案例 | 大型商业综合体:粉丝会员协同运营,构建集团泛会员体系

案例摘要

营销数字化时代下,大型商业综合体企业经常面临的一个问题就是数据壁垒问题。本案例中,该客户企业的会员运营以及粉丝运营由会员运营(CRM)部门和市场营销(Marketing)部门分别负责,且针对不同的地域商圈设有不同的线上营销渠道。不同部门的运营各司其职,能够各有侧重的同时,却很容易导致用户数据的割裂,无法形成企业统一的数据资产。本案例讲述大型商业综合体企业在商圈分布广、入驻商家品类繁多、用户数量超大的情况下如何打通数据壁垒,实现消费者全消费生命周期的精细化运营。

该企业利用Linkflow连接CRM系统及微信公众号,通过多渠道客户数据管理打通营销触点,整合用户画像。打破了会员运营和市场运营部门间的数据壁垒,通过营销活动效果分析,提供用户洞察,以帮助企业改善营销活动,实现营销成效的最大化。

案例背景

大型商业综合体作为经营传统零售行业交易场所的行业,一直以来都占有举足轻重的地位。近年来,随着电子商务的不断发展,线下百货虽然受到了不小的冲击,但因其毕竟掌握线下实体交易场所这一强大资源,依然在零售中占有一定的重要比重。

为了更好地应对线上电商的冲击,大型商业综合体行业也在寻求转变。他们利用自身商业模式的特点,逐渐形成适合该行业的营销模式。

例如:

  • 大型商业综合体企业根据自身商圈分布广的特点,进行营销区域划分,构建有区域特色的营销渠道矩阵,实现精准营销;
  • 大型商业综合体企业利用自身品牌知名度,构建会员体系,提升客户复购频次;
  • 大型商业综合体企业因其特有的销售模式,即提供场地资源给第三方进行销售,从而拥有大量不同的商家及商品品类的特点,需对偏好和属性不同的粉丝及会员进行个性化营销;

大型商业综合体企业核心痛点

  • 不同区域多公众号独立运营,会员数据散落各处,无法沉淀企业统一数据资产;
  • 无法打通部门数据壁垒,MKT & CRM运营部门无法形成统一的用户画像;
  • 线上线下广告投放渠道繁多,无法在同一个视图种同时监测各渠道广告效果;
  • 无法进行企业前后链路运营整体的数据分析,会员转化率难以计算;
  • 用户行为数据难以追踪,如难以详细明确得知用户卡券具体核销情况等。

解决方案

打通多地营销渠道,形成企业统一客户数据池

大型商业综合体企业经常业务遍及全国,在不同城市均开设地产商铺,因此企业的各地分支会因地制宜,为各自所在城市的地产商铺开设不同营销渠道,例如每个城市都可能拥有其各自的微信公众号对其粉丝或会员进行定制化运营,这样集团所有的会员数据就会存储在各地的社交平台账号上。但是,集团总部通常希望可以统一管理来自所有营销渠道的粉丝/会员数据,从而得到完整全面的粉丝/会员画像,以制定宏观统一的运营策略,甚至进行全面的数据分析,获取用户洞察。这就要求工具具备灵活的连接能力和强大的数据整合能力。

有时也有可能是另外一种需求场景:在大型商业综合体的销售模式中,粉丝或会员可能会从企业的不同营销渠道关注企业,并且会在多个渠道中都产生行为。如果此时不同的营销渠道各自为战,无法进行统一的调配安排,经常会发生粉丝/会员重复受到打扰的情况。

那么如何避免重复打扰呢?很重要的一件事是识别用户来源,并设置互斥的标签组,设置相应的自动化工作流。一般来说,粉丝/会员关注企业的第一触点往往是他们对于品牌的兴趣或需求所在,也往往是他们较为常用的渠道。如果可以有效区分粉丝/会员的渠道来源、活动来源等,便可以更为有针对性地对该类群体开展营销活动。

Linkflow系统可以帮助企业自动记录粉丝/会员的来源,再设定企业偏好的规则,设定互斥标签组,让粉丝/会员在收到一个渠道消息的同时,可以免受另一渠道的重复打扰。具体的追溯来源做法有很多,比如:通过粉丝/会员关注渠道记录来源、首次出现时间以及连接账号;根据带参二维码记录粉丝/会员的活动来源等。

通过关注渠道记录用户来源

带参二维码记录活动来源

此外,通过设置带参二维码我们还可以精准的监测广告投放效果,通过追踪来源、关键字等维度来分析从哪个渠道营销的效果好。帮助企业择善而从,及时优化渠道运营策略。

对接CRM系统,从粉丝到会员丰富全生命周期画像

大型商业综合体企业因其业务成本高昂、客户群体及业务场景广泛、客户数量大的业务模式,一般都具有较大的公司规模,同时配备多种数据系统,如线上的微信公众号、小程序、门店订单系统(OMS)、会员管理系统(CRM)、甚至企业资源管理计划平台(ERP)等等。而数据无法在以上各个系统之间顺利地流转,为企业运营造成了很大的壁垒。

根据企业的这一需求,Linkflow作为一款标准CDP产品,原生支持多系统数据接入及数据管理。Linkflow对接了多个不同营销渠道,同时可以根据业务需求对不同渠道接入的用户数据进行自动归一,即通过某个唯一身份识别字段,将认为是同一用户的重复用户进行合并。Linkflow通过Open API、小程序埋点等方式与企业的微信公众号、微信小程序商城(E-commerce)、会员管理系统(CRM)和门店内的订单管理系统OMS对接,通过Union ID合并公众号和小程序的粉丝,再通过Open ID将OMS系统内的现存微信支付数据与公众号粉丝数据进行合并,实现线上线下三个渠道的客户数据合并。

在微信生态内,Linkflow系统可以自动根据OpenID和UnionID对用户进行合并。在不同生态环境之间,Linkflow系统可以根据客户要求通过手机号、邮箱等业务字段进行用户合并。

Linkflow后台界面

接入了CRM系统的数据,在同一用户的画像资料页上同时显示了前链路运营的粉丝行为数据,同时也加上了CRM系统提供的成单与否的数据标签,市场人员可以更好地计算每条营销渠道以及每次营销战役活动的最终转化率,以优化市场营销活动策略,更好地拉新。

接入了市场营销渠道的数据,丰富了会员在不同渠道中的行为数据、属性数据以后,会员运营部门更全面地了解了粉丝的偏好,获得了粉丝洞察,为后续的会员的促活、留存活动提供了重要依据参考。这样一来,市场营销人员和CRM部门之间共享数据,就打破了部门之间的数据壁垒,实现双赢的局面。

Linkflow后台界面

打通数据后的用户画像以及用户的行为轨迹都会呈现在Linkflow中,合并后的用户画像页面可以同时查看该用户绑定的所有营销渠道信息、社交媒体信息、资料信息、标签信息、行为信息以及用户与企业互动的事件时间轴,提供丰富全面的360°用户画像,真正帮助企业全方位了解用户。

利用自动化客户旅程,个性化触达并激活用户

除了收集粉丝和会员的行为和属性数据之外,Linkflow系统也可以根据业务需求灵活选择利用不同渠道发送不同内容对用户进行个性化触达。业务人员可以通过Linkflow图形化界面非常便捷地选择需要的渠道和内容触达用户。

Linkflow后台配置活动流程(点击查看高清大图)

举个客户的小案例:在圣诞节时会为客户发送小程序的卡券,引导用户到附近的商圈核销,用户扫描和活动的提前设置好的带参二维码,系统就会根据他的行为按规则自动判断是否是“黄牛党”,如果是“黄牛党”则为其发送图文告知不可参与活动,如果不是“黄牛党”则为其推送领取卡券模板消息并加入 “领取卡券提醒组”,并延时一日后判断是否在“已领取卡券组”中,如果不在“已领取卡券组”中则终止旅程,在“已领取卡券组”中则将本组用户加入“未核销卡券组”,我们还可以在活动前三天判断客户是否在“已核销卡券组”,如果已核销则终止旅程,如果未核销则为客户发送模板消息提醒。

这是一个非常经典的营销自动化应用场景。向会员推送卡券,并自动检测会员是否使用,如未使用,则继续推送通知。

动态组“已领取卡券组”的自动化生成条件配置界面

细心的朋友们会发现,这个自动化旅程中,还专门有一个步骤是判断用户是否在“已领卡券组”中,通过Linkflow的动态标签组,我们可以基于用户行为将他们筛选出来,归为一个动态标签组。比如,如果此用户在领取卡券提醒组中,并发生关注公众号、领取卡券、提交表单的动作,则归为“已领卡券组”中。

另外,兑换卡券这类活动经常会引来黄牛党的关注,破坏商家企业的活动秩序。如何有效的甄别这批用户是否是黄牛党对于商超企业来说也十分的重要。业务人员还可以通过Linkflow的动态标签组,快速识别出营销活动中行为异常的用户群体。例如,通过动态标签组,可以快速甄别出短时间内在不同城市参与活动的用户,从而将其归入“黄牛党”。

同时,也可以通过报表分析功能,生成定制化仪表盘,具体了解各个不同维度的以及每个渠道下用户的参与情况,从而及时调整活动内容,力求达到最好的活动效果。

Linkflow事件分析界面

该大型商业综合体部署Linkflow CDP后一年的业绩成果

  • 月平均会员注册率提升26%
  • 用户参与度提升12%
  • 全年营销业绩提升18%

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