Link听数字观|DR求婚钻戒马恩涛:新零售,是生意要件关系的再平衡

近年来,各行各业都在热烈讨论关于数字化转型的话题。

数字化是实现战略的工具,甚至可以成为战略本身。应用数字化技术到某一个商业模式中,可以为企业创新发展提供无穷动力,可以为企业在培育新的核心能力、提高组织效率、创造新市场价值等方面提供无限可能。而新零售,是零售企业在数字化转型过程中,运用技术能力、数据能力提升生意形态的一个行业发展缩影。

珠宝行业几百年来长期稳定发展,传统的业态格局在瞬息万变的市场大潮中并未受到太大影响,仿佛可以独善其身。《礼记·中庸》里说,“预则立,不预则废。”当下,即便这样的行业赛道,企业也纷纷开始探索数字化转型之路,尝试新零售,谋求可持续的长期主义。

2021年新年伊始,Linkflow来到深圳,拜访明星企业DR求婚钻戒的技术副总裁马恩涛先生,邀请他为我们分享珠宝行业数字化转型和新零售运营等方面的经验。

作为当下的行业明星,DR求婚钻戒在品牌创立之初,就在全球立下了“男士凭借身份证一生仅能定制一枚”的独特规定,寓意“一生唯一真爱”。这一句富有感染力的独特SLOGAN,仿佛被上帝赋予了真爱魔力,让DR在众多林立珠宝品牌中迅速脱颖而出,成为年轻人热衷追捧的品牌。其母公司迪阿股份,目前拥有直营门店360多家,布局自营官网、微信小程序商城、天猫、京东等多个平台,在微信公众号、微博、抖音、小红书、快手、哔哩哔哩等新媒体平台拥有了超过 1,600 万粉丝。根据公开数据披露,DR近年来业绩快速增长,2019年完成销售16.65亿,2020年上半年完成销售8.36亿。

DR钻戒(世界之窗店)


我们的采访对象马恩涛先生,拥有一线咨询公司8年的零售行业咨询经验,服务过王府井百货、中央商场、茂业商业、仁和春天、内蒙维多利商业、岁宝百货等多个零售企业数字化项目经验。2016年,成功为零售百强茂业商业孵化运营美妆电商-“茂乐惠”,年销售额破4亿。2018年加盟DR求婚钻戒,担任技术副总裁,负责数字化转型和新零售运营。

下边是马总的部分工作内容,由此可见DR求婚钻戒在数字化转型方面亮点很多:

  • 10个月完成从0到1建立数字化运营平台“珠宝定制业务中台”第一期,覆盖端到端以顾客为中心的营销和服务。
  • 3个月,完成SCRM和客户数据平台CDP基础设施,实现顾客数据全链路数据追踪。
  • 负责私域运营。制定运营规则和内容投放框架,开辟微信生态、微博、抖音、小红书公域引流,建立真爱粉丝群,分层孵化,针对性服务;策划线上下联动的精准营销活动,引流到店预约量倍增。
  • 负责门店数字化转型。完成360多家直营店“智慧门店”方案部署。推出DR门店数字化运营工具 —“真爱大使”,数据赋能店员,智能推荐高意向顾客,提前锁定高价值潜客。设计用户全域旅程,定义店员和顾客沟通框架,策划输出品牌和商品内容,设定追逐策略,引导一对一精准沟通,最终实现加粉率三倍提升,新客到店率增长两成,复购和老带新提升三成。

接下来我们回顾一下访谈全程吧:

Q1:新零售在这几年非常热,您可以简单谈一谈对新零售的理解吗?

马恩涛

新零售是有一个背景的,既然说“新”,可能是基于以前的传统观点上提出的概念。我个人的理解是以前传统零售有一些构成生意的要件,比如销售的场所、商品和服务供给,还有对客人的服务等。进入到互联网时代,有一些生意要件要发生变化了,新零售就是这些生意要件关系的再平衡。

如今,我们有了一些数字化、信息化的手段,使得品牌和商品之间的关系,品牌和客人之间的关系,客人和客人之间的关系,都慢慢发生了调整,有些权重不同了。以前零售就是把货和供应链做好,然后去铺渠道,基本上是不缺客人。现在年轻客群的认知是蛮难一致化的,他们的想法、需求和对品牌的忠诚度是有所飘忽的。很多时候需要去找对的客人,然后要知道客户的需求,这就是所谓的商业民主化。新零售利用了很多技术的、数据的手段,帮助找到正确的客人,提供有效的供给,帮助实现了再平衡,它的底层的逻辑是这些。

Q2:您认为在整个新零售运营框架内,私域承担什么样的功能?它扮演什么样的角色?

马恩涛

新零售有一些能力要素,比如说数据归集的能力,智能判断的能力,个性化定定制商品的能力。第一,把门店的智能化做好,有一些信息采集的手段工具,让我们更了解我们的卖场。第二,要更了解自己的客人,私域就是来解决这部分问题的。要了解客人,很重要的一点就是要吸引客人的注意力。眼下其实是个注意力经济。信息碎片化,大家的时间也是被信息爆炸充斥着。只有抓住客人的注意力,抓住他的时间片段,才能给你的品牌和商品强关联,私域就是个很重要的手段。私域有很多方法来做,现在主流的办法,就是利用互联网用户的一些时间分配现状,主要在微信生态里面落到执行,依赖微信生态去黏住用户,通过场景设计,做到和用户的强关联,保持持续的触达,然后跟客人发生有益的关系循环,这样自然就会有良性的生意结果。所以私域就是在解决品牌跟客人之间如何建立长期关系的问题。

Q3:可以分享下DR是基于什么考量开始数字化转型的,转型节奏是什么?

马恩涛

这是大背景变化下一个时代的要求,可能是每一个企业所有者都要去思考的问题。我们DR最初是从线上做起,这方面的意识可能相对来说比一些传统的珠宝企业要更深刻一些,更愿意做这方面的投资跟开拓创新。

数字化转型我们分了几个阶段来做:首先,就是要把我们的业务全部的信息化,然后在做数字化,最后再做智能化。我们现在做的新零售,其实是介于数字化、智能化之间的。这其中一个是对我们店铺的智能化改造,另外一个是给前端的销售人员工具赋能,第三个就是利用私域维系好跟我们顾客的关系。

Q4:DR在数字化转型过程中,推出了“珠宝定制业务中台”的概念,可以简单描述一下整体框架吗?

马恩涛

DR的“ELOVE珠宝定制业务中台”是从18年11月启动的,大约是在19年8月结束第一期,是我们信息化到数字化两个大步骤中间的一个很重要的抓手。

我们中台参照了经典中台的概念,包含一些松耦合的板块,像营销中心、内容中心、商品中心、全渠道订单中心、供应链管理、全渠道客服中心,还有最重要的客户中心。他们之间是一个良性互动的关系,是为了给下一步的数据整合做铺垫。他们是一种综合的承载能力,是为了给我们顾客提供更贴切的服务。

Q5: 数字化转型是个top to down的工程,DR内部是否成立了转型小组,如何进行跨部门的配合,来推动转型?

马恩涛

我们公司对数字化转型这方面很重视,整合了市场、销售、运营、IT等资源,重新成立了一个叫新零售运营部的组织,资源很快的聚合到新成立的部门。以用户为中心是没有所谓职能的门槛(边界),对客户的服务是端到端全链路的,所以不能用职能的概念切割。

Q6:DR本身对数字化转型的认知水平是比较高的,也成立了独立的组织。请问目前数字化转型受到的最大阻力是什么,有什么行之有效的解决办法,可以举个例子吗?

马恩涛

谈不上困难和阻力。首先,数字化转型的是一个概念,新零售运营也是一个概念。对一个概念的认知有好几个层面的问题,有的可能从社会(媒体)上听到的,有的是从朋友听到的,还有是在实际工作中萌生了这种想法。所以,首先要在工作目标还有策略上达成共识。我们公司的高层之间就有一种共识,做新零售的目的是为了提质增效,更好的服务我们的顾客。利用数字化的手段,能够把我们公司目标客群的需求洞察好,服务好,实质上带动我们公司的业绩提升。

在共识一致的基础上做策略执行,还有一个信息传导的问题。从我们总部、区域、新成立的组织到门店的执行,大家的定位、职责、分工要明确。总部可能是把总体的宏观的目标,以及要通过哪些场景和工具来实现的目标的策略要确定,区域是个协调、调动、推动的职能,而门店更多的是执行和反馈一线的生意机会。如何统一公司从上到下的认知,这是一个循序渐进的过程,不是一蹴而就的,是一个客观存在的情况。当然,我们DR是一个很年轻的组织,内部也是扁平管理,这方面没有什么太大的阻力。

Q7:数字化转型成功与否,您是如何衡量的?

马恩涛

首先,供给侧的产品和服务能够紧密贴合用户的需求,客户满意度大幅提高,客观的结果就是业绩提升;其次,能够更好的洞察市场的变化,提出更长远、科学、可持续、健康的发展战略;另外,因为我们更好的服务了用户,使公司的商誉、社会影响力提升。这些都是衡量转型成功的标志。

Q8:您是怎么理解现在Martech的发展,如何看待SCRM、CDP、DMP…这些层出不穷的产品和工具的呢?

马恩涛

对于这些概念来说,我的理解是,其实每个发展阶段都有很多,其中一些可能是从发展比较早的西方社会中衍生出来的,有的是我们本土化改造过来的一些概念。具体到SCRM,首先它是在传统CRM的概念上迭代出来的,互联网时代发展及全球化的客观背景下,社交网络覆盖的面很宽,社交属性成为以人为中心的一个很重要的活动属性,那么会员相关的一些传统的管理工作效果可能就不如去收集人与人之间的关系、人与商品之间的关系、人与品牌之间的关系来的更精确、更实际,所以就逐渐衍生出从CRM转为SCRM的概念,它只是把社交性的属性叠加到了CRM的基础概念。

说到DMP跟CDP,我认为 DMP更多的是基于技术层面,以设备为中心的数据归集。CDP更强贴合用户,它是以人为中心的,以人为单位进行数据的归集,其实是在 DMP上面的一个精细化升级,也是SCRM这种理念下面的一个很重要的抓手。

Q9:Linkflow是哪些方面的表现,促成贵公司最终选择了Linkflow呢?

马恩涛

首先,我从一些外部资源那边看到了一些关于CDP厂家Linkflow的介绍,和你们输出的一些白皮书,一些专业知识性的内容。我感觉到非常的聚焦,并且其中的内容也恰到好处,无论从概念上,还是系统性的陈述上都是很有逻辑性的,说明这个公司是很严谨、专业的。进一步接触,了解到关于工具(的实现方面)比较易用,我们业务部门用起来,没有太多的门槛。

还有一点是,贵公司实施的同事到我们公司来做这个项目的时候,比较愿意为我们着想,贴近顾客服务意识很强。我们最初是想把线下的一些实体邀约卡券放到线上数字化来做精准营销,准确触达。Linkflow负责实施的同事就帮我去清理一下数据,做了一些预先的标签分类,并且帮我们讨论人群的需求,助力了活动的推进,最终也达到了非常好的转化效果。

Linkflow公司总体上来说是比较务实求真的,不论是面向交付,还是面向为顾客负责的态度,都是难能可贵的。

Q10:2020年至今一直持续的疫情,想了解一下DR在这次疫情里面,有没有受到一些影响?

马恩涛

从过去的一年来讲,总体来说我们公司的业绩同比还是增长的。有几个因素:

第一个方面,是DR求婚钻戒的理念的因素。它是从底层切合我们浮躁社会的一些社会共识的需求,就是追求唯一一生的真爱,其实也是很多年轻情侣的一个内心的渴望和诉求,它是能够引起感情共鸣的。我觉得这是个底层原因。

第二个方面,我们也做了一些拓店,有一些疫情很严重的地方,也做了一些调整优化。

第三个方面,以我们的品牌理念为中心,在引流方面上做了一些推广,同时也做了私域用户运营的工作,因此在用户转化上也有不错的业绩性表现。

以上是专访的全部内容,感谢马恩涛先生对《Link听数字观》的支持,期待更多像马总一样经验丰富的数字化操盘手在我们平台上分享成功经验。而Linkflow会秉持为客户服务的信念,不断地探索新的技术方案优化产品,为客户提供稳定强大的技术支持。

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