CEO专访|盛马丁做客“Marteker专访”解读Martech如何逐渐被市场青睐

原创作者:冯祺
公众号来源:Marteker技术营销官

近日盛马丁受邀“Marteker专访”解读Martech如何逐渐被市场青睐。

在Martech领域精耕多年,马丁经历了 MarTech 在中国从「不温不火」到广泛受到关注的发展历程,他认为之前的「不温不火」是因为缺乏需求。市场从增量向存量市场的转变,尤其是《流量池》一书的出版,启发了很多企业对Martech的关注。而今年突如其来的疫情,更是让企业认识到 Martech 的重要性。但是,Martech市场仍然缺乏让人「眼前一亮」的产品,整体市场还处于萌芽阶段。随着发展,会有更多的需求出现,形成规模,才能够将市场推动起来。

让我们来看看马丁对Martech行业发展的见解吧~

Marteker:你在创业之前有没有Martech行业的从业经历?

盛马丁:2012年,我进入数字营销领域,当时进行的是一些小的互联网创业项目,对微博推广有所认知,那也是第一次接触数字营销。2015 年前后,我在SAP负责全渠道零售,对接阿里云、京东云等解决方案。当时我还给另一家在线卖家具的创业公司做顾问,发现SAP 的全渠道零售的解决方案无法解决该家具公司的问题,因为家具行业很难产生复购,因此也不用天猫这些电商平台。同时期,我也接触到国外Hubspot、Marketo等公司的产品,对他们进行了深入研究,他们的产品非常符合高价值产品、长周期的交易形式。离开 SAP 以后,我一直在坚持做营销自动化相关的产品。这些就是我之前与 Martech相关的一些经历。

Marteker:从创业者的角度,你如何评价Martech在中国的发展?

盛马丁:Martech在中国的发展,总体来说不温不火,处于完全低于预期的状态,根本原因在于缺乏需求。以前中国是一个增量市场,营销人有很多新兴的平台可以选择,只要选对了适当的渠道,就可以做得很成功。但是,现在这种基于平台的营销机会越来越少了,针对增量市场的营销方式已经失效了。因为市场已经由增量转变为存量,营销人需要进行精细化运营。这时候,企业开始考虑是否可以用一些工具管理现有的客户。
Martech在中国的发展有几次里程碑的事件,第一个是《流量池》这本书的出版,第二个是今年的疫情,对Martech的发展有催化作用。如上图所示,过去很长一段时间没有人在百度搜索「私域流量」一词,而在2018 年年中,《流量池》出版以后,企业开始关注「私域流量」。而当 2020年前后,关注度出现下降趋势,但因为疫情的关系,「私域流量」甚至获得更高的关注度。所以推动 Martech发展的,是大家对市场运营、对流量运营产生的新需求。因此我认为相较于Martech这个词,更值得关注的应该是其背后的核心需求,即能够管理好营销侧的客户数据。从这一点来谈,去年到今年明显出现了很多相关的工具。

Marteker:Martech能解决企业的哪些问题?

盛马丁:Martech能为企业解决3个关键问题。

第一,管理客户数据,企业有第一方的客户数据,例如订单数据、行为数据;还有第二方客户数据,也就是合作系统或者媒体传回的数据;以及供应商提供的第三方数据。Martech工具都能够帮助企业将不同类型的客户数据管理起来。

第二,帮助企业应用这些客户数据,一方面帮助企业对客户数据进行画像刻画、事件分析、漏斗分析等多维度的分析,另一方面是针对客户的喜好进行个性化触达。

第三降本增效,Martech产品的一大特征就是提升人效,将很多流程自动化,也就是说原来需要很多人花很多时间做的事情,可能现在只需要一个人利用Martech工具十几分钟就能完成。

Marteker:现阶段Martech在中国发展最大的难点是什么?

盛马丁:低竞争状态:首先还是缺乏好的产品,市场本身处于低水平竞争的状态,很多时候我们会说「一朵花开不是春,百花齐放春满园」,所以目前Martech环境还是需要更多让人「眼前一亮」的产品,才能更好地推进整个行业前进。

市场认知不够:从客户对Martech的接受程度来看,相比前几年有明显的改变,虽然认知在提升,但是整体市场还处于萌芽阶段。但我相信随着更多需求出现,Martech将更容易被人接受。

Marteker:Martech在哪个行业得到最广泛的应用?最重要的应用场景是什么?

盛马丁:所有外向型、交易型、销售型为主的企业,例如服饰、美妆、汽车、金融等行业,都会用到MarTech 工具。Martech最重要的应用场景,是数据的采集、分析和执行。以私域流量的架构为例,通常可以分为三层:第一层是传播层,即客户通过小红书、抖音等社交媒体渠道去收集用户数据,目的是进行品牌的宣传及拉新,这一层级其实还不是私域,而是公域;第二层是私域层,需要将第一层的流量导入公众号、企业微信等渠道形成私域流量,目的是进行留存和孵化;最后一层是获客层,目的是进行转化。企业所要关注的重点,是将这些所有不同的系统及流程能够串联起来。现在还缺乏一套很好的解决方案。

Marteker:Martech对营销行业会产生哪些冲击?

盛马丁:大的趋势,是越来越多的 IT 公司在冲击 4A 公司的领域,他们会去收购这种营销创意公司并进行整合,埃森哲、德勤这些公司都在收购。当然4A 公司也在收购技术公司,以完善其解决方案。我觉得就 4A 公司来说,如果还是以广告投放为主业,实际上距离客户的需求非常远。因为客户的明确需求是,要求供应商提供一个软件帮助客户管理,方便客户进行广告追踪。Martech也会对整个广告投放行业产生较大的影响,类似广告投放这样过去非常依赖于第三方数据的工作,即将让位于主打第一方数据的 Martech工具来完成。

Marteker:投资方是否看好Martech这个领域?

盛马丁:投资方去年对这个领域并不是特别看好,但今年明显看好。美国 MarTech 市场是一个高度分散化的市场,并不是大一统的。而投资方是希望投资可能成为垄断者的公司。从MarTech 市场本身来说,过去客户基于 MarTech 的支出非常有限,市场相对较小,也没有太多知名公司。但是今年,客户对于 MarTech 的理念到需求都发生了变化,因此投资方会对 MarTech 越来越关注。

Marteker:Martech领域我听过SCRM、DMP、MA,而Linkflow是一款CDP,这些工具之间有什么区别?

盛马丁:CDP和SCRM的区别是,SCRM一般只能基于现下常用的社交平台(如微信)来进行流量运营,它难以实现更多运营场景的拓展。而CDP拥有强力的对接能力,能够与市面上主流的营销工具(包括广告投放渠道)实现数据采集和行为触发。

CDP和DMP的本质区别就是,DMP主要利用第三方数据(即第三方数据供应商的数据和企业网站的匿名标签数据),选出部分匿名的Cookie投放广告。而CDP则专注于第一方数据,帮助企业根据收集上来的数据构建细分人群、进行个性化触达。

而MA(Marketing Automation,营销自动化工具)的设计目的是在触点上和客户进行交互。它会有一定数据收集能力,能够组织多渠道营销活动、细分受众群体和分发个性化内容。但是从本质上来说并非为了连接各类数据源,没有办法对接大量的运营渠道。在CDP里,MA只是被囊括的功能之一。

Marteker:你们Linkflow CDP的核心竞争力是什么?

盛马丁:第一是轻,也就是低代码。很多营销人员以前需要做一场活动的时候,希望能生成某一批特定的客户画像,并对其发送个性化的图文、短信等,但是当时的工具都需要写代码,只有IT能用,营销人员根本用不起来。如果把需求提给IT,IT直接回复说需要排期两个星期,那么营销热点早就过了。所以低代码的意义就是无需编程开盒即用,营销人员也可以直接使用,这对于营销人员来说就是巨大的福音。

第二是多,也就是对接多。Linkflow的基因就是对接,目前我们已经预对接了50+当前主流的营销工具,营销人员只需简单的配置或者扫码登录,即可将分散在不同营销工具中的数据同步到Linkflow里。这样企业想要根据营销风向去调整策略时,就不用过多的担心因为增加或摒弃营销工具导致的数据丢失、或者新系统对接等问题。

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