以终为始:如何衡量并最大化CDP的ROI?

成功的客户体验计划最重要的秘密配方是什么?
根据全球百位商业领导者的调研结果,答案是:优质的数据。

随着去年数字技术普及的爆发,许多企业争相寻求适应数字化,数据质量成为了他们关注的头等大事。然而不幸的是,许多企业缺乏正确的技术来应对不断增长的客户数据量和复杂度。

与此同时,许多公司发现,有效管理客户数据虽然是一项巨大的挑战,其回报却极其丰厚。因此,嗅觉敏锐的业务负责人就会利用客户数据平台,以保证组织中的所有团队都能以清晰、干净又可靠的数据为基础,来高效运转。

由于客户数据平台能够切实有效地赋能企业中的多种业务职能,经常有人向我们咨询:“投资一款CDP(客户数据平台)的确切的ROI(投资回报率)到底如何衡量?”

为了回答这一问题,我们最近与领先的行业调研公司阿伯丁(Aberdeen)合作进行了一次调研,来精准地调查CDP对业务提升的助益。让我们详细看看。

要证明CDP的合理性,就要找好ROI的对标/基准

要说明CDP(客户数据平台)的累计ROI最简单的方法之一,就是衡量使用CDP的企业与未使用CDP的业绩表现。我们会发现,在多个KPI指标中,使用了CDP的企业正遥遥领先。

可圈可点的是,与未使用CDP的企业相比,使用CDP的企业,客户满意度每年增长9.1倍,年营收同比增长2.9倍,这些都反映了,将客户放在第一位的企业,将收获显著的投资回报。

因此,调查显示,到2022年,将近90%的企业主将会在组织中配备CDP,就不足为奇了。

部署了CDP,这些公司就能够更好地连接和统一企业的第一方数据,保证数据准确性,并根据每个人的喜好来个性化定制与客户的每次交互。

*资料来源:阿伯丁,2020年9月

如图所示,部署CDP的企业可实现以下效果:

  • 9.1倍↑  客户满意度显著增长
  • 2.9倍↑ 企业营收年同比显著增长
  • 5.7倍↑ 平均客户消费显著增长
  • 4.5倍↑ 员工敬业度显著增长
  • 4.9倍↑ 年度交叉销售和向上销售营收显著增长

需要说明的是,这些基准参考仅仅代表着CDP对业务结果影响的平均水平,实际上对不同业务产生的真实影响则会时有差异,有多有少。

这样看来,那些成功部署CDP的公司,他们的做法十分值得效仿。那么如何才能最大化CDP的投资回报率呢?

如何最大化CDP的投资回报率?

1)使用数据了解消费者行为

对于希望全面了解客户行为的企业来说,无缝连接来自所有相关来源数据的能力至关重要。

简而言之,CDP可以帮助您将整个组织范围内的数据标准化。这使您面向客户的第一线的业务团队可以根据各种条件(如之前的消费情况、忠诚度或人口统计信息)对客户进行细分,从而更好地提供相关的个性化体验。

反过来,您可以发现影响客户行为的趋势和联系,而未使用CDP的企业则无从获知。

标准化数据还可以通过分析流失客户的旅程中的常见因素来帮助您的企业减少流失,并通过识别出高利润客户或最佳产品适配度的客户来增加收入。

*资料来源:阿伯丁,2020年9月

在此前Linkflow发布的某零售品牌案例中,该品牌使用Linkflow系统对接全渠道数据,构建私域流量池。

针对线上渠道,Linkflow通过埋点的方式捕获消费者在微信商城、自建电商平台中的点击、浏览等行为。通过对接企业现有OMS获取客户在JD、Tmall等第三方电商平台中的订单信息。

针对线下渠道,Linkflow与收钱吧进行对接,获取消费者在线下门店的购物行为及订单信息。同时,经过授权,企业市场运营人员还可以使用Linkflow通过微信小程序接入的LBS(location-based service,及位置信息服务)记录消费者的位置信息,了解行为动向。

最后Linkflow会将多个渠道下的消费者进行整合,从而形成统一的客户画像和行为轨迹。随后通过捕获的多渠道消费者行为有效地帮助用户去识别、了解、分析消费者,更高效精准地获得用户洞察,以优化营销战役的效果。

点击查看案例文章:《品牌零售行业:构建全域消费者数据池,提高复购率》

好的,当您已经建立了客户数据的统一视图了以后,那接下来该做什么了呢?

2)用数据实现超个性化的客户交互

下一步,不仅是在企业范围内跨系统集成数据,还包括充分利用客户洞察,以提供超个性化的用户体验。

调研显示使用CDP的公司具备更好的能力,可以通过多种渠道向客户传达一致的信息(89% vs 82%)。除了保持一致性之外,你还可以获得实时洞察,来根据每个消费者的独特需求,量身定制交互的内容和时间。

这项能力可以显著提升客户满意度,留存度,以及LTV(全生命周期价值)。换句话说,使用一致的数据,以超个性化的方式定制用户交互,将直接提升您的利润。对于那些想要将CDP的ROI(投资回报率)最大化的公司,个性化定制就是重中之重。

*资料来源:阿伯丁,2020年9月

就在上文所举的某食品快消品牌的案例中,企业还打通了多方数据源,并使用Linkflow的动态标签组功能,实现了用户定义个性化标签,分组管理的效果。这样,企业就可以方便地识别出高消费能力客户,通过符合用户生命周期和所在阶段的分组个性化有效触达,进而提升转化,最大化营收回报。

点击查看案例文章:《食品快消品牌:多渠道用户触点连接,构建私域消费者运营平台》

3)使用数据持续提升营销效果

阿伯丁调研中,我们可以得到的最后一条洞察,是优质数据对于提升员工表现的显著效果。一致的,可靠的数据通过为业务负责人提供一系列参考的方式来提升绩效,包括评估员工活动的参考,识别低效领域的参考,或需要进一步培训的参考。

虽然一个CDP可以赋能组织中的每个团队,但是市场运营部门通常会获得影响最深远的收益。更加明确地说,准确地绘制客户旅程的每一步的能力,或者定位最高获益价值客户的能力,能极大地提升您市场营销战役的ROI。

例如,统一的客户画像功能和组织客户旅程是CDP的两项非常强大的工具,市场运营人员可以使用CDP实现以下效果:

  • 建立定制化的私域目标受众池
  • 将这些受众与广告投放、群发邮件、A/B测试、聊天对话等工具实时同步
  • 横跨客户使用的多项数字设备或工具,生成统一的客户画像界面视图

*资料来源:阿伯丁,2020年9月

某美妆行业品牌案例中,企业市场部门使用Linkflow系统,通过各平台开放的API与各大平台对接,如对接抖音企业号获取企业意向客户信息,对接抖音小店获取用户下单信息、对接有赞商城获取用户订单数据等。

此外,除了拿到数据之外,Linkflow系统还为该美妆品牌主对接微信公众号实现个性化营销,对接企业微信实现营销内容材料统一下发、销售KPI下发、消费者/客户标签共享、消费者集团标签下发等赋能全链路营销的“一站到底”功能。

点击查看案例文章:《美妆行业:低代码全域客户数据采集,赋能数据化运营》

写在最后

去年,客户数据的高速流动,使许多企业争先恐后地加速其数字化转型路线。在COVID-19疫情发生之前,对许多企业而言,个性化客户体验对许多企业品牌来说属于走在前沿的先驱项目,而时至今日,它变得势在必行。

但是,事实是,80%的企业公司在客户体验工作中都面临着使用数据的挑战。劣质的数据质量,零碎的客户洞察和过时的技术给未达到数字化的本土公司带来了应对后疫情时代巨大的障碍。

在这一点上,阿伯丁的研究清晰地表明——对于CDP的投资正在一个红利期。拥有CDP的公司在年度收入增长,客户满意度和员工敬业度以及其他KPI方面的表现都优于未配备CDP者。但是,仅仅配备系统工具还远远不够,做到遵循最佳实践也十分关键。

幸运的是,积累多年的最佳实践的Linkflow客户数据平台(CDP)通过提高利用和激活客户数据的能力帮助许多企业克服了这些挑战。无论是在产品中使用我们储备的大量数字化营销最佳实践模板,还是在学习中心中收看或下载最佳案例的课程教学,企业品牌客户们都能得到营销数字化转型的极大助益。

因此,如果点明确保您从CDP投资中获得最大的投资回报的三个步骤,那就是——使用优质的数据来了解消费者行为,提升营销绩效表现,再提供超个性化的客户交互体验。

综上,您的营销数字化第一步,请从投资一款CDP开始。

本文部分内容改编自网络文章——
原文作者:Jim Young
原文标题:The ROI of a Customer Data Platform: How to measure it and how to maximize it

-END-

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