销自动化仔细观察我们使用的产品,仔细观察我们接触的营销信息,我们会发现营销自动化随处可见。仔细分析,我们会发现这些各不相同的营销自动化系统,设计的目的也各不相同。当你去研究,你各个软件的中优惠券时,分析这些优惠券的投放目的,就能得到一些关于营销自动化的新知识。

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